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C’est le deuxième article de notre série d’histoires d’échecs. Lisez notre premier article : Pourquoi Nokia a-t-il échoué?

Kodak a été fondée à la fin des années 1880, est devenue un géant de l’industrie de la photographie dans les années 1970 et a déposé le bilan en 2012.

Pendant près de cent ans, Kodak a été à l’avant-garde de la photographie avec des dizaines d’innovations et d’inventions, rendant cet art accessible au consommateur.

Cet article présente les raisons de la disparition de Kodak et ce que tout entrepreneur peut en apprendre.

Short Timeline of Kodak’s Landmarks

1889 – George Eastman fonde la société Eastman Kodak et présente le premier appareil photo Kodak ; quelques années plus tard, l’appareil photo Kodak connaît un succès fou.

1935 – La société introduit le Kodachrome, les premiers matériaux de couleur à succès et a été utilisé à la fois pour la cinématographie et la photographie.

1962 – Les ventes de Kodak ont dépassé un milliard de dollars.

1963 – Les appareils photo Kodak Instamatic et les films à chargement par cartouche ont facilité le processus pour les amateurs. La société a vendu 50 millions d’appareils Instamatic au cours de leurs sept premières années.

1966 – Les ventes ont dépassé 2 milliards de dollars.

1972 – Les ventes mondiales de Kodak ont dépassé 3 milliards de dollars.

1975 – Steve Sasson, un ingénieur de Kodak a inventé l’appareil photo numérique.

1976 – Kodak est devenu si dominant qu’ils ont pratiquement écarté leurs concurrents du marché –

Appareils photo : 85% de part de marché, Film : 90% de part de marché

1981 – Les ventes dépassent les 10 milliards de dollars.

La fin des années 1980 – L’essor de la photographie numérique avec une diminution des ventes d’appareils photo analogiques et une augmentation des ventes d’appareils photo numériques.

1984 – Les clients sont passés de Kodak à Fuji parce que la pellicule couleur japonaise était 20% moins chère que celle de Kodak.

1991- Le premier appareil photo numérique de Kodak.

1991-2011- Kodak a sorti divers produits numériques, mais les ventes ont continué à baisser.

2012 – Kodak a déposé le bilan.

Pourquoi Kodak a eu du succès ?

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George Eastman

Tout d’abord, George Eastman a entrepris de démocratiser la photographie.

Eastman croyait qu’il fallait rendre la photographie accessible à tous, en changeant la façon dont les gens prenaient des photos. Avec le développement de son nouvel appareil photo Kodak innovant, Eastman a permis à toute personne intéressée par la photographie de prendre de superbes photos.

Au cours des décennies suivantes, des innovations et des inventions ont suivi, qui ont aidé l’entreprise à remplir l’objectif de son fondateur.

Alors que l’offre de Kodak répondait aux besoins de ses clients, le modèle d’affaires de la société Eastman a rapporté de l’argent. La stratégie commerciale de Kodak suivait le modèle commercial du rasoir et des lames, où un article est vendu à bas prix ou donné gratuitement afin d’augmenter les ventes d’un bien complémentaire, comme les fournitures consommables.

Comment cela fonctionnait : les clients prenaient des photos avec l’appareil photo Kodak, puis envoyaient l’appareil à l’usine Kodak où le film de l’appareil était développé et les photos étaient imprimées.

Le produit principal de la société était le film et l’impression des photos, pas l’appareil photo. Le Kodachrome de Kodak était le principal article de vente de l’entreprise. Il a été abandonné en 2006 après 74 ans de production.

Le tournant de l’industrie – Phase 1 – La photographie passe au numérique

Lorsque le numérique est arrivé, les ventes de films se sont envolées.

Dans les années 1980, l’industrie de la photographie commençait à se tourner vers le numérique. Kodak ayant inventé l’appareil photo numérique, on pourrait penser que se tourner vers le numérique serait la prochaine chose logique pour Kodak. La société a pris le train en marche de la tendance numérique – bien qu’elle ait été un adopteur tardif – tout en continuant à vendre des appareils photo et des films analogiques. Kodak a développé une nouvelle orientation commerciale – les imprimantes. La société s’est concentrée sur l’industrie de l’impression en construisant des imprimantes coûteuses et de l’encre peu coûteuse alors que ses concurrents gagnaient de l’argent en vendant de l’encre coûteuse.

Il semble que Kodak avait développé des anticorps contre tout ce qui pouvait concurrencer les films.

Bill Lloyd, directeur technique de Kodak via nytimes.com

Le tournant de l’industrie – Phase 2 – La photographie passe du numérique au social

Il s’est avéré que les appareils photo numériques n’étaient pas le plus gros poisson de la mare. Les smartphones ont pris le monde d’assaut et les fabricants d’appareils photo numériques ont vu leurs ventes chuter rapidement. Les gens sont passés de l’impression de photos à leur stockage sur des appareils numériques ou à leur partage en ligne sur des plateformes de médias sociaux.

Bien des années avant Facebook, Kodak a fait un mouvement commercial surprise et a acquis un site de partage de photos appelé Ofoto en 2001. Malheureusement, au lieu de suivre la voie d’Instagram, Kodak a utilisé Ofoto pour essayer d’amener plus de gens à imprimer des images numériques.

En 2012, alors que Kodak déposait son bilan, Facebook était en train d’acquérir Instagram, le nouveau réseau social de partage de photos en vogue, pour un milliard de dollars.

En savoir plus : L’histoire des fondateurs d’Instagram et de WhatsApp quittant leurs entreprises acquises par Facebook

Kodak a agi comme une entreprise japonaise stéréotypée résistante au changement, tandis que Fujifilm a agi comme une entreprise américaine flexible.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, dans Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Voici 3 raisons de la disparition de Kodak selon les analystes:

1. Ne pas avoir réussi à se réinventer

Scott D. Anthony dans Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

Les bonnes leçons de Kodak sont subtiles. Les entreprises voient souvent les forces perturbatrices qui affectent leur industrie. Elles détournent fréquemment des ressources suffisantes pour participer aux marchés émergents. Leur échec est généralement dû à leur incapacité à adopter véritablement les nouveaux modèles commerciaux que le changement perturbateur ouvre. Kodak a créé un appareil photo numérique, a investi dans la technologie et a même compris que les photos seraient partagées en ligne. Là où ils ont échoué, c’est en réalisant que le partage de photos en ligne était la nouvelle activité, et pas seulement un moyen d’étendre l’activité d’impression.

2. complaisance

John Kotter dans Barriers to Change : La vraie raison derrière la chute de Kodak:

L’organisation débordait de complaisance. Je l’ai vu, peut-être à la fin des années 1980. Kodak ne parvenait pas à suivre le rythme, même avant la révolution numérique, lorsque Fuji a commencé à faire un meilleur travail avec la vieille technologie, l’activité des films en rouleau. Avec une complaisance aussi solide comme le roc, et personne au sommet ne consacrant même ses priorités à transformer ce problème en une énorme urgence autour d’une énorme opportunité, bien sûr ils n’allaient nulle part.

3. Manque d’agilité organisationnelle

George Mendes – Qu’est-ce qui a mal tourné chez Eastman Kodak ?

Le manque de créativité stratégique de Kodak l’a conduit à mal interpréter le secteur d’activité même et le type d’industrie dans lequel il opérait, qui a ensuite été dévasté par un changement fondamental vers l’ère numérique. Les problèmes stratégiques
étaient abordés par des moyens rigides, et comme les erreurs dans le processus de fabrication étaient coûteuses et que la rentabilité était élevée, Kodak a évité les décisions risquées et a plutôt développé des procédures et des politiques pour maintenir le quo.

Aussi

De plus, ce n’était pas seulement un cas d’action retardée, car bien qu’il était clair que l’entreprise devait prendre le train en marche du numérique, le personnel exécutif de Kodak n’était tout simplement pas prêt à prendre les risques nécessaires requis sous la forme d’un DRP.

Ce que vous pouvez apprendre de la disparition de Kodak :

1. Transformer votre façon de voir la stratégie, les modèles d’affaires et la gestion de l’innovation;
2. Soyez prêt à passer de la protection des avantages concurrentiels de votre entreprise à un changement radical et révolutionnaire;
3. Pour éviter la complaisance, assurez-vous que vos innovateurs ont une voix avec suffisamment de volume pour être entendus (et écoutés) au sommet;
4. Adopter l’agilité comme stratégie organisationnelle de développement.