Alai

Nous avons récemment commencé à utiliser Google DoubleClick for Publishers (Google DFP), un serveur d’annonces basé sur le cloud proposé par le géant des réseaux publicitaires lui-même. Comme vous pouvez vous en douter à la lecture de nos récents articles sur la diffusion d’annonces mobiles, nous n’avons pas simplement importé toutes nos annonces hébergées localement et attendu ce qui allait se passer. J’ai personnellement conçu un petit test pour vérifier les performances des publicités diffusées par un serveur supplémentaire. Comme le test le plus basique auquel j’ai pu penser, j’ai comparé les annonces du réseau AdSense servies directement et par Google DFP.

Cet article ne se contente pas de nommer les résultats, mais va également décrire la configuration en détail, afin que vous puissiez concevoir vos propres tests. Quoi qu’il en soit, vous pouvez également sauter directement aux chiffres à la fin de cet article.

Pourquoi tester les performances de Google DFP ?

Attendez, pourquoi prendre la peine de tester le serveur publicitaire de Google et ne pas simplement l’utiliser ? L’entreprise n’a-t-elle pas déjà gagné notre confiance avec AdSense ? Elle l’a fait, néanmoins il y a plusieurs raisons pour lesquelles je voulais tester différents angles.

Mauvaise expérience avec les serveurs et réseaux publicitaires

J’ai récemment eu une mauvaise expérience avec un code publicitaire passback que j’ai donné à un autre réseau publicitaire. Le passback était juste un code publicitaire que le réseau devait envoyer, lorsqu’il n’était pas en mesure de délivrer des publicités lui-même. J’ai même pu fixer un CPM minimum qu’ils devaient atteindre avec leurs annonces. Sinon, le code passback est utilisé.

Pretty great, j’ai pensé au début, mais après quelques jours, j’ai remarqué, le passback ne réalisait qu’environ 10 pour cent du revenu que la même annonce générerait si elle était servie directement. Bien sûr, je le sais grâce à un test fractionné que j’ai effectué au début. Pour résoudre ce problème, j’ai dû limiter le plafond de fréquence à 3 impressions publicitaires par jour afin que le taux de remplissage augmente suffisamment pour que le passback n’ait pas vraiment d’importance.

A la fin, cette expérience m’a rendu très prudent quant à la confiance dans les serveurs publicitaires.

Différences inattendues avec les bannières AdSense

Il y a quelques mois, lorsque j’ai installé ma première solution de diffusion d’annonces locales et que j’ai juste commencé à faire des tests fractionnés de bannières, j’ai créé différentes bannières AdSense pour la même position. J’ai juste servi ces 3 bannières de façon aléatoire sur le même placement et étonnamment, j’ai eu des résultats différents. Je suis même arrivé à une théorie qui pourrait vous générer des revenus supplémentaires, mais je suis encore en train de tester. Il n’est pas facile de  » générer  » de vieilles bannières 😉

Demander au forum Google DFP

Avant de commencer quelque chose de nouveau, vous devriez au moins rechercher les opinions des autres. C’est ce que j’ai fait en lisant l’excellente introduction étape par étape de Google DFP et j’ai trouvé quelques posts où les éditeurs se plaignent des mauvaises performances ou de la baisse des revenus des annonces AdSense diffusées avec Google DFP. Le post lié mentionne beaucoup de paramètres possibles où les mêmes paramètres ne semblent pas s’appliquer à tout le monde.

Gagner du temps

Comme les tests fractionnés sont un peu mon truc, je voulais vraiment tester cela. Mais il y a aussi une explication plus pratique. En raison des tests, des différents codes publicitaires en fonction de la taille du navigateur et de l’optimisation, nous avons vraiment beaucoup de codes AdSense pour nos plateformes de jeux de mots. Les transférer vers un serveur publicitaire représente beaucoup de travail. Il y a donc un risque économique à faire cela juste sur une intuition. Un test pourrait non seulement nous faire gagner du temps en cas de résultat négatif, mais aussi nous aider à déterminer si le transfert de seulement quelques-unes des annonces ne serait pas une meilleure solution.

Google DFP ou AdSense?

Serveur d’annonces vs réseau d’annonces

Commençons par expliquer brièvement la différence entre Google DFP et AdSense.

Google DoubleClick for Publishers est un serveur d’annonces dans le cloud. Sous le nom de Small Business, ce service est gratuit jusqu’à 90 millions d’impressions publicitaires mensuelles. Google DFP n’est pas livré avec ses propres annonces, mais fournit plutôt l’infrastructure pour que vous, en tant qu’éditeur, puissiez diffuser des annonces en fonction de vos paramètres.

Google AdSense d’autre part est un réseau d’annonces. Je dirais même qu’il s’agit d’une enchère publicitaire. Donc, en tant qu’éditeur, AdSense vous aide à trouver des annonceurs qui veulent présenter leur produit sur votre site Web et le vendre au plus offrant. Presque, car Google utilise les informations dont il dispose sur le comportement de navigation des visiteurs pour afficher les annonces les plus susceptibles d’être cliquées. Les paramètres concernant le contenu ou le nombre de portions de ces annonces sont plutôt limités. Vous ne pouvez pas non plus combiner les annonces AdSense avec vos propres annonces ou même cibler un annonceur spécifique comme vous le feriez sur une place de marché publicitaire.

Comparer des pommes et des pêches ?

Dire que Google DoubleClick for Publishers est un serveur d’annonces et que Google AdSense est un réseau d’annonces pourrait soulever la question de leur trop grande différence pour être comparés. En effet, en tant que service, ils visent des directions différentes. Mais n’oubliez pas que Google DFP sert également des bannières AdSense comme solution de rechange. Ces annonces proviennent même de votre compte AdSense (je suppose, car il n’y a pas de Google DFP sans avoir un compte AdSense).

Servir uniquement AdSense semble être une ligne de base parfaite qui rend ce test fiable et il est logique de comparer les bannières de Google DFP AdSense passback et AdSense natif. Comme vous le verrez ci-dessous, vous pouvez également combiner les deux services.

Donc, la question de base pour mon test est :

Test avec 4 bannières

La mise en place du test semblait être facile. Prenez un code de bannière AdSense et un inventaire Google DFP avec la même taille et AdSense comme solution de repli et exécutez chacun d’eux avec le même nombre d’impressions sur les mêmes sites. Malheureusement, les résultats que vous obtenez peuvent être trompeurs.

control ad

Comme vous vous souvenez de mon expérience avec les différentes bannières AdSense que j’ai mentionnées ci-dessus, j’avais besoin de m’assurer que cela ne va pas se reproduire ou que je peux au moins mesurer l’impact de l’unité AdSense nouvellement créée. En sciences sociales, on appelle cela un groupe de contrôle. Celui-ci dessine une ligne de base pour vérifier, si d’autres paramètres que ceux prévus peuvent s’appliquer à un test et influencer les résultats lors de la comparaison de seulement deux groupes de test.

Dans notre cas, j’ai créé une annonce de contrôle. Il s’agit, par tous les moyens, d’une bannière AdSense totalement identique à celle que j’ai déjà utilisée auparavant. Même taille, mêmes canaux, mêmes placements, même nombre d’impressions. Elle a juste un autre nom et est plus jeune.

Bannière AdSense à travers DFP

En raison de ma mauvaise expérience avec les bannières servies comme solution de repli, je voulais aussi savoir, à quel point Google DFP est fiable pour servir les codes de bannière. Cela nécessite définitivement quelques tests supplémentaires avec des codes tiers, mais je voulais couvrir les bases ici. J’ai donc ajouté une quatrième bannière dans AdSense et servi le code via DFP. On pourrait s’attendre à ce que Google serve très bien ses propres codes publicitaires, même si AdSense et DoubleClick for Publishers sont des services différents. Dans ce cas, le code Google AdSense est traité comme n’importe quel autre Creative de réseaux publicitaires tiers.

Mise en place du test

Il y a donc maintenant quatre bannières qui exécutent le même nombre d’impressions sur les mêmes pages. Voici l’inventaire :

1. La bannière AdSense que j’ai déjà fait tourner pendant quelques mois fournissant maintenant des chiffres fiables comme base.
2. La bannière Google DFP remplie d’AdSense comme solution de repli.
3. L’annonce de contrôle pour tester l’impact de l’âge des annonces.
4. Une bannière native AdSense servie par Google DFP

Les bannières 1 et 3 sont servies directement depuis notre site web sans serveur publicitaire externe. Les bannières 2 et 4 sont servies par Google DFP.

Servir les annonces par impression de page

J’ai décidé d’effectuer ce test en fonction des impressions de page. Ce qui signifie, qu’une des quatre annonces est servie de façon aléatoire à chaque vue de page au lieu de le faire sur la base de l’utilisateur. Il n’y avait aucune preuve pour moi dans les tests antérieurs qui me conduirait à l’hypothèse que l’exécution d’un split test basé sur l’utilisateur donnerait des résultats significativement différents.

Google DFP meilleur qu’AdSense ?

Avant de passer aux résultats, je voulais résumer les questions que je me posais concernant Google DFP ou AdSense :

• Quel est le sentiment d’utiliser Google DFP plutôt qu’AdSense ?
• Y a-t-il une différence significative dans la façon de servir les bannières AdSense ?
• Servir des balises AdSense natives à travers Google DFP est-il une option ?

Pour l’instant, je ne voulais pas entrer dans les détails de l’optimisation. Je sais, il y a une chance que beaucoup puissent dire que si j’avais affiné le réglage xy et déplacé A vers B, les résultats pour l’une des bannières auraient pu passer directement par le toit. C’est possible, mais je voulais voir si Google DFP valait la peine d’être essayé. Je ne suis donc pas entré dans les détails comme la vitesse pour le moment. Ce sera le sujet d’un des prochains articles.

Les chiffres bruts

J’ai effectué le test pendant trois semaines. Cela ne dit pas grand-chose sur le long terme, mais c’est pourquoi j’ai créé les annonces de contrôle pour voir si l’âge compte.

Vos yeux ont probablement déjà jeté un coup d’œil en dessous au chiffre, mais laissez-moi vous dire l’évidence : le CTR, le CPC et le RPM de votre site seront différents. Cependant, ce test n’a pas pour but de comparer les performances de nos annonces avec les vôtres, mais les différentes méthodes pour servir AdSense. Cela pourrait tout de même fonctionner pour vous.

	CTR	CPC	RPM
conventionnel et ancien Google AdSense	0,19%	0,22 €	0,41 €
Google DFP avec AdSense Fallback	0,10%	0,35 €	0,35 €
Google AdSense control ad	0,20%	0,21 €	0,43 €
AdSense via Google DFP	0,22%	0,20 €	0,45 €

Google AdSense significativement meilleur

Les chiffres indiquent clairement qu’il faut utiliser n’importe quelle méthode de diffusion du code du réseau publicitaire de Google AdSense plutôt que de compter sur le repli AdSense de Google DFP. L’annonce Google AdSense plus jeune est légèrement plus performante que celle que j’utilise déjà depuis longtemps, mais la différence n’est pas vraiment significative pour moi. Il en va de même pour la différence entre les deux nouvelles bannières AdSense. Même si nous parlons de quelques centaines de milliers d’impressions publicitaires pour chaque annonce, la différence de 2 centimes d’euro en RPM pourrait encore être aléatoire.

En conséquence sur ces chiffres, j’ai déjà désactivé la bannière Google DFP avec AdSense comme solution de repli. Les trois autres annonces sont toujours en cours d’exécution pour d’autres tests.

Le plus intéressant sur ces chiffres est que die Google DFP AdSense a en fait obtenu le pire taux de clics et le meilleur coût par clic en même temps. Il n’y a pas eu de différence dans la diffusion de cette annonce et je ne peux qu’en deviner la raison. Peut-être que l’AdSense diffusé par Google DFP n’est pas bien intégré au réseau publicitaire principal et ne bénéficie pas de son auto-optimisation. Il affiche donc aléatoirement des annonces avec un CPC élevé, mais comme il n’est pas optimisé pour le site ou le visiteur, celui-ci clique moins. Si vous avez une autre explication, merci de laisser un commentaire.

Utiliser Google DFP et AdSense

Alors, pour revenir à mes questions initiales à ce test :

Comment cela fait-il d’utiliser Google DFP par rapport à AdSense ?

Y a-t-il une différence significative dans la façon de servir les bannières AdSense ?

Servir des balises AdSense natives via Google DFP est-il une option ?

Je pourrais y répondre tous ensemble. Le test a montré que les deux services font très bien leur métier de base. Google DFP sert des annonces mais n’est pas performant en tant que réseau d’annonces. Google AdSense est un excellent réseau d’annonces, mais il lui manque certains paramètres supplémentaires.

Puisque même la combinaison des deux services donne d’excellentes performances, les éditeurs bénéficient des avantages des deux programmes : Combiner différents programmes et servir des annonces basées sur une hiérarchie ou un plafond de fréquence et avoir des canaux personnalisés dans AdSense pour suivre et régler finement leurs bannières.

Réglage fin de Google DFP

À partir de maintenant, nous allons utiliser Google DFP lorsqu’il y a une configuration plus complexe. Lorsque nous n’afficherons que des bannières AdSense, nous nous en tiendrons à notre configuration locale.

En tout cas, ce test ne répond qu’à la question fondamentale de savoir s’il faut utiliser Google DFP ou non. Il y a beaucoup de paramètres que nous devons encore parcourir et voir, si nous pouvons optimiser un peu les résultats en jouant avec des options comme le service d’annonces synchrone/asynchrone. Restez en contact pour plus d’informations.