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Délivrer un contenu qui répond au mieux aux besoins des utilisateurs est certainement en tête des préoccupations de nombreux référenceurs depuis la mise à jour de l’algorithme Hummingbird et le buzz ultérieur autour de RankBrain. Cela semble assez facile en théorie, mais qu’est-ce que cela signifie réellement en pratique ? De nombreux SEO pensent qu’ils le font déjà en pilotant leur stratégie de contenu en vertu de la seule recherche de mots-clés.

Le problème de l’utilisation exclusive de mots-clés pour piloter votre stratégie de contenu est que tous les besoins de contenu de votre public ne sont pas capturés dans la recherche. Demandez au représentant du service client le plus proche de chez vous à quelles questions il répond chaque jour ; je peux vous garantir que vous ne trouverez pas toutes ces questions avec un volume de recherche dans un outil de recherche de mots clés.

La recherche de mots clés peut également vous tenter de développer un contenu que votre marque ne devrait vraiment pas créer parce que vous n’avez rien d’unique à dire à ce sujet. Bien sûr, vous pourriez finir par augmenter le trafic organique, mais ces derniers vont-ils convertir des clients ?

S’éloigner d’une stratégie de contenu axée sur les mots-clés et en adopter une centrée sur l’audience vous mettra dans une meilleure position pour créer du contenu SEO qui convertit. Ne vous méprenez pas : la recherche de mots-clés a toujours sa place. Mais elle appartient plus tard dans le processus, après avoir effectué une plongée profonde dans votre public et votre propre expertise de la marque.

C’est une approche dans laquelle les meilleurs spécialistes du marketing de contenu excellent. Et c’est quelque chose que les SEO peuvent également utiliser, car ils s’efforcent de fournir un contenu plus pertinent et de meilleure qualité pour vos publics cibles.

En quoi une stratégie de contenu axée sur le public diffère-t-elle d’une stratégie de contenu axée sur les mots clés ?

Une stratégie de marketing de contenu commence par le public cible et plonge plus profondément dans la compréhension de l’expertise et de la proposition de valeur unique de votre marque. La recherche de mots-clés est excellente pour découvrir comment les gens parlent de sujets pertinents pour votre marque, mais elle est limitative lorsqu’il s’agit de comprendre le public.

Pensez au parcours d’un de vos clients potentiels vers la conversion. La recherche est-elle le seul canal qu’ils utilisent pour obtenir des informations ? Si vous collectez des informations sur les prospects ou si vous diffusez des publicités de remarketing, il est à espérer que non. Alors, pourquoi votre compréhension de l’audience devrait-elle se limiter à la recherche de mots-clés ?

Une stratégie de contenu est un plan holistique qui aborde des questions comme :

• Qui est mon audience ?
• Quels sont leurs points de douleur et leurs besoins ?
• Quels types de contenus ces personnes veulent-elles consommer ?
• Où ont-ils actuellement des conversations (en ligne ou hors ligne)
• Quelle expertise unique notre marque offre-t-elle ?
• Comment pouvons-nous faire correspondre notre expertise aux besoins de notre public ?

Détecter votre angle de contenu unique

La clé pour se connecter avec votre public est de développer votre angle de contenu unique qui trouve des intersections entre ce que l’expertise de votre marque est dans et les points de douleur de votre public. Le Content Marketing Institute appelle cela une « inclinaison du contenu » car il s’agit de prendre un sujet plus large et de l’incliner à votre façon. Définir l’expertise de votre marque peut être plus difficile qu’il n’y paraît à première vue.

Il n’est pas rare que les marques disent que leur produit est ce qui les rend uniques, mais s’il existe un concurrent avec le même produit général, il n’est pas unique. Qu’est-ce qui rend votre organisation différente des concurrents ?

Voici un exemple

Lorsque je travaillais pour Kaplan Financial Education, une marque de fournisseur de licences professionnelles et de préparation aux examens sous Kaplan Professional, trouver notre inclinaison était un véritable défi. Kaplan Financial Education a beaucoup de lignes de produits, tous dans le domaine des services financiers, mais le public de chacun est différent. Nous avions besoin d’une inclinaison qui fonctionne pour l’ensemble du hub de contenu Career Corner que nous créions. Nous nous sommes rendu compte que notre public de base avait un point faible commun : l’entrée dans le secteur des services financiers, que ce soit par le biais de l’assurance ou des valeurs mobilières (vente d’actions et d’obligations), présente de faibles barrières à l’entrée et une rotation élevée. Tous ceux qui entrent sur ce marché du travail doivent savoir comment non seulement passer leur(s) examen(s) de licence, mais aussi réussir en tant que professionnels aussi, à la fois dans les premières années et aussi dans les années à venir.

Les plus grands concurrents de Kaplan Financial Education en matière de contenu créent du contenu très factuel – ce sont des sites Web comme Investopedia, Wikipedia, et des organes directeurs comme la FINRA et les départements gouvernementaux des États. Mais Kaplan Financial Education a un atout que ses concurrents n’ont pas : un énorme réseau d’étudiants. D’autres fournisseurs de préparation aux examens de licence sont en concurrence avec Kaplan Financial Education, mais aucun ne couvre le même éventail d’examens et de formations continues. C’est la seule marque de ce secteur qui propose une formation à la licence au fur et à mesure que les individus progressent dans leur carrière financière. « De l’embauche à la retraite », comme disent les spécialistes du marketing.

Nous avons donné à notre contenu un ton plus conversationnel et sollicité les commentaires de notre énorme réseau d’étudiants et d’instructeurs pour aider les nouveaux professionnels à mieux réussir. Nous avons également utilisé leurs citations et leurs idées pour orienter la création du contenu et le rendre plus pertinent et personnalisé. Tout notre contenu était lié à l’aide apportée aux professionnels de la finance pour qu’ils réussissent – que ce soit au moment où ils obtiennent leur licence ou au-delà – et plutôt que de simplement dire aux gens ce qu’ils doivent faire, nous avons exploité le contenu pour permettre à nos étudiants et instructeurs actuels d’enseigner à nos futurs étudiants.

Vous vous dites peut-être… alors je ne peux écrire que du contenu qui correspond à cette inclinaison ? N’est-ce pas limitatif ?

En tant que référenceurs, il peut être vraiment difficile de laisser partir certaines opportunités de mots-clés qui existent si elles ne correspondent pas à la stratégie de contenu. Et il est vrai qu’il y a probablement des mots-clés pour lesquels vous pourriez créer du contenu et augmenter votre trafic organique. Mais s’ils ne correspondent pas aux besoins de votre public cible et à l’expertise de votre marque, ce trafic sera-t-il converti ? Probablement pas. Certainement pas assez pour dépenser des ressources dans la création de contenu et vous distraire de votre objectif stratégique plus large.

Comment construire votre stratégie de contenu

Définissez vos objectifs.

Commencez par la fin. Qu’est-ce que vous essayez d’accomplir en fin de compte ? Voulez-vous augmenter les prospects d’un certain pourcentage ? Voulez-vous conduire un certain nombre d’augmentation des ventes ? Essayez-vous d’attirer des abonnés à une newsletter ? Documentez d’abord ces objectifs. Cela vous aidera à déterminer quel type de contenu vous voulez créer et quels doivent être les appels à l’action.

Si vous êtes une entreprise comme Kaplan et que les prospects sont votre objectif ultime, une stratégie éprouvée consiste à créer un contenu non verrouillé qui fournit de bons aperçus, mais laisse de la place pour une plongée plus profonde. Faites en sorte que vos appels à l’action pointent vers une pièce de contenu gated nécessitant une certaine forme d’information de contact qui va plus en profondeur.

Une entreprise comme un concessionnaire automobile va avoir pour objectif principal d’amener les gens dans leur concession pour acheter une voiture. Leur contenu ne doit pas nécessairement être gated, mais il doit avoir un spin local et parler des questions courantes que les gens se posent sur le processus d’achat de voiture, ainsi que montrer les éléments humains qui rendent la concession unique pour établir la confiance et montrer comment les clients seront traités. La confiance est particulièrement importante dans ce secteur, car ils doivent combattre le stéréotype du vendeur de voitures d’occasion.

Identifiez votre public principal et ses points de douleur.

L’étape suivante consiste à identifier qui vous ciblez avec votre contenu. Il y a beaucoup de personnes à votre disposition pour vous aider dans cette partie du processus. Au sein de votre organisation, envisagez de parler aux équipes suivantes :

• Service client
• Ventes
• Support technique
• Gestion des produits
• Marketing des produits
• Marketing des médias sociaux

Ce sont souvent les personnes qui interagissent le plus avec les clients. Découvrez ce qui pose problème à votre public et quel contenu pourrait être créé pour aider à répondre à leurs questions. Vous pouvez également effectuer certaines de ces recherches par vous-même en consultant des forums et des médias sociaux. Les sous-reddits de Reddit liés à votre sujet peuvent être une mine d’or. D’autres fois, il existe des groupes actifs et connexes sur des plateformes de médias sociaux comme LinkedIn et Facebook. Si vous avez déjà été sur le groupe Facebook MozCon, vous savez combien de contenu pourrait être créé en répondant aux questions courantes que les gens se posent en matière de SEO.

Déterminer l’expertise unique de votre marque.

Encore, creusez plus profondément et déterminez ce qui rend votre marque vraiment unique. Ce n’est probablement pas le produit lui-même. Pensez à qui sont vos experts en la matière et comment ils contribuent à l’organisation. Pensez à la façon dont vos produits sont développés.

Même une expertise qui peut sembler ennuyeuse en surface peut être extrêmement précieuse. J’ai vu Marcus Sheridan parler à quelques reprises et il a l’une des histoires de réussite les plus convaincantes que j’ai jamais entendues sur le fait de ne pas avoir peur d’être trop niche avec l’expertise. Il avait une entreprise d’installation de piscines en difficulté jusqu’à ce qu’il commence à bloguer. Il savait que son expertise était dans les piscines – l’achat de piscines en fibre de verre, en particulier. Il a répondu à toutes les questions auxquelles il pouvait penser en rapport avec le processus d’achat et est devenu le leader mondial de la réflexion sur les piscines en fibre de verre. Est-ce un sujet prestigieux ? Non. Mais il est utile pour le public exact qu’il voulait atteindre. Il n’y a pas des centaines de milliers de personnes qui cherchent des informations sur les piscines en fibre de verre en ligne, mais celles qui cherchent sont celles qu’il voulait capter. Et il l’a fait.

Déterminez votre inclinaison de contenu.

Mettez maintenant vos réponses pour #2 et #3 ensemble et déterminez à quoi ressemblera votre angle de contenu unique.

Développez une liste de sujets de contenu potentiels en fonction de votre inclinaison de contenu.

Il est temps de faire un brainstorming de sujets. Maintenant que vous connaissez votre inclinaison de contenu, il est beaucoup plus facile de trouver des sujets sur lesquels votre marque devrait créer du contenu. De plus, ce sont des sujets dont vous savez que votre public se préoccupe ! C’est une bonne étape pour impliquer d’autres personnes de votre organisation, des départements comme les ventes, la gestion des produits et le service client. Assurez-vous simplement que votre inclinaison de contenu est claire pour eux avant le brainstorming pour vous assurer que vous ne vous égarez pas.

Réaliser une recherche de mots-clés.

Maintenant que vous avez une liste de bons sujets de contenu, il est temps de vraiment plonger dans la recherche de mots-clés à longue traîne et de déterminer les meilleures cibles de mots-clés autour des sujets.

Il y a beaucoup de bons outils là-bas pour vous aider avec cela. Voici quelques-uns de mes go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium) : Si vous l’avez, c’est un excellent outil pour découvrir des mots-clés en tant que questions, regarder le paysage concurrentiel des mots-clés et trouver d’autres mots-clés liés à votre sujet.
• Keywordtool.io (gratuit) : L’un des seuls outils de découverte de mots clés là-bas qui vous donnera la recherche de mots clés par moteur de recherche. Si vous recherchez des mots-clés sur YouTube ou App Store, par exemple, c’est un excellent outil de génération d’idées.
• Ubersuggest.io (gratuit) : Tapez un mot clé et Ubersuggest vous donnera une pléthore d’autres idées organisées dans une liste par ordre alphabétique ou dans un nuage de mots.

Créer un calendrier éditorial.

Sur la base des résultats de votre recherche de mots-clés, élaborez un calendrier éditorial pour votre contenu. Assurez-vous d’inclure ce que sont vos cibles de mots-clés afin que si quelqu’un d’autre développe le contenu, il sache ce qu’il est important d’y inclure.

Voici quelques ressources à consulter pour commencer :

• Modèles gratuits de calendrier éditorial de HubSpot (Google Sheet ou Excel)
• Modèle gratuit de calendrier éditorial du Content Marketing Institute (Google Sheet)

Déterminer comment mesurer le succès.

Une fois que vous savez quel contenu vous allez créer, vous devrez déterminer comment vous allez mesurer le succès. En continuant avec l’exemple de Kaplan, la génération de prospects était notre objectif. Nous avons donc concentré nos efforts sur la mesure du nombre de prospects ayant accédé à notre contenu à accès restreint et sur la conversion de ces prospects en ventes sur une certaine période. Nous avons également mesuré les entrées organiques vers notre contenu non réservé. Si nos entrées organiques augmentaient (ou n’augmentaient pas) de manière disproportionnée par rapport à nos leads, alors nous faisions des plongées plus profondes pour savoir quels morceaux individuels de contenu convertissaient bien et quels morceaux ne convertissaient pas, puis nous faisions des ajustements en conséquence.

Créer du contenu !

Maintenant que toutes les pièces sont là, il est temps de faire le travail de création. C’est la partie la plus amusante ! Avec votre inclinaison de contenu à l’esprit et votre recherche de mots clés terminée, rassemblez les informations ou les recherches dont vous avez besoin et tracez les grandes lignes de ce à quoi vous voulez que le contenu ressemble.

Prenez cet article simple intitulé Comment obtenir votre licence série 7 comme exemple. Pour devenir un représentant enregistré (courtier en bourse), vous devez passer cet examen. Le mot-clé principal visé ici est : Licence Série 7. Il s’agit d’un mot-clé incroyablement concurrentiel qui compte entre 2,9 000 et 4,3 000 recherches mensuelles, selon l’outil Keyword Explorer. D’autres mots-clés importants sémantiquement liés incluent : comment obtenir la licence Series 7, les exigences de la licence Series 7, l’examen Series 7, la licence de représentant enregistré de titres généraux et le taux de réussite de la licence Series 7.

Sur la base de notre inclinaison de contenu et du paysage concurrentiel pour le mot-clé primaire, il était le plus logique d’en faire un article pratique expliquant le processus en termes non jargonneux à quelqu’un qui débute dans le secteur. Nous avons parfaitement adapté chaque mot-clé cible, mais les sujets sont suffisamment bien couverts pour que nous puissions nous classer en première page pour tous les mots-clés sauf un. De plus, nous avons remporté le concours Google Answer Box pour « comment obtenir votre licence Series 7 ». Nous nous sommes également bien positionnés pour les recherches futures anticipées autour d’un nouveau composant de licence appelé l’examen SIE et comment il va changer le processus de licence.

Une fois que vous avez créé votre contenu et que vous l’avez lancé, comme pour tout travail de référencement, vous aurez un décalage avant de voir des résultats. Assurez-vous de construire un rapport ou un tableau de bord basé sur vos objectifs de contenu afin que vous puissiez suivre les performances de votre contenu sur une base régulière. Si vous constatez que la croissance n’est pas au rendez-vous au bout de plusieurs mois, il est bon de revenir sur votre stratégie de contenu et de vérifier si vous avez bien mis le doigt dessus. En empruntant à Joe Pulizzi, posez-vous la question suivante : « Et si notre contenu disparaissait ? Cela laisserait-il un vide sur le marché ? » Si la réponse est non, alors il est définitivement temps de revoir votre inclinaison. C’est la pièce la plus difficile à obtenir, mais une fois que vous le faites, les résultats suivront.

Si vous êtes intéressé par d’autres discussions sur le marketing de contenu et le référencement, consultez le tout nouveau podcast MozPod. Épisode 8, SEO &Stratégie de contenu :

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