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Le capitalisme conscient part du principe de base qu’une entreprise peut faire le bien pour ses travailleurs, l’environnement et ses actionnaires, tout à la fois.

John Mackey, fondateur de Whole Foods Market, a écrit un livre sur le sujet intitulé Capitalisme conscient : Libérer l’esprit héroïque des entreprises. Il y décrit des entreprises qui sont devenues des réussites extraordinaires tout en rendant un monde meilleur.

Le capitalisme conscient repose sur quatre piliers fondamentaux :

1. Une finalité plus élevée : les entreprises doivent avoir une finalité plus grande que le simple fait de gagner de l’argent afin de dynamiser les parties prenantes de l’entreprise.
2. L’orientation des parties prenantes : Une entreprise doit créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (clients, employés, fournisseurs, investisseurs et leurs communautés).
3. Direction consciente : Les entreprises ont besoin de leaders inspirés pour encourager leurs travailleurs à travailler pour un objectif plus grand.
4. Culture consciente : Les valeurs, les principes et les pratiques qui guident une entreprise doivent créer une atmosphère de réussite pour tous.

Il cite plusieurs entreprises en exemple, notamment Costco (NASDAQ:COST), Alphabet (NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL) et Starbucks (NASDAQ:SBUX), qui ont toutes produit des rendements supérieurs au marché tout en employant des principes de capitalisme conscient.

Regardons seulement trois des nombreuses entreprises dont Mackey dresse le profil et explorons plus en détail ce qui en fait des capitalistes conscients.

Produits par palette

La clé du succès de Costco est sa capacité à déplacer rapidement les stocks, en ne vendant que ce que les acheteurs veulent dans des quantités qui lui permettent d’offrir les prix les plus bas sur une base par once ou par unité. Les prix bas sont, après tout, ce qui incite les clients à revenir.

Mais si Costco est peut-être avare en matière de stocks, elle ne lésine pas sur les dépenses de main-d’œuvre, ni sur les dons de charité dans les communautés où elle exerce ses activités. Dans une entreprise où l’efficacité est tout, les employés expérimentés à long terme sont un atout pour la franchise.

L’entreprise fait débuter ses employés à 13 dollars de l’heure, bien plus que la plupart des chaînes de magasins, mais ses caissiers peuvent progresser et gagner des primes qui portent leur rémunération totale à 56 000 dollars par an. La grande majorité de ses employés bénéficient également de prestations de santé. Cela inclut les employés à temps partiel, qui commencent à recevoir des avantages après seulement trois mois dans l’entreprise.

Costco écrit sur son approche unique des dépenses de main-d’œuvre dans ses rapports annuels. En voici un exemple :

En ce qui concerne les dépenses liées à la rémunération de nos employés, notre philosophie n’est pas de chercher à minimiser leurs salaires et leurs avantages. Nous pensons plutôt que pour atteindre nos objectifs à plus long terme de réduction du roulement du personnel et d’amélioration de la satisfaction des employés, il faut maintenir des niveaux de rémunération supérieurs à la moyenne du secteur pour une grande partie de notre main-d’œuvre. Cela peut nous amener, par exemple, à absorber des coûts que d’autres employeurs pourraient chercher à répercuter sur leur main-d’œuvre.

Pas étonnant que Costco se classe régulièrement parmi les meilleurs détaillants pour lesquels travailler, et qu’elle ait un taux de roulement du personnel étonnamment bas. Au cours d’une année donnée, l’entreprise ne perd qu’environ 6 % de son personnel qui travaille pour le détaillant depuis plus d’un an. Les clients peuvent se sentir bien en sachant que ses prix bas ne sont pas obtenus au détriment du salaire bihebdomadaire de ses employés.

Payer un salaire supérieur au marché n’est pas seulement bon pour ses employés, mais aussi pour les affaires. L’embauche est un processus coûteux, que la plupart des entreprises préféreraient éviter. Et le fait d’avoir des employés expérimentés permet tout simplement à Costco d’être plus productive. L’an dernier, ses magasins ont vendu plus de 1 175 $ de produits par pied carré, sans compter les frais d’adhésion. Cela fait beaucoup de boîtes de bonbons de 4 livres.

La recherche du succès

Google (maintenant Alphabet) a commencé avec le principe de base que l’information devrait être facilement disponible et ouverte. Ses fondateurs croyaient que s’ils embauchaient les meilleurs et les plus brillants et prenaient des paris calculés avec une vision à long terme, ils pourraient rendre le monde meilleur tout en générant des rendements supérieurs à la moyenne pour les investisseurs.

Google a trouvé sa motivation dans un objectif simple. Comme l’écrit Mackey dans son livre, « l’objectif initial de Google était d’organiser les informations du monde entier et de les rendre facilement accessibles et utiles. » C’est aussi simple qu’admirable, et les clients adorent ça. Google occupe la première place en matière de trafic internet, car c’est le portail par lequel la plupart des gens trouvent ce qu’ils recherchent en ligne.

Mackey écrit que le succès de Google est le sous-produit de nombreux principes capitalistes conscients :

Les fondateurs ont créé un lieu de travail formidable ; les membres de l’équipe sont intelligents, responsabilisés, innovants, très bien soignés et très axés sur le client. Ils ont été clairs sur les types d’investisseurs qu’ils voulaient attirer, en exposant clairement leur philosophie d’entreprise dans leur prospectus. Google avait une merveilleuse stratégie philanthropique pour ses parties prenantes communautaires, et elle a mis en œuvre cette stratégie avant son introduction en bourse, en mettant de côté 1% des actions de la société pour la Fondation Google, et en s’engageant à verser 1% des bénéfices à la fondation chaque année.

Google.org a financé des projets qui sont à la fois bons pour le monde et, franchement, bons pour Google. Elle soutient une initiative appelée BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) visant à augmenter le pourcentage de femmes et d’étudiants de couleur qui se spécialisent en informatique. Elle soutient également Code for America, qui aide à mettre en relation les demandeurs d’emploi américains avec des formations et des aides à la recherche d’emploi pour lutter contre la pauvreté. Ces projets contribuent à rendre le monde meilleur en formant des personnes à des emplois bien rémunérés, dont certaines décideront finalement d’accepter un emploi chez Google.

Ce n’est pas tout en matière de formation professionnelle, cependant. Google.org a investi massivement dans des efforts d’éducation à l’échelle mondiale pour sortir les populations des marchés frontières de la pauvreté. C’est le genre d’initiatives auxquelles tout le monde – employés, communautés et actionnaires – gagne à participer.

Un café à la fois

Starbucks sait que le café n’est qu’une marchandise. Il doit y avoir quelque chose de spécial pour garder les gens engagés et revenir pour une autre tasse à 4 $. Les clients considèrent Starbucks comme leur « troisième lieu », un endroit de confort en dehors de la maison et du travail.

Comme Mackey l’a écrit dans son livre, Starbucks crée une communauté en encourageant la loyauté des employés avec de l’autonomie, des salaires élevés et des avantages lucratifs pour les employés :

Lorsqu’elle offre des avantages médicaux à ses travailleurs à temps partiel (dépensant plus pour les soins de santé que pour le café), les membres de l’équipe sont clairement gagnants. Les clients gagnent à avoir des membres de l’équipe plus engagés et plus attentionnés, comme des baristas qui se souviennent de leur nom et des détails de leurs commandes.

Starbucks a réussi parce qu’il a capturé une grande partie du marché, et a développé l’industrie des cafés dans son ensemble. Elle a également mené la charge sur d’importantes préoccupations environnementales qui sont importantes pour ses clients. En 1999, elle a lancé le projet « Grounds for Your Garden », qui consiste à fournir gratuitement du marc de café usagé à quiconque souhaite le composter. En 2006, elle a commencé à utiliser du papier recyclé dans ses tasses pour réduire les déchets. L’année dernière, l’entreprise a dévoilé un plan visant à donner 100 % de tous les invendus alimentaires de ses magasins aux banques alimentaires et aux garde-manger locaux.

Ces initiatives sont bonnes pour les actionnaires comme pour l’entreprise, car les clients se sentent bien d’acheter leurs boissons préférées à la chaîne de cafés de Seattle. Notez que l’entreprise a dépensé moins de 2 % de son chiffre d’affaires en marketing l’année dernière, une somme dérisoire par rapport à de nombreuses entreprises de produits alimentaires et de boissons.

Même l’attention négative a été bénéfique pour la marque. Souvenez-vous de la tempête qui a éclaté lorsque Starbucks a modifié sa tasse classique de Noël. Certains y ont vu une « guerre contre Noël ». Mais l’indignation témoigne de l’importance de Starbucks pour ses clients. Combien d’entreprises jouent un rôle aussi intime dans la vie quotidienne d’un si grand nombre de personnes que le changement d’un emballage saisonnier jetable fait la une des journaux ? Starbucks est peut-être la seule.

Source de l’image : Starbucks.

Le capitalisme conscient fonctionne-t-il vraiment ?

Il y a du mérite à construire une entreprise qui réussit en rendant le monde un peu meilleur qu’avant. Rendre le monde meilleur n’a pas besoin d’être grandiose ; cela peut être quelque chose d’aussi simple que de se soucier de ses clients.

Dans son livre, Mackey écrit comment Amazon.com a réussi parce qu’il se soucie plus de ses clients que peut-être tout autre détaillant, écrivant que le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, va jusqu’à mettre une chaise vide dans chaque réunion pour rappeler aux participants que le client est important, même si les clients ne sont pas présents.

Pour être sûr, certaines entreprises ont réussi même si leurs modèles d’affaires font sans doute le monde pire que la veille. Les fabricants de tabac vendent un produit dangereux et addictif qui tue des millions de personnes chaque année. Néanmoins, les actions de tabac sont en tête de la liste des actions les plus performantes au monde sur presque toutes les périodes.

De même, toutes les entreprises que Mackey mentionne spécifiquement n’ont pas continué à reproduire leur succès historique. Les détaillants Nordstrom et The Container Store, qui sont défendus dans le livre, ont sans doute été perturbés de manière importante par un autre capitaliste conscient, Amazon.

Mais ce qui est certain, c’est que faire le bien peut être bon pour toutes les parties prenantes : employés, fournisseurs, clients et, bien sûr, investisseurs. Les pratiques commerciales décrites dans le Capitalisme conscient ne sont pas une condition préalable pour générer des rendements supérieurs à la moyenne, mais les entreprises qui les emploient sont une bonne cohorte pour les investisseurs qui veulent trouver la prochaine action battant le marché.

Tendance

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John Mackey, PDG de Whole Foods Market, une filiale d’Amazon, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Suzanne Frey, cadre chez Alphabet, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Jordan Wathen n’a aucune position dans les actions mentionnées. The Motley Fool possède des actions et recommande Alphabet (actions A), Alphabet (actions C), Amazon et Starbucks. Le Motley Fool possède des actions de The Container Store Group. Le Motley Fool recommande Costco Wholesale et Nordstrom. Le Motley Fool a une politique de divulgation.

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