Szerkesztői megjegyzés: Ez a cikk a legnépszerűbbek közé tartozik, ezért nemrég frissítettük, hogy friss maradjon.
A vásárlók figyelméért folytatott verseny forróbb, mint valaha; a vásárlók 92%-a szerint az információkhoz való jobb hozzáférés (pl. online termékértékelések) megváltoztatta azt, amit a vállalatoktól várnak. A jó hír az, hogy a marketingesek a megfelelő értékesítési promóciókkal még mindig kiérdemelhetik a figyelmet, különösen, ha ezek az ajánlatok személyre szabottak. Egy másik jelentés szerint a vásárlók 65%-a egyetért azzal, hogy a személyre szabott ajánlatok és exkluzív kedvezmények fogadása jelentős vagy közepes hatással van a hűségükre.
Az értékesítési promóciók nagyszerű módja annak, hogy az Ön szervezete arra ösztönözze a potenciális vásárlókat, hogy megvásárolják a termékét vagy feliratkozzanak a szolgáltatására. Ha jól csinálják, fellendítik a rövid távú eladásokat, de új ügyfeleket is vonzanak, pozitív online értékeléseket váltanak ki, és ismétlődő vásárlásokhoz vezetnek.
De az is lehet, hogy úgy érezzük, napjainkat elárasztják az értékesítési promóciók. Valószínűleg az Ön postaládája tele van a vállalkozásoktól érkező marketing e-mailekkel, amelyek kedvezményeket, különleges árakat, “egyet fizet – egyet kap” ajánlatokat, villámértékesítéseket és ingyenes szállítási ajánlatokat kínálnak.
A mai vásárlók olyan átfogó élményt szeretnének, amely megfelel a termékminőségre vonatkozó elvárásaiknak. Amint azt a Salesforce “A marketing helyzete” című jelentése részletezi, az ügyfelek olyan ajánlatokat keresnek, amelyek személyre szólóak, és azt akarják érezni, hogy a vállalatok, amelyekkel kapcsolatba lépnek, valóban megértik őket, mint egyéneket.
Az ügyfelek ilyen szintű elkötelezettségét pedig a teljes ügyfélút során szeretnék – ami azt jelenti, hogy a marketingeseknek a hagyományos területükön jóval túl kell gondolkodniuk. Az elvárásoktól való elmaradás az ügyfelek elvesztését, negatív kritikák vonzását és a márka hírnevének rombolását jelentheti.
Melyek az értékesítési promóciók alapvető stratégiái?
A definíció szerint az értékesítési promóció egy előre meghatározott, korlátozott ideig alkalmazott tevékenység, amelynek célja a fogyasztói kereslet növelése és az értékesítés ösztönzése. Az értékesítési promóciók további okot adnak a potenciális ügyfeleknek arra, hogy fontolóra vegyék, hogy üzletet kössenek Önnel és az Ön vállalatával.
Az elképzelés az, hogy ha az ügyfelek hajlandóak megtenni az első lépést és kipróbálni az Ön termékét – akár korlátozott próbaidőszak, akár kedvezmények, különleges ajánlatok, ingyenes szállítás, márkás ajándékok, hűségprogramok vagy digitális kuponok révén -, akkor elégedettek lesznek az eredményekkel ahhoz, hogy a későbbiekben hajlandóak legyenek többet költeni nehezen megkeresett pénzükből Önnél.
A kedvezmény felkínálása bevált módszer az ügyfelek megnyerésére, az értékesítés fellendítésére és a készletek mozgatására. A vásárlók 77%-a nem csak azt mondja, hogy a kedvezmények befolyásolhatják azt, hogy hol vásárolnak, hanem majdnem a fele (48%) elismeri, hogy a kedvezmény felgyorsította a vásárlási döntést. A kedvezmények korlátozódhatnak a vásárlói út egy adott pontjára – például az első online rendelésre – vagy szezonális vagy ünnepi akcióra. Vagy fontolja meg az alternatívát, például a különleges árat – például “20 dollár felett nincs semmi” – vagy az “egyet fizet, egyet kap” ajánlatot.
Az egyik értékesítési promóciós stratégia, amely mostanában rengeteg fogyasztási cikket kínáló weboldalon bukkan fel, a “megtakarítási kerék” vagy a “pörgesd meg, hogy nyerj” taktika. A San Diego-i székhelyű Blenders Eyewear egy ilyen cég, amely ezt az új megközelítést alkalmazza, ahol a vásárló vegasi izgalmat kap, míg a vállalkozás természetesen az e-mail feliratkozói listájának növeléséből profitál.
Ha a cél az ügyfélmegtartás, nem pedig a rövid távú értékesítés fellendítése, fontolja meg jutalompontok felajánlását. A jutalompontok nem kínálják az azonnali kielégülés lehetőségét, mint a kedvezmények, de vonzóak lesznek azon ügyfelek számára, akik rendszeresen vásárolnak Önnél. A Bond Brand Loyalty szerint a hűségprogramok tagjainak 66%-a módosítja kiadásait, hogy maximalizálja a kapott előnyöket. A mobiltechnológia fejlődése azt jelenti, hogy az ügyfelek ma már összegyűjthetik és tárolhatják pontjaikat egy okostelefonon lévő alkalmazásban vagy digitális pénztárcában, és hozzáférhetnek olyan kiegészítő funkciókhoz, mint például a nyomonkövetési információk.
A kuponok egy másik promóciós eszköz, amelyet a technológia átalakított. Közvetlenül elküldheti őket az ügyfeleknek e-mailben vagy szöveges üzenetben. Használhatja őket ösztönzésként, hogy csatlakozzanak egy levelezőlistához, vagy “köszönetként” azoknak, akik már csatlakoztak. Személyre szabhatja őket az ügyfél böngészési vagy vásárlási előzményei alapján, vagy használhatja őket arra, hogy emlékeztesse az ügyfeleket egy elhagyott bevásárlókosárra. Ráadásul az ügyfelek szeretik őket. Az sms-ben kézbesített mobilkuponok például nemcsak több vásárlást eredményeznek, hanem a sürgősség érzetét is keltik – az sms-ben kapott kuponok 25%-a három napon belül, 60%-a pedig egy héten belül beváltja őket.
Új terméket szeretne bevezetni? Miért nem vesz egy tippet az olyan cégektől, mint a Costco, és nem osztogat mintákat az üzletben, vagy nem mellékeli azokat az online rendelésekhez? A mintavételezés jól működik olyan termékeknél, mint az egészségügyi és szépségápolási termékek, parfümök és élelmiszerek. Az ajándék felajánlása azoknak a fogyasztóknak, akik egy adott terméket vásárolnak vagy egy bizonyos összeget költenek, szintén segíthet meggyőzni a vásárlókat, hogy vásároljanak vagy többet költsenek, mint amennyit egyébként elköltöttek volna.
Mitől lesz sikeres egy értékesítési promóció?
Az értékesítési promóciós stratégiájának az alábbi öt alapvető elemet kell tartalmaznia ahhoz, hogy hatékonyan megragadja vásárlói érdeklődését (és üzletét):
A megfelelő célcsoport kiválasztása
A nehézség minden marketingkampánynál abban rejlik, hogy felkutassa azokat az egyéneket, akik végül hűséges vásárlókká válnak. Sok marketinges azt hiszi, hogy ha elég nagy hálót vetnek ki, akkor egyszerűen a százalékos arányok alapján képesek lesznek megtalálni ezeket az egyéneket. Végül is, ha elegendő számú érdeklődővel lépnek kapcsolatba, néhányuk biztosan végigjárja az értékesítési tölcsért, és fizető vásárlóvá válik. Ezeknek az ügyfeleknek egy kisebb hányada hűséges vásárlóvá válik.
A probléma ezzel az elképzeléssel az, hogy rendkívül gazdaságtalan, mivel az érdeklődőknek és a leadeknek csak kis hányada válik vásárlóvá, és így ellensúlyozza a kezdeti befektetést. Ha ehelyett előre meghatározzák a célközönséget, a vállalkozások jobban kihasználhatják a véges marketingforrásaikat.
Az értékesítésösztönző kampányokról ugyanez mondható el. Ahhoz, hogy megértse a promóciója legjobb célközönségét, először is többet kell megtudnia a már meglévő ügyfeleiről. Küldjön az ügyfeleknek egy egyszerű felmérést, amelyben megkérdezi őket önmagukról. Ajánljon fel olyan ösztönzőt, amely arra ösztönzi őket, hogy szánjanak rá időt, és osszák meg személyes adataikat.
Mihelyt világos elképzelése van arról, hogy kik használják a termékét vagy szolgáltatását, határozza meg, hogy pontosan milyen problémákat hivatott megoldani a terméke vagy szolgáltatása. E két tényezőt szem előtt tartva az értékesítési promóciót azokra kell összpontosítania, akik a legnagyobb valószínűséggel valóban érdeklődnek iránta.
Mérhető célok kitűzése
A célok kitűzésének fontosságát nem lehet tagadni, de a célok leírásában is van erő. Egy tanulmány kimutatta, hogy ha az emberek leírják a céljaikat, 33%-kal sikeresebbek azok elérésében. Az “eladások növelésénél” azonban konkrétabbnak kell lenned, amikor megtervezed az értékesítésösztönzési kampányt.
Kérdezd meg magadtól, mi legyen a promóció legfontosabb célja. Új vásárlók bevonzását reméli, vagy inkább az ügyfélmegtartásra összpontosít? Azt szeretné, ha vásárlói gyakrabban vásárolnának, vagy azt szeretné, ha növelnék az egy vásárlásra fordított átlagos összeget? Megpróbálja növelni forgalmát a lassabb évszakokban vagy napszakokban? Szeretné visszaszerezni a korábbi vásárlók figyelmét, akik máshová vitték az üzletüket?
Meghatározza, hogy pontosan mit szeretne elérni az értékesítési promócióval, majd adjon hozzá egy konkrét – ambiciózus, de elérhető – számot a célhoz. Ez lehetővé teszi, hogy feltérképezze a sikert vagy kudarcot, és azonosítani tudja a kampány azon aspektusait, amelyeket meg kell változtatnia vagy tovább kell fejlesztenie.
A rendelkezésre állás korlátozása
Viselkedéspszichológusok megállapították, hogy az emberek hajlamosak nagyobb értéket tulajdonítani olyan dolgoknak, amelyeket szűkösnek érzékelnek. Egy 1975-ben végzett klasszikus vizsgálatban a kutatók a résztvevőknek érzékelt értéket rendeltek a két azonos befőttesüvegben található azonos sütikhez. Az egyetlen különbség a két üveg között az volt, hogy az egyikben 10 süti volt, míg a másikban csak kettő. A vizsgálat során kiderült, hogy bár nem volt nyilvánvaló különbség a sütik vagy az üvegek között, a résztvevők nagyobb értéket tulajdonítottak a két sütit tartalmazó üvegnek.
A közelmúltban a pszichológusok az emberi viselkedés egy másik fontos mozgatórugóját is azonosították: A “kimaradástól való félelem”, népszerű nevén a FOMO. Ez a szorongás attól való félelem, hogy lemaradunk egy izgalmas eseményről vagy jutalmazó élményről, amelyről mások is tudnak.
Ezeket a pszichológiai kiváltó okokat kihasználhatja, ha korlátozott idejű ajánlatokat kínál. Egy értékesítési promóció – például egy ajándék a vásárláshoz – vonzó ösztönzőnek tűnhet az értékesítés motiválására, de ha ez a promóció nem csak korlátozott ideig vagy korlátozott mennyiségben érhető el, sok vásárlót nem fog érdekelni. Másrészt, ha ugyanezek a vásárlók azzal a lehetőséggel szembesülnek, hogy ha nem cselekszenek gyorsan, lemaradnak a promócióról, sokkal nagyobb valószínűséggel fognak elköteleződni.
Széles körben, de bölcsen promótáljon
Az értékesítési promócióval igyekszik felhívni a vásárlók figyelmét a szervezete termékére vagy szolgáltatására. De mi a helyzet azzal, hogy magára a promócióra is felhívja a figyelmet? Ahhoz, hogy egy promóció hatékony legyen, a célközönségnek látnia és értenie kell azt.
A promócióit ugyanúgy forgalmazhatja vagy reklámozhatja, mint bármely más terméket vagy szolgáltatást. Az üzletben elhelyezett feliratok, a vállalat weboldalán található információk, a blogbejegyzések, a közösségi médiában közzétett bejegyzések, az e-mail marketingkampányok, az e-hírlevelek, a médiaközlemények, a brosúrák, valamint a nyomtatott és online hirdetések mind hatékony módjai lehetnek annak, hogy a leendő vásárlók tudomást szerezzenek az akcióról.
A láthatóság kulcsfontosságú. Csak ügyeljen arra, hogy számoljon az akció népszerűsítésének marketingköltségeivel. Ellenkező esetben előfordulhat, hogy végül több pénzt költ a reklámra, mint amennyit a megnövekedett eladások révén visszanyer. Ezért lehet a legelőnyösebb, ha olyan promóciós stratégiákra összpontosít, amelyek bizonyítottan megtérülnek (ROI). Az e-mail marketingnek például nagyon magas az átlagos megtérülése – 38 dollár minden elköltött 1 dollár után.
Kínáljon valódi értéket
Amikor mindent elmondunk, a vásárlót csak egy dolog érdekli az Ön szervezetétől: az érték. Ha az értékesítési promóciója nem kínál nekik valódi értéket, akkor a világ összes célzott marketingje és korlátozott idejű ajánlata sem fogja sikeressé tenni az értékesítési promócióját.
Tegye fel magának a kérdést, hogy milyen ajánlatot találnak a legérdekesebbnek a potenciális vásárlók, majd határozza meg, hogy megengedheti-e magának, hogy ezt megadja nekik. Ha igen, akkor lehet, hogy megtalálta a tökéletes értékesítési promóciót. Ha nem, akkor csökkentse, amíg olyan kompromisszumra nem jut, amely vonzó a célközönségének, ugyanakkor költséghatékony marad a szervezete számára.
Vizsgálja meg az eredményeit
Mielőtt elkezdené ötletelni a következő nagy értékesítési promócióját, szánjon időt az eredmények mérésére. Tervezzen egy utólagos vizsgálatot a kampányáról, hogy lássa, hogyan alakultak az eladások a céljaihoz képest – és győződjön meg róla, hogy ezt olyan időpontban vizsgálja felül, amely a legjobban illeszkedik az egyéni értékesítési ciklusához.
Mivel az ügyfelek elvárásai nőnek a vállalkozásokkal szemben – azzal együtt, hogy hajlandóak máshová vinni a pénztárcájukat -, biztosítsa, hogy az ügyfélélmény álljon minden megtervezett értékesítési promóció középpontjában. Tekintsen túl a marketingfunkció hagyományos határain, és a szervezeti silók lebontásával biztosítsa a zökkenőmentes vásárlói utat. A promóciók személyre szabott és valós idejű komponensének biztosítása mindig okos stratégia.