Alai

Hallott már valaha egy borzalmas bűncselekményről, és érezte a teljes megdöbbenést, amikor a gyanúsított egy vonzó, tiszta, “előkelő” kinézetű személy volt?

Vagy a spektrum másik végén, látott egy ápolatlan, nem vonzó személyt – akiről feltételezte, hogy hajléktalan lehet -, hogy aztán kiderüljön, hogy milliókat ér?

Az ok, amiért így gondolkodunk, a glóriaeffektusnak köszönhető.

Ez egy olyan kognitív torzítás, amelyben egy tulajdonság hajlamos “glóriát” képezni egy egész szervezetre, személyre vagy márkára vonatkozó nézőpontunk felett.

Ezt az egy tulajdonságot – jót vagy rosszat – kiterjesztjük az alany egészéről alkotott benyomásunkra.

A glóriahatás a marketingben fontos, amikor a márkaépítéstől kezdve a válságkommunikáción, a termékbevezetésen és promóción át a szóvivőkig és az alkalmazottak tevékenységéig mindenről szó van.

A fókuszált termékpromóció vitte a márkát

Az Apple marketingrészlege sok szempontból zseniális, így nem meglepő, hogy remek esettanulmányt nyújtanak a marketing halóhatásról.

2005-ben az Apple az iPod mögé összpontosította marketingbüdzséjének jó részét.

Ha abban az évben még éltél, kétségtelenül iPod-reklámokkal, nyomtatott hirdetésekkel, influencer-kampányokkal, ajándéktárgyakkal bombáztak téged….mindegy.

Az iPod mindenhol ott volt, és aki nem rendelkezett vele, úgy érezte, hogy nincstelen.

Miért az iPod?

Miért nem koncentráltak a nagyobb bevételekre, mint a személyi számítógépek, szoftverek és szolgáltatások?

Míg a személyi számítógépek piaca akkoriban nagyon tele volt és nagy volt a verseny, az Apple lényegében megalkotta a digitális zenei piacot, és könnyedén birtokolta azt a területet.

A digitális zenei piac 74 százalékos részesedésével nagy fölénnyel birtokolta azt.

A 2005-ös iPod-push után az Apple pénzügyi évében az eladások 38 százalékkal, a nyereség pedig 384 százalékkal nőtt.

És nem csak az iPoddal.

Az iPod és az iTunes valójában csak az Apple eladásainak 39 százalékát tette ki abban az évben.

Azzal, hogy marketingjét a népszerű és a piacot uraló iPodon keresztül horgonyozta le, az emberek egyértelműen technológiai vezetőnek, újítónak és a legjobb, legelőremutatóbb választásnak látták az Apple-t.

Ez a szemlélet átragadt az Apple összes termékére.

Válaszd a legjobb lovat

Ez a stratégia minden iparágban érvényesül.

• A tévécsatornák kiválasztanak néhány műsorvezető műsort, amelyeket őrült módon reklámoznak.
• A rádióállomások kiválasztanak egy-egy jelképes népszerű műsort vagy személyiséget, akiket zászlóshajóként használnak.
• Az éttermek igazán népszerű ételeket népszerűsítenek (gondoljunk csak a Bonefish Grillre és a Bang Bang Shrimpre, a The Capital Grille-re és a Lobster Mac and Cheese-re, a Cheesecake Factory-re és, nos…..cheesecake.).

Ez nem arról szól, hogy a legdrágább termékedet, vagy akár a legjobb termékedet népszerűsítsd.

A legnépszerűbb termék népszerűsítéséről van szó.

Az, amelyik vezető szerepet tölthet be és meghatározhatja, hogyan tekintenek az emberek a márkád többi részére.

Halóhatás a marketingben és a márka perspektívái

A halóhatás a marketingben lehetővé teszi, hogy egy márka pozitívan lehorgonyozza hírnevét egy népszerű termékhez.

Hasonlóképpen rendkívül veszélyes is lehet egy válság vagy negatív hangulat esetén.

Mihelyt a szervezet egy részét “rossznak” minősítik, az egész szervezetet ugyanabban a fényben látják.

Ez a korábban dicsért területeket is magában foglalja.

A perspektívaváltás átértelmezést okoz, ami megerősíti a negatív perspektívát arról, hogy ki vagy és mit csinálsz.

A perspektíva egy bunkó, és ugyanaz a cselekedet negatív vagy pozitív perspektívából nézve teljesen megváltoztatja a dinamikáját.

Ha bekövetkezik egy válság, készülj fel arra, hogy MINDEN, amit a szervezeted tesz, átértékelődik.

Az ítélkezés az észlelés szűrőin keresztül

Itt egy példa arra, hogyan nézhet ez ki a való életben.

Néhány évvel ezelőtt, amikor még önállóan dolgoztam, egy ismerősöm odajött hozzám egy kitalált üzleti ötlettel.

Akkor még nem tudtam, hogy kitalált.

Azt tervezte, hogy felvesz engem, hogy segítsek neki felépíteni és népszerűsíteni ezt az üzletet.

Ez arra kényszerített volna, hogy több időt töltsünk együtt, és végül meggyőzött volna, hogy randizzak vele.

Pár hét múlva összeomlott és elmondta a tervét.

Dühös voltam.

Teljesen, határozottan dühös voltam.

Minden kommunikációt megszakítottam, és megakadályoztam, hogy bármilyen csatornán keresztül kapcsolatba lépjen velem.

Hogy merészel engem így becsapni!

Pár évvel később egy másik ismerősöm is tett valami hasonlót.

És, bár nem érdekelt, de teljesen hízelgő volt.

Nagyon jó barátok lettünk, és a mai napig azok vagyunk.

A különbség?

Nem a helyzet, hanem az eredeti nézőpontom a személyről.

A tanulság az, hogy ne feledd, amit te vagy a szervezeted tesz, azt egy szűrőn keresztül ítélik meg.

Egy szűrő, amelyet az Ön által létrehozott márkaimázs befolyásol.

Gyakran kevésbé a cselekvés, mint inkább az a perspektíva, amin keresztül valaki látja azt, ami meghatározza a sikert vagy a kudarcot.

Ez a halo effektus a marketingben működés közben.

A halóhatás és a kölcsönzött befolyás

A halóhatás másik módja a marketingben az, hogy meglovagoljuk azoknak a befolyását vagy tekintélyét, akikkel partnerek vagy társak vagyunk.

Ahogyan az Apple meglovagolta az iPodot, hogy más termékeit lebegtetni tudja, a szervezetek is felhasználhatják a partnerségeket vagy pozitív kapcsolatokat mások létrehozására.

A médiakapcsolatokban ezt látjuk a gyakorlatban, amint egy ügyfél elkezd lendületet venni az elhelyezések révén.

Minden egyes minőségi elhelyezés megkönnyíti a következőt.

Ha egy hiteles kiadvány szakértőként tekint a vállalatra vagy vezetőre, és méltónak tartja a megjelenésre, akkor a társai is így tesznek.

Hasonlóképpen, ha egy influencer partner egy szervezettel, a többiek is szívesebben csatlakoznak.

Ez a fajta kölcsönzött befolyás azáltal, hogy megváltoztatja a nézőpontokat, pusztán a társulásból ered.

A Halo-hatás a marketingben: Proaktivitás és stratégia győz

Mint minden kognitív elfogultság esetében, a halóhatás sem olyasvalami, aminek figyelmen kívül hagyása mellett dönthetsz.

Egyszerűen csak létezik.

Kommunikációs szakemberként az a feladatod, hogy megértsd, hogyan működik, mire van hatással.

Légy proaktív és stratégiai a kampányaidban.

Segítse, hogy Önért és a szervezetéért dolgozzon, és ne ellene.