De Winston Churchill à Michelle Obama, de Frank Sinatra à Sa Majesté la Reine : c’est une sacrée liste d’amoureux célèbres de CREED…
Mais ils ne sont qu’un minuscule fil dans le tissu fascinant de l’histoire de cette maison de parfums – qui a commencé, de manière assez appropriée, comme une entreprise de tailleurs sur mesure dans le quartier exclusif de Mayfair à Londres.
En 1760, James Henry Creed a ouvert son commerce sur Conduit Street – et a rapidement commencé à offrir des parfums fins à l’élite élégante de Londres. En 1781, il créa le Royal English Leather en l’honneur du roi George III – et il fait toujours partie de la collection de CREED aujourd’hui, une partie de l’histoire des parfums qui peut être portée et éclaboussée. (Lisez la lignée fascinante de la famille ici.)
La reine Victoria a désigné CREED comme fournisseur officiel de sa maison royale : parmi les parfums qu’elle a reçus figure la toute première ébauche de Fleurs de Bulgarie, aussi appréciée aujourd’hui qu’à l’époque. Les cours européennes à la mode ont rapidement suivi : Napoléon III et l’impératrice Eugénie de France, François-Joseph et Elisabeth d’Autriche-Hongrie, la reine Christine d’Espagne… Et c’est à l’invitation de l’empereur et de l’impératrice de France que CREED a quitté Londres pour Paris (voir à gauche), où il est resté depuis lors – synonyme de qualité et d’exclusivité pour les amateurs de parfums. (Le Jasmin Imperatrice Eugénie a d’abord été tamponné sur les points de pulsation de l’Impératrice…)
Un « secret le mieux gardé du monde du parfum », comme CREED est parfois décrit – mais ce n’est pas un secret pour les personnes sérieusement riches, chics et célèbres. Des chefs d’État aux stars de cinéma, la liste des clients de CREED se lit comme un Who’s Who. Outre les parfums de la gamme CREED – qui en compte plus de 200 depuis l’époque de James Creed – la société développe chaque année une demi-douzaine de parfums sur mesure pour l’élite mondiale. Spring Flower a été créé pour Audrey Hepburn. Fleurissimo a été offert à Grace Kelly, à l’occasion de son mariage avec le prince Rainier de Monaco. Green Irish Tweed, un best-seller de CREED, a été créé à l’origine pour Cary Grant.
Olivier Creed – décrit comme « le parfumeur le plus élégant du monde », par le journal The Independent – est aujourd’hui la sixième génération de la famille à diriger CREED, et a pris la relève en 1985. À l’origine, il a fréquenté la prestigieuse École des Beaux-Arts de Paris, afin de développer son talent pour la peinture. Et il se trouve qu’Olivier Creed considère la parfumerie – comme nous le faisons – comme une forme d’art. Comme pour les arts visuels, lorsque le moment de l’inspiration se présente, il faut le saisir, là, tout de suite ». Il est connu pour se réveiller la nuit avec une idée pour une œuvre en cours. J’ai un petit laboratoire près de ma chambre », a déclaré le « Créateur Parfumeur » à The Independent. Comme ça, si j’ai une idée, je peux y descendre et l’essayer tout de suite.
En 2005, Olivier s’est mis en tête de créer un parfum tout à fait romantique, digne d’un mariage. Love in White a été inspiré par un voyage à Fontainebleu au printemps. Tout semblait si beau et si optimiste, se souvient-il. Comme si quelque chose de merveilleux était sur le point de commencer. Je me suis dit que c’est comme ça que l’amour commence, avec tout à vivre et à anticiper. Je voulais capturer cette ambiance dans un parfum utilisant des fleurs blanches, comme le magnolia, la jacinthe et le narcisse.’
Voyageur invétéré et perfectionniste, Olivier sélectionne encore personnellement de nombreux ingrédients : L’iris florentin, la tubéreuse d’Inde, les essences de rose les plus pures de Bulgarie, de Turquie ou du Maroc – sans oublier les véritables violettes de Parme.
CREED fabrique également ses propres essences naturelles, en utilisant la technique traditionnelle de l’infusion – un procédé coûteux, aujourd’hui abandonné par la plupart des sociétés de parfumerie. J’ai une conviction profonde, aurait-il dit, et une seule : nous devons toujours utiliser des ingrédients qui sont naturels. J’ai parcouru des milliers de kilomètres pour trouver le bon fruit ou la bonne fleur. Ma bergamote vient de Calabre. Mon iris préféré vient de Florence. J’ai trouvé un bois de santal rare et extraordinaire à Mysore, en Inde…’
Par contre, le parfum le plus célèbre de CREED est peut-être l’une de ses nombreuses créations masculines : Aventus for Men – une véritable sensation, dans le monde entier, et citée par Colognemasters.com comme étant de loin » L’ultime Cologne la mieux sentie pour les hommes « , d’après les avis en ligne. Aventus for Mens a sa place aux côtés de classiques comme Green Irish Tweed, Royal Water et la brise Virgin Island Water.
Tous ces produits – et bien d’autres – peuvent être explorés à loisir dans les bonnes parfumeries, mais aussi désormais dans les magasins CREED à Paris, rue des Saints-Pères et dans le 8e arrondissement (près des grandes maisons de couture). Et CREED a maintenant une véritable présence à Londres – un magnifique magasin phare de Mayfair, avec son miroir, sur Mount Street (ci-dessus à gauche). Presque là où CREED a commencé…
Aujourd’hui, c’est un parfumeur de la septième génération qui travaille dans la maison. Erwin Creed a pris sa place aux côtés de son père (vus ensemble, à droite) ; les deux voyagent désormais ensemble, à la recherche de ces éléments précieux et lancent des parfums qui amènent CREED dans de nouvelles directions passionnantes – notamment une collaboration avec Harrods sur une interprétation spectaculaire d’un parfum oudh, Millesime 1849. (Lisez Erwin ‘talking oudh’, ici.) Ensemble, également, le père et le fils ont travaillé sur Aventus for Her (ci-dessus à droite) – le pendant féminin du parfum masculin de CREED, best-seller mondial.
Lorsque le magazine KA lui a demandé ce qui l’inspirait pour créer un nouveau parfum, Erwin a répondu : ‘La même impulsion qui déclenche le sculpteur à prendre ses outils, le peintre son pinceau ou l’architecte son bloc.’ Et il a poursuivi : « Créer des parfums est une entreprise créative… Chez CREED, depuis plus de 250 ans, nous nous dirigeons vers une notion de perfection, d’un point de vue créatif, parfum par parfum, en poursuivant une vision du vrai, du bon et du beau.’
Que cette dynastie familiale – et ses œuvres d’art parfumées – prospère longtemps.
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