Alai

A Facebook osztott tesztelés a legjobb módja a hirdetések hatékonyságának tesztelésének. Az osztott tesztelés úgy működik, hogy ugyanazon hirdetés több iterációját teszteli. Ez egy fárasztó folyamat lehet, ha nem ismeri a Facebook hirdetési platformját, de mi támogatjuk!

Az AdEspresso 2011-es indulása óta több mint 636 millió dollárnyi hirdetési költést kezeltünk. A felhasználók több mint 10 millió hirdetést hoztak létre (és még mindig számolunk) a platformunk fejlett osztott tesztelési lehetőségeivel.

Ezzel a teljes útmutatóval az osztott tesztelésről áttekintjük a leglátványosabb kísérleteinket. Kitérünk továbbá a Facebook-kampányok minden aspektusának tesztelésére és a csúcs ROI optimalizálására is.

Mi az az osztott teszt a Facebook-hirdetésekben?

A split teszt (vagy A/B teszt) egy olyan marketingstratégia, amely egy marketingkampány két elemét teszteli egymással szemben, hogy kiderüljön, melyik hozza a legjobb eredményeket. Egy jó split teszt akár 10-szeresére is növelheti a ROI-t.

A split tesztelés a marketing szinte minden területén alkalmazható. Néhány példa arra, hogy mit lehet tesztelni: e-maileket, céloldalakat, blogbejegyzések címeit és Facebook-hirdetéseket.

Minden változó tesztelhető. Meglepődne, hogy a design vagy a szöveg legapróbb elemei is drasztikusan javíthatják a marketing teljesítményét.

Itt van néhány gyakori osztott teszt típus:

• Kreatív: különböző hirdetési képek, betűtípusok, szövegek, felhívások stb. tesztelése.
• Közönség: különböző célközönségek és demográfiai csoportok megcélzása
• Kiszállítási optimalizálás: kampányok futtatása kampányköltségvetés optimalizálással és anélkül
• Elhelyezések: elhelyezési típusok tesztelése, pl.pl. automatikus vs. specifikus
• Termékkészlet: különböző termékkészletek teljesítményének összehasonlítása
• Egyéni változók: bármi más tesztelése a kampányon belül

Itt van néhány példa arra, hogyan alkalmazhatja ezeket a teszttípusokat:

• Kipróbálhatja a kulcsfontosságú elemek, például a cselekvésre hívó gomb különböző színeit
• Tesztelheti a különböző médiatípusokat, pl.pl. képek vs. videó
• Tesztelje a szöveg különböző változatait, pl. “Try AdEspresso” vs. “Start optimizing your Facebook Ads with AdEspresso”
• Játsszon a cselekvésre való felhívással, pl. “Regisztrálj” vs. “Számolj velem!”
• Rendezze át a hirdetés vagy az oldal elemeit, pl. helyezze a regisztrációs űrlapot az oldal bal vagy jobb oldalára

Tényleg működik a Facebook osztott tesztelése?

A Facebook osztott tesztelés értékét legjobban egy példával lehet bemutatni.

Az első példa a Strategyzer-től származik, akik az AOK Marketing csapatával és saját marketingszakértőnkkel, Sarah Sal-lal dolgoztak együtt, hogy növeljék rendezvényük jegyeladásait.

Az első Facebook-hirdetési kampányukhoz megosztva tesztelték a közönséget és a különböző képeket. A hirdetés így nézett ki:

Ez a megközelítés körülbelül 3 hét alatt 4 433,53 dollárba került a Strategyzernek, és csak egy eladást kaptak cserébe.

Az eredmények javítása érdekében Sarah elkezdte tanulmányozni a Strategyzer tartalmát, beleértve az esettanulmányokat és az üzleti történeteket. A történetmesélés segítségével olyan hirdetéseket írt, amelyek ízelítőt adtak a közönségnek abból, hogy mit tanulhatnak, ha részt vesznek az eseményen.

Itt egy példa a javított hirdetésre:

A hirdetési szöveg hangvételének és hosszának megváltoztatásával Sarah hihetetlen eredményeket tudott elérni – és az eseményt 1 vásárlásról 92-re növelte, 123 dolláros átlagos CPA-val.45.

Azoknak, akik számolnak, ez 96.72%-os költségcsökkenés csak a szöveg megváltoztatásával.

Itt egy másik példa, ahol az AdEspresso két különböző Facebook-hirdetés képét osztottan tesztelte:

Amint láthatja, a jobb oldali hirdetés több mint 100%-os konverziónkénti költségjavulást eredményezett!

Ne feledje, hogy nem minden osztott teszt javítja a teljesítményt. Előfordulhat, hogy csak azért tesztel egy új dizájnt, hogy rájöjjön, hogy az eredeti hatékonyabb volt. Ne hagyja, hogy ez megakadályozza abban, hogy más változókat is teszteljen.

Hogyan készítsünk osztott tesztet a Facebookon

A Facebook-hirdetések sikeres osztott tesztelésének kulcsa a stratégia. A céljai szempontjából legrelevánsabb mérőszámokat és változókat kell tesztelnie, mivel ez nagyban befolyásolja a ROI-t.

A struktúra és a költségvetés szintén nagyban befolyásolja az osztott teszt eredményeit. Ha sikeres osztott tesztelési kísérletet szeretne végezni a Facebookon, a következőket kell tudnia:

A Facebook-hirdetés mely elemeit és hogyan kell osztottan tesztelnie?

“Minden elem” lenne az ideális válasz erre a kérdésre, de ez nem reális.

A megbízható osztott teszthez az szükséges, hogy minden tesztelt hirdetés jó mennyiségű adatot generáljon (ez lehet konverzió, kattintás, kedvelés stb.). Több száz kép vagy demográfiai célcsoport egyszerre történő tesztelése valószínűleg véletlenszerű, megbízhatatlan adatokat fog eredményezni.

A több elem tesztelése gyorsan kicsúszhat a kezünkből. Gondoljon bele: 5 kép, 5 cím és 5 demográfiai célpont tesztelése 125 (5 x 5 x 5 x 5) különböző hirdetés létrehozását eredményezi.

A siker kulcsa a tesztek priorizálása, hogy megbízható eredményeket kapjon, és ennek megfelelően optimalizálhassa a hirdetéseket.

De hogyan határozza meg a prioritásokat? Elemzéseink alapján ezek az elemek biztosítják a legnagyobb nyereséget:

Hirdetések tervezése

• Kép
• Poszt-szöveg
• Pozíció (ahol a hirdetései megjelennek)
• Landing page szöveg és design
• Főcímek

Hirdetések célzása

.

• ország
• nem
• érdeklődés
• kor
• szokásos célközönség
• kapcsolati státusz
• vásárlási magatartás
• képzettségi szint

Egyéb:

• Hirdetés típusa
• Bidding (legalacsonyabb költség felső határral vagy anélkül)
• Optimalizálás (kattintások, konverziók, elkötelezettség)

Ez a lista általános – néhány elem nem fog vonatkozni az Ön vállalkozására, és lehet, hogy mások esetében már tudja a legjobb eljárást. A Facebook osztott tesztelési folyamatának racionalizálása érdekében készítsen egy rövid listát körülbelül 4 olyan (a vállalkozása szempontjából releváns) kísérletről, amelyekkel szeretne kezdeni.

A kategóriák meghatározása után itt az ideje elkezdeni. Érdemes széleskörű kísérletekkel kezdeni, és a gyorsabb hirdetésoptimalizálás érdekében finomítani az eredményeket.

Nézzünk egy példát. A Facebook Ads Lead Generation ekönyvünk népszerűsítéséhez először két nagyon különböző designt teszteltünk:

Hű, erre nem számítottunk. Egészen biztosak voltunk benne, hogy a fényképes hirdetés jobban teljesített volna. Az adatok azonban nem igazolták a sejtésünket, és a számok sosem hazudnak.

Mihelyt erre rájöttünk, elkezdtük a nyertes kombináció kisebb elemeinek osztott tesztelését:

Ha a 0. naptól kezdve 10 különböző variációt teszteltünk volna minden reklámdizájnból, amire gondoltunk, a megbízható adatok gyűjtése a kampány optimalizálásához hetekig tartott volna. Azzal, hogy először szélesebb variációkat teszteltünk, majd finomhangoltuk a győztest, mindössze 4 nap alatt 143%-kal tudtuk növelni a teljesítményünket, majd további 13%-os javulást értünk el.

Ez a megközelítés szinte minden elképzelhető Facebook-hirdetés osztott tesztjére alkalmazható. Ahelyett, hogy rögtön 10 korcsoportot tesztelne, kezdje a fiatalabb felhasználók (13-40) és az idősebb felhasználók (40-65) összehasonlításával. Fogja az eredményeit, és finomítsa a további teszteket a nyertes tartományon belüli korosztályok összehasonlítására (pl. 13-18, 18-25, 25-35, 35-45).

Válassza ki a sikert vagy kudarcot meghatározó mérőszámokat

Az első osztott teszt elkészítése előtt döntse el, hogyan határozza meg a sikert és a kudarcot.

A Facebook által kínált hirdetési teljesítménymérők száma elsőre nyomasztónak tűnhet. Ezek mindegyike felhasználható a kampányok sikerének mérésére.

Itt van néhány mérőszám, amelyet a fizetett közösségi média szakemberei általában a siker meghatározására használnak:

• Cost per result (CPR)
• Ad impressions
• Ad frequency
• Clicks
• Click-through rates
• Cost per click (CPC)
• Cost per impression (CPM)
• Cost per conversion (CPC vagy CPCon, más néven cost per action/CPA)

Ha nem vagy szakértő, érdemes egyetlen mérőszámmal kezdeni. Több mérőszám egyszerre történő tesztelése túlterhelő lehet, és néha zavaros eredményeket hozhat.

A nagy átkattintási aránnyal rendelkező hirdetéseknek például magas lehet a kattintásonkénti költsége. Más hirdetéseknek lehet szörnyű az átkattintási aránya és nagy az egy akcióra jutó költsége.

Válassza ki azt a mérőszámot, amely a leginkább befolyásolja az üzleti növekedést. Az egy konverzióra jutó költség jó kiindulópont, mivel a legtöbb vállalkozás esetében ennek van a legnagyobb hatása a növekedésre.

A fejlett hirdetők nyomon követhetik az egyes konverziók által generált bevételt, és a ROI-t használhatják fő mérőszámként.

Az AdEspresso leegyszerűsíti ezt a folyamatot azzal, hogy kiemeli azt a mérőszámot, amely előrejelzésünk szerint a legértékesebb lesz az Ön számára:

Hirdetéskészlet és hirdetések: hogyan strukturálja a tesztet

Most, miután megvan a kulcsmérőszám és a tesztelés alapvető kerete, itt az ideje, hogy megszervezze a split teszteket a Facebook hirdetési kampány szerkezetén belül.

Amint azt valószínűleg tudod, a Facebook hirdetéseknek 3 rétegű struktúrája van, amely kampányokból, hirdetéskészletekből és hirdetésekből áll.

Menjünk bele, hogyan (és mikor) használd őket.

Kampányok

Az osztott tesztek több kampányban történő futtatása megnehezíti az adatok elemzését és összehasonlítását. Ez a technika akkor jön jól, ha 2 rendkívül különböző variációt tesztel, mint például az ajánlattípus vagy a hirdetés típusa (pl. egy standard hírfolyam-hirdetés vs. egy több termékre vonatkozó hirdetés).

Hirdetéskészletek

A hirdetéskészletben határozza meg a költségvetést és a közönségcélzást. Ez teszi a hirdetéskészleteket a legjobb hellyé a célközönség megosztott tesztek létrehozásához.

Példa:

Hirdetések

A hirdetések tartalmazzák a terveket. Itt tesztelheti a képeket, szövegeket, főcímeket stb.

Ha 5 képpel és 2 nemmel szeretné megosztottan tesztelni a Facebook hirdetését, a Facebook legjobb gyakorlata szerint a legjobb beállítás a következő:

Hirdetéskészlet 1 – Célcsoport férfiak – $5

Kép 1

Kép 2

Kép 3

Kép 4

Kép 5

Hirdetéskészlet 2. Target Women – $5

Image 1

Image 2

Image 3

Image 4

Image 5

Ez a beállítás egy hátránnyal jár. A hirdetéskészlet szintjén minden kísérlethez meghatározhat egy költségvetést, így biztosítva, hogy mindegyik viszonylag egyenletes számú megjelenést kapjon. Ez a hirdetés szintjén nem lehetséges.

A költségvetés egyenlőtlen eloszlása gyakran előfordul ennek következtében. Egyes kísérletek sok megjelenést kapnak, felemésztve a költségvetés nagy részét, míg más kísérletek kevesebb megjelenést kapnak. Miért történik ez? A Facebook túlságosan agresszív lehet annak meghatározásában, hogy melyik hirdetés a jobb, és a költségvetés nagy részét az általa kiválasztott hirdetésre költi.

A fenti példában az egyik kép háromszor több megjelenést kapott, és háromszor annyi költségvetést költött, mint a másik.

Itt egy alternatív hirdetéskészlet-szintű struktúra, amely segít elkerülni ezt a problémát:

Hirdetéskészlet 1 – Célzott férfiak – $1

Kép 1

Hirdetéskészlet 2 – Célzott férfiak – $1

Kép 2

Hirdetéskészlet 3 – Célzott férfiak – $1

Kép 3

Hirdetéskészlet 6 – Célzott férf. Nők – $1

Image 1

Ad set 7 – Target Nők – $1

Image 2

Ad set 8 – Target Nők – $1

Míg ez a struktúra általában megbízhatóbb split teszteket eredményez, növelheti az összköltségeket, mivel több hirdetéskészlet versenyez ugyanazért a célközönségért.

Itt fontos megjegyezni, hogy a Facebook ma már rendelkezik olyan funkciókkal, amelyek szükségtelenné teszik a nemre és életkorra vonatkozó tesztelést. Egy hirdetéskészlet futtatása után ellenőrizheti a teljesítmény kor és nem szerinti bontását.

Az ilyen szempontok szerinti osztott tesztelés azonban nagyobb kontrollt biztosít az optimalizálás felett, mivel lehetősége van arra, hogy a költségvetés mindössze 10%-át egy bizonyos életkorra vagy nemre fordítsa.

A megfelelő költségvetés meghatározása az osztott teszthez

Az értelmes osztott teszthez adatokra van szükség, és a Facebook hirdetések futtatásának ára van.

Honnan tudja, mikor gyűjtött elég adatot? Tegyük fel, hogy 5 különböző képet tesztel. Mielőtt kiválasztanád a győztest, mindegyik hirdetésnek 10-20 konverziót kell generálnia.

Itt egy kalkulátor annak eldöntésére, hogy az eredmények statisztikailag mikor relevánsak.

Minél nagyobb a különbség az egyes variációk teljesítménye között, annál hamarabb éred el a statisztikai relevanciát. A kis különbségek kevésbé pontosak, és több validálást igényelnek.

Ha az egy konverzióra jutó átlagos költség 1 dollár, akkor legalább 50 dolláros költségvetésre lesz szüksége (1 dollár x 5 kép x 10 konverzió). Természetesen minél magasabb a költségvetés, annál jobb eredményeket fogsz elérni.

Ha a fő mérőszámod a kattintások, akkor nincs szükséged ilyen magas költségvetésre, mert ezek általában olcsóbbak. A drágább konverziók magasabb költségvetést igényelnek.

Ne feledje, fontos, hogy a Facebook-hirdetések osztott tesztjének beállítása előtt megbizonyosodjon arról, hogy a költségvetése megfelelően ki van osztva. A túl sok variáció tesztelése túl kis költségvetéssel nem fog megbízható adatokat szolgáltatni

Nehézséget okoz a hirdetési költségvetés kiszámítása? Próbálja ki a praktikus kampányköltségvetés-kalkulátorunkat.

Mit lehet elrontani az osztott teszteléssel?

Készüljön fel arra, hogy veszíteni fog némi pénzt az A/B-teszteléssel. Ez mind a folyamat része. Nem minden kísérlet lesz sikeres. Fontos, hogy ezt a folyamat során végig szem előtt tartsa.

Ne hagyja abba a split tesztelést néhány óra után, mert az egyik variáció különösen drágának tűnik. A dolgok gyorsan változhatnak és fognak változni.

Néhány nap alatt az egyértelmű vesztesből elsöprő győztes lehet. Fogadd el, hogy esetleg veszíthetsz némi pénzt, és adj időt minden kísérletnek, hogy eredményt hozzon. Megéri.

A split tesztelés hosszú játék, és minden kísérlet, akár sikeres, akár nem, közelebb visz a közönséged megértéséhez.

Két további kockázatra tartsd nyitva a szemed:

1. A célközönség túlzott tesztelése növelheti a költségeket

Ez a probléma akkor merülhet fel, ha sok demográfiai célközönséget tesztel (például 2 nem x 5 érdeklődési kör x 5 korosztály = 50 teszt), és a végén sok hirdetéskészletet kap, amelyek mindegyike minimális eléréssel rendelkezik.

Míg ezek a tesztek még mindig hasznos információkhoz vezetnek, a hiányos célcsoportokra szánt pénzek felhajtják a költségeket, mivel a Facebook minden lehetséges módon megpróbálja elérni például azt a 2000 felhasználót, akik San Franciscóban élnek, 18-19 évesek, és érdeklődnek az olasz népzene iránt.

Ez a hiperszelektálás drága lesz. A probléma elkerülése érdekében győződjön meg arról, hogy a célközönség mérete elég nagy ahhoz, hogy az egyes variációk még mindig egy jelentős felhasználói bázist célozzanak meg.

2. A célközönség mérete elég nagy legyen. A design tesztelése hatással lehet a viralitásra

Remélhetőleg a Facebook-hirdetések osztott teszteléséhez népszerűsített tartalom megnyerő, de nem “vírusos sláger” anyag lesz.

A posztok designjának osztott tesztelése korlátozhatja a hirdetések organikus hatását. Amikor a felhasználók egy 1000 kedvelést tartalmazó posztot látnak, a magas szám befolyásolhatja őket arra, hogy elköteleződjenek.

A design 10 variációval történő megosztott tesztelése azonban 10 különböző Facebook-hirdetés (azaz promócióra kerülő poszt) között oszlik el az elköteleződés. Ahelyett, hogy egyetlen szuper magas elkötelezettségű poszttal rendelkezne, a végén 10 átlagos elkötelezettségű posztot kaphat, ami csökkenti a potenciális erősítést.

Ha tartalma nagy viralitáspotenciállal rendelkezik, próbálja meg az alábbi tippjeink közül a 3. optimalizálási stratégiát alkalmazni.

Hogyan optimalizálhatja Facebook-hirdetéseit az osztott tesztelési eredmények alapján

Most, hogy tudja, hogyan kell osztottan tesztelni a Facebook-hirdetéseket, a munka még nem ért véget. A következő célod az, hogy optimalizáld a hirdetési kampányaidat a maximális ROI érdekében.

Ha a kísérleteid megbízható adatokat hoznak, számos stratégiát alkalmazhatsz ennek érdekében.

Itt a mi 3 kedvencünk:

1. stratégia: Állítsd le az alulteljesítő hirdetéseket

Ez a leggyakoribb lehetőség. Amint megbízható adatokkal rendelkezik, szüneteltesse az alulteljesítő hirdetéseket, és hagyja futni a legjobbakat.

Ha az AdEspresso-t használja, máris gyerekjáték tudni, mi működik és mi nem – és ennek megfelelően cselekedni. Még napi tippeket is adunk, amelyeket egy egyszerű kattintással megvalósíthatsz:

2. stratégia: Ossza újra a költségvetését

Ez talán a kedvenc stratégiánk. Ahelyett, hogy leállítanád az összes alulteljesítő hirdetésedet, oszd újra közöttük a költségvetést.

Ezzel a pénzed nagy részét a legjobb kísérleteidre fordítod, az alulteljesítő hirdetéseknek pedig egy kis, napi 1 dolláros hirdetéskészlet-büdzsét hagysz.

Miért csinálod ezt? Természetesen azért, hogy több adatot gyűjtsön. Folytathatja a legrosszabb kísérleteinek nyomon követését, hogy lássa, változik-e valami a jövőben (nagyon alacsony költséggel).

Az AdEspresso ezt a folyamatot is egyszerűvé teszi. Még olyan automatizált szabályokat is létrehozhat, amelyek automatikusan elosztják a költségvetését a hirdetéskészletek között azok teljesítménye alapján:

3. stratégia: Tesztelés és skálázás

Ezt a stratégiát inkább a céloldalak és e-mailek, mint a közösségi média hirdetések esetében alkalmazzák, de hatékonysága miatt tökéletes a Facebook-hirdetések osztott teszteléséhez.

Futtass kísérleteket a lehető legkisebb költségvetéssel, hogy megbízható adatokhoz juss. Amint minden kísérletben megvan a győztes, az összes fennmaradó költségvetést költse egy új kampány létrehozására a nyertes hirdetésekkel és demográfiai célcsoportokkal.

Nem számít, milyen stratégiát választ, folytassa a tesztelést. Amikor győztest talál, próbálja meg a költségvetés egy kis részét egy új kampány létrehozására fordítani, és tovább tesztelni a sikeres Facebook-hirdetéseket. A célközönsége mindig változik, ezért a hirdetési stratégiájának rugalmasnak kell maradnia.

Split teszt példák a Facebook-hirdetéseinkből

Szeretné látni ezeket a stratégiákat működés közben? Íme néhány példa saját kísérleteinkből.

Kattintson az egyes kísérletek címére a célzás, az optimalizálás, a költségvetés és az eredmények teljes bontásának megtekintéséhez.

Négyzetes vs. tájkép

Hívás a cselekvésre

Hirdetési szöveg hossza

.

Videó miniatűr

Wrapping up

A Facebook-hirdetések megosztott tesztelése az egyik leghatékonyabb módja a reklámköltés ROI-jának drasztikus javításának.

Azt is segíthet megérteni, hogy kik az ügyfelei, és mire van leginkább szükségük, ami a jövőbeli tartalomkészítéshez nyújt információt.