2017. december 1.
Mielőtt a Starbucks az 1990-es években szárnyalt, és mielőtt a cég hatóránként új üzletet nyitott volna valahol a világon, a kávé Amerikában csak kávé volt, egy csésze kávé, és porcelánbögrében vagy szivacsos habcsészében kapható, egyenes méretben: kicsi, közepes és nagy. A Starbucks megváltoztatta, hogy milyen italokat iszunk, mikor és hol isszuk, milyen az íze, mennyit fogyasztunk belőle, és még a hőmérsékletét is. Mindeközben üzletei a nemzet második nappalijává, találkozóhelyévé és tanulószobájává váltak. Nem túlzás azt állítani, hogy a Starbucks megváltoztatta az amerikai kultúrát. De az ilyen messzemenő, szociológiailag jelentős hatásokkal együtt számos mítosz és ellenmítosz született a Starbucksról. Íme öt.
A Starbucks kiszorítja a helyi kávézókat az üzletből.
A Huffington Post egyik írása szerint a Starbucks “egyetlen célja”, hogy “a lehető leggyorsabban növekedjen és terjeszkedjen, hogy végül minden kisbolt kiszoruljon”. Az ilyen gyanakvás a vállalat indítékaival kapcsolatban széles körben elterjedt. 2008-ban a Starbucks megegyezett egy Seattle-ben indított trösztellenes perben, amelyben azzal vádolták, hogy a rivális kávézók előtt mintákat osztogatott szokásserkentő, cukros italaiból, és erővel kényszerítette a bérbeadókat, hogy ne adjanak ki helyiségeket a versenytársaknak.
Tény, hogy a Starbucks ellen versenyezni nem könnyű. A kávéóriás felkaparintja a legjobb helyeket, és felhajtja a függetlenek ingatlanárait, így a kevésbé forgalmas utcákon kell üzletet kötniük.
De a lánc riválisai remekül boldogulnak. Ma 13 327 Starbucks üzlet van az Egyesült Államokban. Ez sok, de az Amerikai Specialty Coffee Association of America szerint 2015-ben 31 490 független kávézó működött, szemben az 1990-es 1650-zel. Csak az elmúlt évtizedben 10 000 nem láncos üzlet nyílt. Ahogy J.D. Merget, a brooklyni Oslo Coffee társtulajdonosa megjegyezte, “a Starbucks elég jó ahhoz, hogy függővé tegye őket”, így a kézműves üzletek “túlléphetnek ezen” a fair trade kávéval, a single-origin pour-overekkel és a kényelmesebb kanapékkal.
A Starbucks egy munkásbarát vállalat.
2013-ban a Motley Fool, egy részvénytársaság megpróbálta megmagyarázni, hogy “Mi teszi a Starbucksot Amerika egyik legjobb vállalatává”: A kiskereskedelmi iparág általában rosszul bánik a dolgozókkal, írta, “de a Starbucks nagyon jól bánik a partnereivel”. Alkalmazottai, beleértve a részmunkaidősöket is, egészségügyi juttatásokat kapnak, amit a korábbi vezérigazgató, Howard Schultz annak a bizonytalanságnak tulajdonított, amellyel munkásosztálybeli apja szembesült, amikor megsérült a munkahelyén. A Fortune többször is felvette a Starbucksot a 100 legjobb munkahelyet kínáló vállalat éves listájára.
Ez azonban nem a teljes történet. A munkavállalók, beleértve a részmunkaidősöket is (a vállalat bérlistájának kétharmada), megvásárolhatják a munkáltató által biztosított biztosítást – ami a gazdaság többi részén gyakori, bár a kiskereskedelemben bevallottan kevésbé -, ha legalább heti 20 órát dolgoznak. Ezt a heti küszöböt azonban nehéz elérni. A vállalat egyik célja, hogy mindig megfelelő számú dolgozó álljon a pult mögött – ne legyen túl sok, amikor lassú a forgalom, és ne legyen túl kevés a csúcsidőben. Az alkalmazottak nem maguk állítják össze a beosztásukat, és általában nem minden héten ugyanazokon a napokon dolgoznak. Előfordulhat, hogy éjszakai műszakot reggeli műszak követ; négy óra itt, hat óra ott. A PBS “Frontline” című riportja szerint azoknak a baristáknak, akik legalább heti 32 órát akartak dolgozni, az üzlet nyitva tartásának 70 százalékában rendelkezésre kellett állniuk.
És bár a Starbucks baristák átlagosan körülbelül 9,50 dollárt keresnek óránként borravalóval együtt, kevesen keresnek megélhetést, különösen az olyan magas bérű, Starbucks-sűrű városokban, mint New York, Washington és Seattle. Kiszámíthatatlan időbeosztásuk miatt azonban nehezen tudnak másodállást vállalni. A következetesebb időbeosztás biztosítására tett ígéretek nem váltak be.
A Starbucks kávéja megégett.
Ez egy gyakori panasz, amely még a cég 1990-es években történt országos elterjedése óta tart. A Consumer Reports 2007-ben a Starbucks kávét “erősnek, de égettnek” ítélte. Más kritikusok egyetértenek, a márkát “Charbucks”-nak és “StarBurnts”-nak becézve.
Technikailag azonban a Starbucks kávébabjait csupán nagyon sötétre pörkölik – még a francia pörkölésnél is sötétebbre -, ami egy csipetnyi keserűséggel és egy csipetnyi elszenesedett fa aromával rendelkező kávét eredményez. A vállalat kezdeti időszakában ez a sötét pörkölés lehetővé tette a Starbucks számára, hogy megkülönböztesse kávéját a tipikusan gyenge amerikai kávéktól. Végül a gyors terjeszkedés azt jelentette, hogy a vállalat évente több millió kiló kávét vásárolt, és meg kellett ismételni az ízét a vásárlóknak, akik Salt Lake Citytől Savannah-ig egységes ízt vártak. A sötét pörkölés elfedte a kávébabok természetes különbségeit, és hatékonyabbá tette a főzést: A jól pörkölt babokat magasabb hőmérsékleten, rövidebb idő alatt lehetett feldolgozni.
A másik dolog a sötét pörkölésű kávéval kapcsolatban az, hogy jobban megy tejjel és cukorral. A tej és a cukor pedig jövedelmező menüpontok. Az 1995-ben bevezetett Frappuccinók ma már a Starbucks bevételének 20 százalékát termelik. Amikor ezeknek az italoknak az eladásai megugranak, mint ahogy az idén nyáron történt a sokszínű, Instagram-értékű Unicorn ital bevezetésével, a vállalat részvényeinek árfolyama szárnyal. Ha ez a túlpörkölt babok újabb mellékterméke, akkor a Starbucksnak nincs ezzel semmi baja.
A Starbucks nem harcos a kultúrharcban.
A Starbucks minden évben új ünnepi pohárdizájnt ad ki, olyan szezonális szimbólumokkal, mint a rénszarvas, a hóember és a Mikulás. De 2015-ben a poharak egyszerűen pirosak voltak. Néhány jobboldali szakértő dühösen fogadta az edényeket, azzal vádolva a céget, hogy “háborút folytat a karácsony ellen”. Válaszul a vállalat védelmezői kitartanak amellett, hogy az ünnepi poharakban egy csepp keresztényellenes hangulat sincs. “Egy Starbucksban” – írta nemrég egy fanyalgó vásárló a Twitteren – “és karácsonyi zenét játszanak! Tényleg kiakaszt ez a háború a karácsony ellen”. És persze körülötte mindenhol a Starbucks karácsonyi díszeket, bögréket, ajándékkártyákat és Christmas Blend kávét árult.”
Mégis a Starbucks vádlói nem teljesen tévednek. Úgy tűnik, a cég nem “gyűlöli Jézust”, ahogy egy kritikus fogalmazott, de szövetkezett az amerikaiak borotvaélen túli többségével, akik a Gallup szerint értékelik, ha a “Boldog karácsonyt” helyett egy befogadó “Boldog ünnepeket” köszöntenek. Figyelmen kívül hagyta Trump elnök ígéretét, hogy visszahozza a “Boldog karácsonyt” üdvözlést, és ragaszkodott a 2015-ös ökumenikus fogadalmához, hogy előmozdítja a “befogadást és a sokszínűséget”. A vállalat pedig az évek során a globális felmelegedés miatt aggódó és az azonos neműek házasságát támogató nyilatkozatokat adott ki. Nem csoda, hogy a konzervatív izgatottság a piros és zöld csészéknél nem mutatja a csillapodás jeleit. Az idei ünnepi csészék, amelyeken masnival becsomagolt ajándékok és két összekulcsolt rajzfilmkéz látható, ismét felkavarták a konzervatívok haragját, akik szerint a design a Starbucks “meleg napirendjét” mutatja.”
A Starbucks üzletek segítenek a közösségépítésben.
A Starbucks szerint az üzletei “szomszédsági találkozóhelyként” működnek. Állítólag ezek olyan helyek, ahol “az emberek kapcsolatba léphetnek” és “nyilvános beszélgetésbe” kapcsolódhatnak. A vállalat közösségi hirdetőtáblákat helyez el a falakon, és szórakoztató futásokat és választói regisztrációs kampányokat szponzorál. A forgalmas üzletekben dzsesszzenék és a baristák és a vásárlók közötti beszélgetések zajlanak. Üzleti iskolák professzorai és kommentátorok “harmadik helyeknek” nevezték az üzleteket – olyan helyeknek, amelyek nem munkahelyek vagy otthonok, ahol az emberek találkoznak és tartós társulásokat hoznak létre.
A közösségépítés szociológusai, például Roy Oldenburg és Robert Putnam azonban azt állítják, hogy a közösség azt jelenti, hogy az élet különböző területeiről érkező, egymást nem feltétlenül ismerő embereket szemtől szembe kell hozni, hogy beszélgethessenek és jobban megértsék a különbözőségeiket. És bárki, aki járt már a Starbucksban, tudja, hogy ott nem ez történik. A közelmúltban több keleti parti üzletben tett látogatásom során asztaloknál és kanapékon ülő embereket találtam, akik laptopjukba vagy mobiltelefonjukba merülve, fülhallgatóikkal védve ültek. A csevegő csoportok azok, akik együtt érkeznek és együtt távoznak. Az általam látott vásárlók több mint 70 százaléka elvitelre kapta a kávéját.
A Starbucks üzleteket tervező emberek igyekeztek a lehető legjobb arcát adni ennek a problémának. “Egyetlen ember egy szögletes asztalnál magányosnak tűnik (és valószínűleg magányosnak is érzi magát)” – írta az egyik vezető a “Built for Growth” című könyvében. De “egy kerek asztal kevésbé formális, nincsenek “üres” ülések, és a derékszögű élek hiánya miatt az asztalnál ülő személy kevésbé érzi magát elszigeteltnek”. Vagy ahogyan a New York Times riportere, Anemona Hartocollis több mint egy évtizeddel ezelőtt találgatta: “Talán … csak arra vágyunk, hogy egy erős kávéba fojtsuk bánatunkat, kényelmes székekben, idegenekkel körülvéve, akik megadják a közösség illúzióját, de tiszteletben tartják a magánéletünket”.
Az Öt mítosz hetente megjelenő rovata megkérdőjelez mindent, amit tudni vél. Megnézheti a korábbi mítoszokat, továbbiakat olvashat az Outlookról, vagy követheti frissítéseinket a Facebookon és a Twitteren.