Ha ugyanazt a bevezetés a közgazdaságtanba órát vetted, amit én is végigküzdöttem az egyetemen, akkor talán emlékszel erre a kulcsfontosságú leckére:
A kereslet és kínálat törvénye kimondja, hogy egy termék iránti alacsony kínálat és nagy kereslet általában növeli az árát.
Miért beszélek neked alapvető gazdasági szabályokról? Mert a termékek keresletének és kínálatának változása miatt a szűkösség elve léphet működésbe.
Ez a Dr. Robert Cialdini által kitalált pszichológiai meggyőzési elv azt jelenti, hogy minél ritkább vagy nehezebben beszerezhető egy termék, ajánlat vagy tartalom, annál értékesebbé válik. Mivel úgy gondoljuk, hogy a termék hamarosan nem lesz elérhető számunkra, nagyobb valószínűséggel vásároljuk meg, mintha nem lenne a szűkösség benyomása.
A márkák felhasználhatják a szűkösség elvét, hogy meggyőzzék az embereket egy lead űrlap kitöltéséről, egy termék megvásárlásáról vagy más kívánt cselekvésről. Íme egy példa: Számos repülőjegy-foglalási oldalon, például a KAYAK-on, a repülőjegyek listája azzal a megjegyzéssel jelenik meg, hogy már csak néhány hely maradt egy bizonyos áron. Nézze meg az alábbiakban:
Tudjuk, hogy a repülőjegyárak hihetetlenül változékonyak – ezért van, aki bizonyos időpontokig vagy a hét bizonyos napjain vár a vásárlással -, így a tudat, hogy már csak egy hely van szabad az adott áron, arra késztet, hogy most megvegyem, ahelyett, hogy várnék és kockáztatnám, hogy később többet fizetek.
Most, hogy már mindannyian tisztában vagyunk a szűkösséggel, szerettünk volna kiemelni 10 másik márkát, amelyek sikeresen alkalmazták ezt az elvet különböző termékek népszerűsítésére és eladására.
8 márka, amelyek a szűkösség elvét használták a termékek népszerűsítésére és eladására
1) Snap Inc.
Forrás: Spectacles
A Snapchat közösségi médiaalkalmazás anyavállalata, a Snap Inc. 2016 szeptemberében mutatta be a Snapchat Spectacles-t: egy olyan napszemüveget, amely 10 másodperces videókat tudott rögzíteni a viselője szemszögéből. Az új kütyü online vagy bolti értékesítés helyett azonban a Spectacles-t kezdetben csak Snapbotokon keresztül árulták – mosolygós, Snapchat-témájú automatákon keresztül, amelyeket véletlenszerűen dobtak le az Egyesült Államok városaiban.
Forrás:
A Snapbotok érkezését soha nem jelentették be előre — a legtöbb ismertséget a közösségi média csatornákon generálták, és hatalmas sorok álltak sorba abban a reményben, hogy megvásárolhatják a Spectacles-t, mielőtt a Snapbot kifogy az aznapi készletből.
Most a Spectacles-t online vagy néhány állandó pop-up helyszínen árulják, így nem kell sorban állni egy automata előtt, ha nem akarsz. De a kezdeti bevezetéskor a Snapbotok egyedi megközelítést jelentettek a hiánykomplexumhoz. A szemüvegek csak korlátozott ideig voltak elérhetőek – csak azon a napon, amikor a Snapbot a városodban volt, és mindenkit meg kellett előznöd, aki megpróbálta megvenni a szemüvegeket, mielőtt az automata elfogyott.
A termék szűkössége miatt senki – beleértve minket is itt a HubSpotnál – nem tudta abbahagyni a beszélgetést a szemüvegekről. Az egyedi értékesítési megközelítésről szóló blogbejegyzések és a közösségi média kommentjei még nagyobb érdeklődést tápláltak a termékek iránt. És bár nincsenek konkrét számaink a Spectacles teljesítményéről, a MediaKix előrejelzése szerint a Snap 2020-ra 5 milliárd dolláros Spectacles-értékesítést fog elérni.
2) Google
Forrás: OptimiseWeb
Aki még emlékszik arra a rövid időre, amikor mindannyian megszállottan szerettünk volna csatlakozni a Google+-hoz, az emlékezhet, hogy a 2011 nyári indulás csak meghívásos alapon történt: A felhasználókat a Google-nak kellett meghívnia, vagy olyan barátoknak, akik megosztották velük a meghívást. Ebben a kizárólagossági rendszerben mindössze két hét alatt 10 millió felhasználó csatlakozott a Google közösségi hálózatához. 2011 szeptemberére a Google+ már minden Google-fiók tulajdonos számára nyitva állt, és az első évben 400 millióan regisztráltak. Ebből több mint 100 millió volt a naponta aktív felhasználó, és a Google más népszerű közösségi hálózatokkal kezdett versenyezni a felhasználók figyelméért.
A Google+ manapság már nem olyan népszerű — és az elmúlt években a Google elkezdte visszaszorítani a Google+-t a többi népszerűbb termékétől, például a YouTube-tól és a Gmailtől. De a Google+ meghívók alacsony kínálata még a bevezetés idején nagy keresletet és tömeges regisztrációt eredményezett.
3) Nintendo
Forrás: Nintendo
Forrás: Nintendo: TechCrunch
Aki nem volt nagy játékos, amikor a Nintendo 2006-ban kiadta a Wii játékkonzolt, az talán nem is emlékszik arra, hogy a Wii az egyik legforróbb árucikk volt a piacon. Amikor 2006 novemberében hivatalosan is megjelent, az emberek sorban álltak, hogy minél hamarabb hozzájussanak a Wii-hez, de a mánia ezzel még nem ért véget. A Wii közel három éven át csak úgy repült a polcokról, és a játékboltok nem tudták feltölteni a polcokat – annak ellenére, hogy a Nintendo előbb havi 1,8 millió, majd 2,4 millió darabra növelte a kínálatot.
A kínálat végül utolérte a keresletet – később 48 millió Wii-t adtak el. Azzal, hogy a Nintendo alacsony havi gyártási számmal kezdett, biztosította, hogy a vásárlók azonnal többet akarjanak vásárolni. A hiánykomplexus miatt az emberek kétségbeesetten próbáltak Wii-t vásárolni, amikor csak tudtak — különösen azután, hogy a Nintendo egyik vezetője azt tanácsolta a vásárlóknak, hogy “kövessék a UPS sofőrt”, és derítsék ki, mikor szállítják a Wiit a boltokba, hogy hozzájussanak egyhez.
4) Starbucks
Amilyen fenséges, olyan magenta… #UnicornFrappuccino. Színváltoztató, ízváltoztató, potenciálisan életmódváltó. #🦄 Korlátozott ideig kapható az USA, Kanada & Mexikó részt vevő üzleteiben.
A kávékedvelők nemrég elítélték a Starbucksot, amiért az “unikornis frappuccinót” – amely fagylaltból, gyümölcsízekből és savanyú cukorkából készül – felvett az étlapjára, de az emberek nem tudtak betelni az élénk színű, rendkívül instagrammolható itallal. Miután a weboldalán közölte, hogy a különleges ital csak néhány napig lesz elérhető, a Starbucksot elárasztották az egyszarvú frappuccino rendelések — amelyek gyorsan, már az első napon elfogytak. A különleges italról még nem állnak rendelkezésre eladási számok, de az Instagramon közel 160 000 #unicornfrappuccino bejegyzés jelent meg.
A Starbucksnak rengeteg rendelése — és közösségi média elkötelezettsége — van egy másik hírhedt, korlátozott idejű ajánlata idején: a Starbucks Red Cups. A decemberi ünnepi szezonban a Starbucks csak korlátozott ideig piros csészékben kezdi el felszolgálni a kávét, hogy az embereket a kávézókba terelje, és hogy a #RedCups fotókat megosszák a közösségi médiában. Ebben az esetben a szűkösség + étel és ital a mágikus egyenlet.
5) Girlfriend Collective
Itt a Girlfriend legging. 🍾✨ Az aktív ruházat új generációja már csak a szállítási költségért a tiéd. Jól olvastad. A szuper puha, átlátszó leggingset az Acne Studios és a lululemon veteránjai tervezték, ami azt jelenti, hogy nem csak egy üzletet kapsz, hanem az új legjobb barátodat is. Get yours at girlfriend.com
A Girlfriend Collective ajánlata egyszerű volt: Korlátozott ideig, ha kifizetted a szállítási költséget, a márka ingyen küldött neked egy pár 100 dolláros leggingset. Mindössze annyit kellett tenned, hogy megosztottad a weboldalára mutató linket a Facebookon.
A Girlfriend Collective nemrég indította el weboldalát, és arra kérte női fogyasztóit, hogy terjesszék a leggings hírét, hogy reklámköltségvetésének 100%-át a leggings gyártására fordíthassa. És ha belegondolsz, ez egy okos megközelítés volt. Végül is, miben bízol jobban: egy ingyenes leggingset kínáló Facebook-hirdetésben, vagy a hírfolyamodban lévő barátaid felében, akik az ajánlat mellett érvelnek?
Ezt a modellt alkalmazva a Girlfriend Collective csak a kampány első napján 10 000 pár leggingset “adott el” – a számtalan rajongó és a melléktermékként szerzett hírverés mellett. A “korlátozott kínálat” és az “ingyenesség” kettős ütése ellenállhatatlanná tette ezt az ajánlatot — még számomra is.
6) Groupon
Forrás: Groupon
A Groupon különböző vállalkozásokkal működik együtt, hogy kedvezményes szolgáltatásokat kínáljon új ügyfelekért cserébe — és a bevétel felosztásáért cserébe. Az oldal gyakran használ korlátozott hátralévő időre vonatkozó figyelmeztetést (a fenti képen), hogy a látogatókat gyors vásárlásra ösztönözze, kockáztatva, hogy lemaradnak egy jó üzletről.
Egyes ajánlatok esetében a Groupon néhány marketingpszichológiai meggyőzési taktikát alkalmaz, hogy vásárlásra ösztönözzön. Nézze meg az alábbi ajánlatot:
Ez az ajánlat a szűkösség elvét és a társadalmi bizonyítékot használja, hogy vásárlásra ösztönözze Önt — csak korlátozott ideig elérhető, és közel 600 másik ember már megvásárolta és magasra értékelte. Ezek a stratégiák jól működnek — a Groupon tavaly több mint 3 milliárd dollárt keresett.
7) Spotify
Forrás: Spotify
Source: Geek
A Spotify zenei streaming szolgáltatás indulásakor az Egyesült Királyság volt az egyetlen ország, ahol nem volt szükség egy barát vagy a Spotify meghívására a regisztrációhoz. A nagy kereslet miatt azonban a Spotify U.K. valójában kénytelen volt meghívókat kérni, hogy kezelni tudja az összes új felhasználót. A Spotify meghívásos bevezetésének hátulütője világszerte? Bárki regisztrálhatott prémium, fizetős Spotify-fiókra. A szűkösség elvét alkalmazva a Spotify úgy kezelte a magas szintű fogyasztói keresletet, hogy utat kínált nekik — árért cserébe. Ma már a Spotify 100 millió felhasználójának fele fizetős előfizető.
8) TOMS
Forrás: TOMS
Source: TOMS
A közkedvelt TOMS cipők a kényelem és a stílus mellett nagyszerű értéket kínálnak: Minden egyes megvásárolt pár cipő után a TOMS egy párat adományoz egy rászoruló gyermeknek. A TOMS még egy lépéssel tovább megy: más érdekvédelmi szervezetekkel együttműködve megosztja az eladásból származó bevételt más jótékony célokra.
Mivel a márka tudja, hogy vásárlói már eleve emberbarátok, biztos, hogy más célokat (például a fenti példában a pandák javára) szolgáló cipőket is szeretnének vásárolni, de még mindig szükségük lehet egy kis lökésre. Ezért a TOMS létrehozta ezt a csinos mini-oldalt arról, hogy miért működik együtt a TOMS és a WildAid, valamint néhány szórakoztató tényt a pandákról és egyedi, pandás cipőterveket is tartalmaz.
Aztán, miután a látogató elolvasta a teljes lenyűgöző oldalt, és elkezdett böngészni a vegán, pandabarát lábbelik között, a TOMS finoman tudatja vele, hogy a cipők csak rövid ideig kaphatók. Más szóval, az aranyos pandák megsegítése is csak korlátozott ideig lehetséges.
A TOMS megközelítése, hogy a szűkösség komplexumát használja a vásárlás és a jótékonykodás ösztönzésére, itt működik – sőt, lehet, hogy magam is veszek egy párat.
Minden alkalommal a kevesebb több
A szűkösség elvének alkalmazása egy termék népszerűsítésére és eladására hatékony meggyőző stratégia lehet, de helyesen kell csinálni. Ha úgy fogalmazza meg a termék szűkösségét, mintha korábban nagy volt a kínálat, de a megnövekedett kereslet miatt már csak néhány termék maradt, a fogyasztók fogékonyabbak lesznek. Ha azonban úgy fogalmazza meg a termék szűkösségét, mintha mindig is csak néhány darab termék állt volna rendelkezésre, a szűkösség elve nem lesz olyan hatékony az eladások generálásában.
A hatékony marketingüzenetek további meggyőző ötleteiért töltse le a marketingpszichológiai bevezetőnket innen.