Alai

A Tesla teljesen felgyújtotta eredeti tervét a 35 ezer dolláros Model 3-mal kapcsolatban. Csütörtökön késő este a vállalat alapvető változásokat jelentett be az első tömegautójának legolcsóbbnak vélt változatát illetően.

A február 28-án forgalomba helyezett változathoz képest az új, 35 000 dolláros Model 3 már más akkumulátorcsomagot használ, nem lesznek benne manuális ülések és szövet kárpitozás, és csak telefonon vagy a Tesla egyik üzletében lehet majd megrendelni.

A most bejelentett változások azonban túlmutatnak a funkciókon és a kozmetikán. Az autónak a Tesla 2016-ban bejelentett, 35 000 dolláros matricás árú változata a tervezési és műszaki fejlesztéseknek, valamint a tömeggyártással járó méretgazdaságosságnak köszönhetően megfizethetőnek kellett volna lennie. A Tesla most eladott változata más, és ehhez az kellett, hogy a vállalat az üzletág más részein is megszorításokat hajtson végre.

És bár a vásárlók egy látszólag jobb autót kapnak majd a pénzükért, mint az, amit levált (feltéve, hogy ellenállnak a trendnek, miszerint a Model 3 eladásainak 78 százaléka online történik, vagy nem kapnak felárat, amikor telefonon vagy személyesen próbálják megvenni), ez egy jele annak, hogy a Teslánál jól dokumentált káosz hogyan törheti meg a vállalat legkonkrétabb céljait.

A Model 3-nak kellett volna lennie a Tesla első, szélesebb piacra szánt autójának. A vállalat “mesterterve” – ahogyan azt Elon Musk vezérigazgató egy 2006-os blogbejegyzésben megfogalmazta – már a kezdetektől fogva így szólt: építsünk egy kívánatos elektromos sportautót, hogy meggyőzzük az embereket arról, hogy az EV-k is lehetnek menők (ami akkoriban nem volt könnyű feladat), az ebből származó bevételeket használjuk fel egy megfizethetőbb luxusszedán finanszírozására, és az ebből származó forrásokat fektessük egy olyan autóba, amelyet több százezer ember megvásárolhat. Mindez megtörtént, és ez a terv sikerült.

Amikor 10 évvel később, 2016 márciusában végre bemutatták a Model 3-at, a Tesla azt ígérte, hogy 35 000 dollárról indul. Több mint 400 000 előrendelői listát épített fel, legalábbis részben erre az ígéretre alapozva. Ezek az ügyfelek egyenként 1000 dollárt is letettek, így a Tesla mintegy 400 millió dollárnyi készpénzt kapott, ami segítette az üzletmenet fellendítését anélkül, hogy részvényeket kellett volna eladnia a vállalatban, vagy pénzt kellett volna felvennie, ami növelte volna a vállalat egyre növekvő adósságát.

De aztán a Teslának az első hónapokban olyan nagy gondjai voltak a Model 3 gyártásának növelésével, hogy számos saját határidőt kellett kitolnia. Miközben hónapokig szenvedett ezeken a késéseken és fejfájásokon – amelyeket Musk közismerten “termelési pokolnak” nevezett -, a vállalat minden eddiginél gyorsabban égette el a dollármilliárdokat.

Azért, hogy ezt helyrehozza, a Tesla alapvetően újrahasznosította Musk eredeti “mesterterv” megközelítését. A vállalat arra összpontosított, hogy először a Model 3 legmagasabb árú változatait építse meg, mert ezek hozták a legtöbb profitot. Ha a vállalat túl korán elkészíti az autó 35 000 dolláros változatát, Musk szerint a Tesla “meghal”. Azoknak a több tízezer (vagy talán több százezer) vásárlónak, akik a Tesla autóinak legolcsóbb változatára vártak, várniuk kellene, miközben a szövetségi EV adójóváírás lassan eltűnik.

A 35 000 dolláros Model 3 egész 2018-ban ott lebegett Musk szeme előtt. A befektetőkkel folytatott számos konferenciahíváson arról panaszkodott, hogy milyen nehéz olyan változatot készíteni az autóból, amelyet a Tesla ezen az áron el tudna adni, mintha a vékony haszonkulcsok nem lennének ismert mennyiségek az autóiparban.

“A célunk valóban az, hogy olyan elektromos autókat készítsünk, amelyeket mindenki megengedhet magának” – mondta Musk egy októberi telefonhíváson. “Ha ma le tudnánk gyártani a 35 000 dolláros autót, megtennénk. Több munkára van szükségünk, több munka vár ránk, mielőtt 35 000 dolláros autót tudnánk gyártani, és az pozitív bruttó árréssel járna. Valószínűleg kevesebb, mint hat hónapra vagyunk ettől, de ez a küldetésünk.”

Ezeken a hívásokon Musk és vezetőtársai arról beszéltek, hogy mi mindennek kell jól mennie ahhoz, hogy elkészüljön az autónak ez a megfoghatatlan változata. A Teslának nagyon nagy mennyiségben kellene gyártania, és a méretgazdaságosságot kihasználva csökkentenie kellene az összköltséget. Ezt a vállalat nevadai Gigafactory gyárában a Panasonickal közösen gyártott akkumulátorcsomagokkal is meg kellene tennie, hogy a kilowattóránkénti árat eléggé le tudja csökkenteni ahhoz, hogy a 35 000 dolláros árcédula működőképes legyen. A Teslának olyan kényelmi engedményeket is meg kellene tennie, mint például a manuális ülések vagy a szövetbelső.

Ez mind olyan nehéz volt, és olyan sokáig tartott, hogy a Tesla időközben létrehozta a Model 3 egy teljesen új változatát – egy “középkategóriás” változatot 260 mérföldes akkumulátorcsomaggal. Az októberben bejelentett modellel az alacsonyabb jövedelmű vásárlókat próbálták elkapni (akik közül sokan vélhetően a 35 000 dolláros Model 3-ra vártak), miközben segítettek a vállalatnak elérni a 2018 utolsó hónapjaiban kitűzött magas értékesítési célokat. (Musk a középkategóriás Model 3-at “köztes lépésnek” nevezte a 35 000 dolláros változathoz. Ezt azóta megszüntették.)

Miközben Musk jól ismert a határidők elmulasztásáról, a Tesla február 28-án jelentette be, hogy a 35 000 dolláros autó eladásra került – és ezzel alulmúlta az októberi “hat hónapos” előrejelzését. De az a “küldetés”, hogy elvégezzék a “munkát”, hogy a 35 000 dolláros autó előállítási költségét olyan szintre csökkentsék, hogy a Tesla profitot termelhessen, többnyire már a megérkezéskor elhalt. A Tesla még aznap bejelentette az autó két változatát: a 35 000 dolláros Standard Range Model 3-at szövet kárpitozással és manuális ülésekkel, valamint a 37 500 dolláros Standard Range Plus-t 20 mérfölddel nagyobb hatótávval és prémium belsővel.

A Tesla február 28-án azt is közölte, hogy csak úgy tudta elérni a régóta ígért 35 000 dolláros árat, hogy máshol is csökkentette a költségeket az üzletében, bezárta a legtöbb üzletét és áttért az online értékesítésre, valamint elbocsátott dolgozókat. (A Tesla később részben visszavonta ezt a döntést, és néhány üzletet nyitva tart, bár továbbra is elbocsátja az értékesítő személyzetet). Többéves munka után Musk nem tudta megoldani az összes tervezési, mérnöki és gyártási fejlesztést, ami az általa elképzelt autó eredeti, 35 000 dolláros változatának eladásához szükséges volt. Vagy ez, vagy úgy érezte, hogy kifogyott az időből és a pénzből, hogy tovább próbálkozzon, miután a vállalat nemrég rekordot döntött a kiszállításokban.

A Tesla azonban soha nem szállított ki egyetlen darabot sem a 35 000 dolláros Model 3-ból. Azok az ügyfelek, akik megrendelték, látták, hogy a szállítási ablak heteket vagy hónapokat késik, és néhányan arról számoltak be, hogy a Tesla értékesítői időközben megpróbálták nekik a Standard Range Plus-t eladni.

Az e heti bejelentés volt az utolsó szög a koporsóban. A tervezett 220 mérföldes hatótávolságú Model 3 kézi ülésekkel, szövetbelsővel és bármilyen költségcsökkentéssel, amit a Tesla tervezett, halott. Mostantól a Tesla árulni fog egy 35 000 dolláros Model 3-at, de az az autó Standard Range Plus változata lesz, prémium belsővel és szoftveresen korlátozott akkumulátorral. Ezt nem online fogják árulni, ahol a Tesla a Model 3 eladásainak 78 százalékát bonyolította le, mielőtt bejelentette a boltbezárásokat. Emellett a Standard Range Plus néhány funkciója ki lesz kapcsolva, például a Tesla zenei streaming szolgáltatása, az élő forgalmi adatokkal ellátott navigáció és a fűthető ülések.

A Tesla szerint a döntés azért született, mert a Standard Range Plus modellből hatszor többet adtak el, mint a 35 000 dolláros változatból. “Tekintettel a Standard Plus népszerűségére a Standardhoz képest, úgy döntöttünk, hogy egyszerűsítjük gyártási folyamatainkat a költségek jobb optimalizálása, a komplexitás minimalizálása és a műveletek racionalizálása érdekében” – írta a vállalat.

Mint a Tesla esetében gyakran előfordul, a reakciók erre a változásra vegyesek voltak. A Macquarie Capital elemzői, Maynard Um és Tim Liu, akik optimistábban értékelik a Tesla részvényeit, mint a Wall Street legtöbbje, egy pénteki kutatási jegyzetben azt mondták, hogy a lépés jó lehet – de leginkább azért, mert több embert fog arra ösztönözni, hogy az autó magasabb árú változatait vásárolják meg, ami több profitot eredményez.

Mások azonban nem optimisták azzal kapcsolatban, hogy ez mit jelent a fogyasztók számára. “A Tesla volt az, aki úgy döntött, hogy 35 000 dollár a mágikus szám egy megfizethető EV esetében” – mondta Jessica Caldwell, az Edmunds ügyvezető igazgatója egy e-mailben küldött nyilatkozatában. “A vállalat sarokba szorította magát azzal, hogy ekkora ügyet csinált abból, hogy a Model 3 pontosan ilyen árú legyen, anélkül, hogy pontosan tudták volna, hogyan fogják ezt megvalósítani.”

Mivel a Tesla-vásárlók gyakran többet fizetnek a magasabb technológiai funkciókért (mint például az Autopilot), Caldwell szerint ez a legújabb lépés “valószínűleg nem lesz nagy hatással a Model 3 eladásaira”. De szerinte “újabb kemény csapást mér a vállalat hírnevére.”

A Tesla támogatói arra fognak rámutatni, hogy a Tesla megtalálta a módját annak, hogy a Model 3 egy olyan változatát adja el 35 000 dolláros áron, amely jobb, mint a vállalat által eredetileg ígért autó. Most már elektromos ülésekkel, jobb belső térrel, valamint azzal a lehetőséggel, hogy valamivel nagyobb hatótávolságért és egyéb funkciókért fizethetünk, amelyekkel egyébként nem biztos, hogy rendelkezne.

De ha a Tesla elmúlt néhány évben tanúsított ostorcsapásszerű viselkedése bármire is utal, akkor semmi sincs kőbe vésve. A 35.000 dolláros Model itt van végre itt van, többszöri nekifutás után. Hogy meddig marad ez az iteráció, azt csak találgatni lehet.