A gyorsétteremláncok országszerte egy kis rejtvény tárgyát képezik ezekben a napokban:
Azzal, hogy a folyamatos járvány idején versenyképesek maradjanak, a gyorséttermek jól járnak, ha drive-thruval bővítik kínálatukat. De vajon még mindig gyorsétterem vagy, ha drive-thrusokat kezdesz építeni? Ez nem a gyorséttermek területe?
A rejtély megoldása érdekében a gyorséttermi láncok megpróbálják kitalálni a drive-thru sávok saját változatát, a technológiailag támogatott mobil átvételi területektől kezdve a fejlett járdaszéli átvételi lehetőségekig, és így tovább, hogy a járványban megfáradt étkezők az autójukban maradhassanak, miközben átveszik az ételüket – és közben elkerüljék a harmadik féltől származó magas szállítási díjakat.
“Ez létfontosságú a gyorséttermek számára” – mondta Carl Bachmann, a Smashburger márka elnöke. “Az emberek magasabb szintű élményt várnak el. Talán itt az ideje a fast-casual szereplők számára, jobb hozzáférési pontokat kell teremtenünk. Ez nem jelenti azt, hogy fel kell áldoznunk a színvonalunkat és a minőséget. Létfontosságú, hogy ne lépjünk át egy bizonyos határt… Nem akarunk hagyományos drive-thrusokat csinálni a squawk box-szal, ahol az épület körül vezetsz és várakozol. A termékeket frissen, rendelésre készítjük.”
Ezért a 250 egységgel rendelkező Smashburger, amelynek jelenleg csak néhány hagyományos drive-thrus van a rendszerében, néhány új prototípust vizsgál, virtuális drive-thrusokat tervez a mobil rendelésfelvételhez, fejlett járdaszéli átvételt és akár kültéri melegítő fülkéket, amelyek melegen tarthatják az ételt, amíg a vásárlók fel nem hajtanak az ételért.
“Az emberek megtanulnak másképp enni és másképp rendelni, és megtanulták, hogy rendelhetnek elvitelre és a járdára is” – mondta Bachmann.
A coronavírus-válság és annak számos hullámzó hatása kellett ahhoz, hogy sok gyorsétterem rájöjjön, hogy a vásárlóknak más rendelésfelvételi csatornákra van szükségük. Azok a márkák, amelyek már a járvány előtt is rendelkeztek ilyenekkel (például a Chipotle Mexican Grill), továbbra is virágoznak, míg azok, amelyek a hagyományosabb eszközökre támaszkodtak, továbbra is küzdenek (például a Shake Shack).
Sokan mások a térben a felzárkózást játsszák.
Kergetve a Chipotle-t
A gyorséttermi drive-thru vitathatatlan királya a Chipotle Mexican Grill. Az épp tavaly bevezetett, előre megrendelhető Chipotlane-jei mostanra mintegy 10%-kal több forgalmat generálnak, mint a nélkülük működő üzletek. A vállalat azt tervezi, hogy az egységek többségénél Chipotlanokat helyez el, és a meglévő helyeket utólagosan átalakítja, hogy helyet biztosítson a jövedelmező kiegészítőknek.
“A jövő digitális drive-thru-jának bizonyítási fázisában vagyunk, és örülök, hogy mi vagyunk ennek a frontján” – mondta az elemzőknek a múlt hónapban Brian Niccol vezérigazgató, aki korábban a gyorséttermi Taco Bell vezérigazgatója volt.
A Chipotle és mások még fontosabbnak találják drive-thrusukat a világjárvány helyiségen kívüli nyomulása során, mivel a kiszállítás iránti megnövekedett kereslet elkezdi felemészteni egyes láncok árrését.
Ahipotle működési árrése a harmadik negyedévben 19,5% volt, ami csökkenést jelent az előző év azonos időszakában mért 20,8%-hoz képest, ami nagyrészt a kiszállításos értékesítés magasabb költségeinek köszönhető.
Súlyoskodik drive-thru nélkül
A Shake Shack a világjárvány során saját ingatlanportfóliójának áldozatává vált. A hamburgerlánc hagyományosan a városi helyszínekre koncentrált, és a szilárd gyalogosforgalom érdekében kerülte a drive-thrusokat.
A világjárvány azonban bebizonyította, hogy ez nem egy bolondbiztos üzleti stratégia, a városi központok országszerte elnémultak, mivel az emberek karanténba vonultak vissza.
A New York-i székhelyű Shake Shack jövő év végén tervezi az első drive-thru-ját, és a következő két évben öt-nyolc drive-thru-t tervez nyitni. A lánc azt mondta, hogy ez az iteráció a “hagyományos modern változata” lesz, a technológia által támogatott vendéglátással és innovatív dizájnnal. Az előrendelés része lesz a lánc modelljének.
A Shake Shack vezérigazgatója, Randy Garutti azt mondta, hogy a gyorséttermek nem a nagy gyorséttermeket fogják utánozni.
“Nem fogjuk a mi KPI-inket a világ leggyorsabb drive-thru-jává tenni, igaz?”. mondta Garutti az elemzőknek a múlt hónapban. “Továbbra is rendelésre főzünk. Továbbra is ezt fogjuk csinálni. Nem a leggyorsabbat keressük. A legjobb minőséget, a legprémiumabb hamburgert akarjuk, amit mindig is csináltunk. Szóval, valószínűleg valami nagyon jó digitális technológiát fogunk alkalmazni.”