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Este é o segundo artigo da nossa série Failure Stories. Leia o nosso primeiro artigo: Porque é que a Nokia falhou?

Kodak foi fundada no final dos anos 1880, tornou-se um gigante na indústria da fotografia nos anos 70 e declarou falência em 2012.

Durante quase cem anos, a Kodak esteve na vanguarda da fotografia com dezenas de inovações e invenções, tornando esta arte acessível ao consumidor.

Este artigo apresenta as razões do desaparecimento da Kodak e o que qualquer empresário pode aprender com ela.

Curta linha do tempo dos marcos da Kodak

1889 – George Eastman fundou a empresa Eastman Kodak e introduziu a primeira câmera Kodak; alguns anos mais tarde a câmera Kodak se torna um sucesso selvagem.

1935 – A empresa introduziu a Kodachrome, os primeiros materiais a cores de sucesso e foi utilizada tanto para cinematografia como para fotografia.

1962 – As vendas da Kodak ultrapassaram $1 bilião.

1963 – As câmaras instantâneas Kodak e os filmes de carregamento de cartuchos tornaram o processo fácil para os amadores. A empresa vendeu 50 milhões de câmeras Instamatic em seus primeiros sete anos.

1966 – As vendas ultrapassaram US$2 bilhões.

1972 – As vendas mundiais da Kodak passaram de US$3 bilhões.

1975 – Steve Sasson, um engenheiro da Kodak inventou a câmera digital.

1976 – A Kodak tornou-se tão dominante que praticamente empurrou os seus concorrentes para fora do mercado –

Câmeras: 85% de quota de mercado, Filme: 90% de quota de mercado

1981 – As vendas ultrapassaram os $10 biliões.

Final dos anos 80 – O aumento da fotografia digital com as câmaras analógicas a diminuir e as vendas das câmaras digitais a aumentar.

1984 – Os clientes mudaram da Kodak para a Fuji porque o filme a cores japonês era 20% mais barato que o da Kodak.

1991- A primeira câmera digital da Kodak.

1991-2011- A Kodak lançou vários produtos digitais, mas as vendas continuaram a cair.

2012 – A Kodak declarou falência.

Por que a Kodak teve sucesso?

Primeiro botão, nós fazemos o resto.

George Eastman

Primeiro de tudo, George Eastman partiu para a democratização da fotografia.

Eastman acreditava em tornar a fotografia disponível a todos, mudando a forma como as pessoas tiravam fotografias. Com o desenvolvimento da sua nova e inovadora máquina fotográfica Kodak, a Eastman tornou possível a qualquer pessoa interessada em fotografia tirar grandes fotografias.

Durante as décadas seguintes, surgiram inovações e invenções que apoiaram a empresa a cumprir o propósito do seu fundador.

Embora a oferta da Kodak satisfizesse as necessidades dos seus clientes, o modelo de negócio da Eastman Company trouxe o dinheiro. A estratégia de negócio da Kodak seguiu o modelo de negócio de lâminas e lâminas onde um item é vendido a um preço baixo ou oferecido gratuitamente, a fim de aumentar as vendas de um bem complementar, como consumíveis.

Como funcionava: os clientes tiravam fotos com a câmera Kodak e depois enviavam a câmera para a fábrica Kodak onde o filme da câmera era revelado, e as fotos eram impressas.

O produto principal da empresa era o filme e as fotos de impressão, não a câmera. Kodak’s Kodachrome foi o item de vendas líder da empresa. Foi descontinuado em 2006, após 74 anos de produção.

O Ponto de Virada da Indústria – Fase 1 – A Fotografia passando ao digital

Quando o digital chegou, a venda de filmes saiu pela janela.

Nos anos 80, a indústria da fotografia estava começando a mudar para o digital. Com a Kodak inventando a câmera digital, pensar-se-ia que a mudança para o digital seria a próxima coisa lógica para a Kodak. A empresa saltou para a onda da tendência digital – embora fosse uma adoptante tardia – enquanto ainda vendia câmaras e filmes analógicos. A Kodak desenvolveu uma nova direção de negócios – impressoras. A empresa focou-se na indústria gráfica construindo impressoras caras e tintas baratas enquanto seus concorrentes ganhavam dinheiro vendendo tintas caras.

Parece que a Kodak tinha desenvolvido anticorpos contra qualquer coisa que pudesse competir com o filme.

Bill Lloyd, o CTO da Kodak via nytimes.com

O Ponto de Virada da Indústria – Fase 2 – Fotografia passando de Digital para Social

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Como se viu, as câmeras digitais não eram os maiores peixes da lagoa. Smartphones tomaram o mundo de assalto e os produtores de câmeras digitais viram suas vendas rapidamente diminuindo em espiral. As pessoas passaram de imprimir fotos para armazená-las em dispositivos digitais ou compartilhá-las online em plataformas de mídia social.

Muitos anos antes do Facebook, a Kodak fez um movimento surpreendente de negócios e adquiriu um site de compartilhamento de fotos chamado Ofoto, em 2001. Infelizmente, ao invés de seguir o caminho do Instagram, a Kodak usou o Ofoto para tentar fazer com que mais pessoas imprimissem imagens digitais.

Em 2012, quando a Kodak estava pedindo falência, o Facebook estava adquirindo o Instagram, a nova rede social de compartilhamento de fotos por US$ 1 bilhão.

Aprenda mais: A história da Instagram e dos fundadores da WhatsApp que deixaram as suas empresas adquiridas no Facebook-3013>

Kodak agiu como uma empresa japonesa estereotipada e resistente a mudanças, enquanto a Fujifilm agiu como uma empresa americana flexível.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, em Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Aqui estão 3 Razões para a Demissão da Kodak de acordo com Analistas:

1. Failed to reinvent itself

Scott D. Anthony in Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

As lições certas da Kodak são subtis. As empresas vêem frequentemente as forças perturbadoras que afectam a sua indústria. Elas frequentemente desviam recursos suficientes para participar em mercados emergentes. O seu fracasso é geralmente uma incapacidade de abraçar verdadeiramente os novos modelos de negócio que a mudança disruptiva abre. A Kodak criou uma câmera digital, investiu na tecnologia, e até compreendeu que as fotos seriam compartilhadas online. Onde falharam foi ao perceber que o compartilhamento de fotos online era o novo negócio, e não apenas uma forma de expandir o negócio de impressão.

2. Complacência

John Kotter em Barreiras à Mudança: A verdadeira razão por detrás da queda da Kodak:

A organização transbordou de complacência. Eu vi isso, talvez no final dos anos 80. A Kodak estava falhando em acompanhar mesmo antes da revolução digital, quando a Fuji começou a fazer um trabalho melhor com a velha tecnologia, o negócio de filmes em rolo. Com a complacência tão sólida, e ninguém no topo sequer dedicando suas prioridades para transformar esse problema em uma enorme urgência em torno de uma enorme oportunidade, é claro que eles não foram a lugar algum.

3. Falta de agilidade organizacional

George Mendes – O que foi errado na Eastman Kodak?

A falta de criatividade estratégica da Kodak levou-a a interpretar mal a própria linha de trabalho e o tipo de indústria em que operava, que mais tarde foi devastada com uma mudança fundamental para a era digital. Estratégico
problemas foram abordados através de meios rígidos, e como os erros no processo de fabricação eram caros e a rentabilidade era alta, a Kodak evitou decisões arriscadas e, em vez disso, desenvolveu procedimentos e políticas para manter o quo.

Também

Outras vezes, não foi apenas um caso de atraso, pois embora fosse claro que o negócio precisava entrar no comboio digital, o pessoal executivo da Kodak simplesmente não estava preparado para assumir os riscos necessários sob a forma de um DRP.

O que você pode aprender com o falecimento da Kodak:

1. Transforme a forma como vê a estratégia, os modelos de negócio e a gestão da inovação;
2. Esteja preparado para passar da protecção das vantagens competitivas da sua empresa para uma mudança radical e revolucionária;
3. Para evitar a complacência, assegure-se de que os seus inovadores têm uma voz com volume suficiente para serem ouvidos (e ouvidos) no topo;
4. Adote a agilidade como estratégia organizacional para o desenvolvimento.