Amikor a brit és amerikai jogi hatóságok ebben a hónapban ítéleteket hoztak egy fúziós ügyben, átfogó, pártatlan áttekintést nyújtottak arról is, hogyan akarják megváltoztatni a légitársaságok a jegyértékesítés módját.
A döntések középpontjában az állt, hogy a Sabre és a Farelogix technológiai cégek egyesüljenek-e. De eközben világszerte több tucatnyi interjút összegeztek a légitársaságok, ügynökségek és technológiai szállítók szakértőivel és vezetőivel. A döntések azt sugallják, hogy az ágazat – ahol a légitársaságok évente mintegy 9 milliárd dollárt költenek – új irányba halad.
A döntésekből kiderült, hogy a nagy légitársaságok az évek óta tartó harcok ellenére a technológiai közvetítőkkel való együttműködést választották. Néhány légitársaság mégis új “nagykereskedelmi modellt” fog erőltetni az utazási irodák kifizetésére. A nagykereskedelmi modell megdöntené a mai rendszert, amelyben a légitársaságok a technológiai közvetítőknek fizetnek, akik viszont a jutalék egy részét ösztönző kifizetésként visszautalják az ügynököknek.
A döntések ellentétes ítéleteket hoztak. Az Egyesült Államokban egy szövetségi bíró a Sabre mellé állt az Igazságügyi Minisztériummal szemben, amely trösztellenes pert indított a Sabre Farelogix felvásárlásának megakadályozására. Az Egyesült Királyságban a verseny- és piacfelügyeleti hatóság (Competition and Markets Authority) közölte, hogy megakadályozza a fúziót. Az Igazságügyi Minisztérium kedden közölte, hogy a fúzió ideiglenes felfüggesztésére irányuló végzést kérhet.
A Farelogix sorsán túlmutatva a két ítélet a légitársaságok forgalmazásában általánosságban sok trendben megegyezett.
A legfrissebb hírek a koronavírusról és az utazási iparágról a Skift élőblogján
A 385 oldalas brit döntés és a 95 oldalas amerikai bírósági ítélet több tucat szakértő véleményét foglalta össze. A szakértők szerint az együttműködés az új jelszó a vállalati foglalásoknál. A legtöbb légitársaság és utazási iroda mostantól a legtöbb energiát az Amadeus, Sabre és Travelport, az úgynevezett globális disztribúciós rendszerekkel (GDS-ek) való együttműködésre fordítja, az úgynevezett “GDS pass-through” révén.
A GDS pass-through nagyjából így működik. A légitársaságok átveszik a munkát, hogy a különböző számítógépes adatbázisokból összecsomagolják az utazás különböző szempontjait, például az útvonalat, az ülőhely típusát, a menetrendet, a rendelkezésre állást és az árinformációkat. Ezeket az információkat továbbítják az ügynökségeknek. Más szóval a légitársaságok nagyobb befolyást gyakorolnak arra, hogy “ajánlataik”, azaz a repülőjegyek és más termékek hogyan jelennek meg az utazási irodák által használt foglalási rendszerekben.
Eddig az Amadeus, a Sabre és a Travelport volt felelős az “ajánlatok létrehozásáért”. Azzal, hogy a légitársaságok maguk veszik át az “ajánlatok létrehozását”, ellenőrizhetik, hogy az utazási vásárlók mit látnak, például “márkás árakat”. Egy példa a márkás viteldíjra az Air New Zealand Economy SkyCouchja, amely lehetővé teszi a hosszú távú járatokon utazók számára, hogy egynél több ülést vásároljanak, így oldalra fekve tudnak aludni.
Amadeus, a Sabre és a Travelport azt mondta, hogy nem ellenzik, hogy a légitársaságok kezeljék az “ajánlatok létrehozását”, ami fordulatot jelent a néhány évvel ezelőtti helyzethez képest. Azt mondták, hogy egyetértenek azzal, hogy a légitársaságok az ügynökségek foglalási rendszereiben megjelenő márkás ajánlatok több utazót ösztönöznek arra, hogy megvásárolják a felárakat, például az extra lábteret. Utaltak arra, hogy a magasabb tranzakciós árak átlagosan mindenkinek előnyösek az ágazatban, bár ezt az üzenetet a “nagyobb választék biztosítása a fogyasztók számára” kifejezéssel illették.”
Az új nagykereskedelmi modell érdekli a légitársaságokat
A légitársaságok forgalmazása körüli harc inkább a költségekről, mint a technológiáról szól. A légitársaságok inkább átveszik az ajánlatok létrehozásának feladatát, mert azt akarják, hogy az Amadeus, a Sabre és a Travelport alacsonyabb jutalékot számítson fel. Végül is az új eljárás során a légitársaságok végzik a munka nagyobb részét.
Az American Airlines a kifizetések “nagykereskedelmi modelljét” szorgalmazta, hogy az megfeleljen az áthárított modellnek, állapította meg az amerikai ítélet.
A nagykereskedelmi modellben a légitársaság, nem pedig a globális elosztórendszer fizet az utazási irodának ösztönzőt. Az utazási iroda a globális értékesítési rendszernek fizet díjat minden egyes foglalásért, amely a foglalási rendszeren keresztül történik, amelyet a technológiai cégek üzemeltetnek.
A nagykereskedelmi modell pénzt takaríthat meg a légitársaságoknak. Az American Airlines becslése szerint évi 66 millió dolláros költségmegtakarítást ért el azzal, hogy a Sabre rendszeren keresztül foglaló online utazási irodákat átállította a nagykereskedelmi modellre, az amerikai ítéletben idézett fuvarozói tanúvallomás szerint.
A légitársaságok továbbra is hajlandóak fizetni a globális elosztórendszereknek más funkciók kezeléséért. Jobban szeretnék, ha a forgalmazók viselnék például az online utazási cégeknél végzett fogyasztói keresések kezelésének terhét.
A másik új, áthárítással kapcsolatos modell az úgynevezett privát csatorna, amely 2017 óta létezik. A légitársaságok eltérő tartalmat biztosíthatnak a privát csatornáikban részt vevő utazási irodáknak.
Egyes légitársaságok felárat számítanak fel a privát csatornáikon kívül végzett foglalásokért, hogy ezzel csalogassák az irodákat a csatlakozásra. Néha a légitársaságok alacsonyabb vagy semmilyen ösztönző díjat nem fizetnek a csatornán belüli irodáknak.
A Bank of America Merrill Lynch elemzője, John King októberi, 91 oldalas jelentése szerint a forgalmazó cégek eddig megtalálták a módját annak, hogy a privát csatornákkal fenntartsák bruttó nyereségüket. Ez azt sugallja, hogy a technológiai óriások továbbra is támogatni fogják a tendenciát.
A légitársaságok és a technológiai cégek azonban még mindig harcolnak a nagykereskedelmi modell és a magáncsatornák kereskedelmi feltételeiről. A légitársaságok nem akarnak többé viszonylag fix foglalási díjat fizetni az értékesített mennyiségért. Olyan elosztási modellt részesítenének előnyben, amely szorosabban jutalmazza a techcégeket és az utazási irodákat, ha azok jövedelmezőbb eredményeket szállítanak a légitársaságok számára – mondta King. A légitársaságok olyan eszközöket szeretnének, amelyek segítenek rávenni az utazókat, hogy upsell és drágább termékeket vásároljanak.
A másik megfigyelhető mellékhatás, hogy a privát csatornák és a nagykereskedelmi modell az utazásszervező cégek közötti nagyobb konszolidációhoz vezethet, különösen Európában, mivel a nagyobb szereplők képesek lesznek a mennyiségi kedvezményekről tárgyalni.
Mely technológiai szereplők nyerhetnek a legtöbbet?
Az ember azt gondolná, hogy ha a légitársaságok úgy gondolják, hogy több pénzt kereshetnek ezekkel az új folyamatokkal, akkor a technológiai szállítók rohannak a legújabb eszközökkel.
De úgy tűnik, ennek éppen az ellenkezője történik. Már a világjárvány előtt is sok, a légitársaságok számára technológiát kínáló beszállító küzdött, állapították meg az ítéletek.
A brit felügyelet különböző módszereket használt, hogy kiderítse, kik a legbefolyásosabb technológiai szereplők a légitársasági áruforgalom felkínálásában. Megvizsgálták, hogy 2016 óta kik pályáztak és nyertek légitársasági szerződéseket. Megkérdeztek néhány tucat légitársaságot. Megnézték a különböző cégek stratégiai és marketingdokumentumait.
A brit döntés szerint a Farelogix, az Amadeus, az OpenJaw és a PROS volt a legstabilabb helyzetben. A légitársaságok ritkán vették komolyan a tucatnyi más szállítót, állapította meg a brit és az amerikai ítélet, annak ellenére, hogy a Sabre és az Amadeus azt állította, hogy mintegy tucatnyi más szállítóval kell versenyezniük.
A különböző technológiai szállítók különböző specialitásokkal rendelkeznek. De kevesen összpontosítanak a “merchandising” funkcióra, amely kulcsfontosságú a GDS-kikerülés és az “ajánlatkészítés” szempontjából.”
A két ítélet megállapította, hogy az Amadeus, a madridi székhelyű utazási technológiai óriás továbbra is a legjobb tőkével rendelkező cég, amely merchandising megoldásokat kínál. De mostantól szolgáltatása megköveteli, hogy a légitársaságok a légitársaság utaskiszolgáló rendszereit, egy operatív szoftvercsomagot használjanak. Az Amadeus nem értékesíti merchandising eszközeit önállóan, amit egyes légitársaságok előnyben részesítenek.
A következő legversenyképesebb szolgáltatás a merchandising területén a Farelogix, állapították meg a döntések. Azzal tűnik ki, hogy lehetővé teszi a légitársaságok számára eszközeinek használatát, függetlenül attól, hogy melyik utaskiszolgáló rendszert használják.
A következő legversenyképesebb szolgáltatásnak az OpenJaw számított a merchandising terén, derült ki az Egyesült Királyságban hozott ítéletből. Az, hogy a vállalat tulajdonosa a kínai állam által támogatott TravelSky utazási technológiai óriáscég, néhány nyugati légitársaságot érintett, állapította meg a brit ítélet. A brit hatóságok azt mondták, hogy nem gondolják, hogy az OpenJaw “valószínűleg lényegesen növekedni fog jelenlegi versenyhelyzetéből” a merchandising területén. Ez a nézet azonban ellentmondott a vállalat azon nyilatkozatainak, amelyek szerint a merchandising és az elosztási megoldások területén való jelenlétének növelésére törekszik, és öt megkérdezett légitársaság úgy vélte, hogy az OpenJaw erősödni fog a merchandising területén.
A Farelogix másik alternatívája az úgynevezett merchandising-technológia piacán a PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Ennek a légitársasági operatív szoftverekkel foglalkozó vállalatnak az árképzési, bevételkezelési és e-kereskedelmi optimalizálási eszközök értékesítése a légitársaságok számára az alaptevékenysége. A PROS azonban a merchandising megoldását az airline.com foglalások működtetésére összpontosította. “Korlátozott” ambíciói vannak a globális értékesítési rendszerekkel való együttműködésre, állapította meg a brit döntés.
Az ITA Software szintén potenciális erőssége volt a merchandising szereplőjeként. A Google tulajdonában lévő vállalat azonban csak két légitársaságnak szállít merchandising megoldást. Más légitársaságok az ITA-t használják a viteldíjak vásárlására szolgáló eszközeihez. Úgy tűnik, az ITA-nak nincs erős szándéka arra, hogy továbbfejlessze merchandising megoldásait, állapította meg a brit döntés.
A Datalex egy másik szereplő a merchandising területén. De a Datalex számviteli botránya és a Lufthansa elvesztése ártott neki, állapította meg a brit ítélet. A Datalex nem nyert új ügyfeleket, mióta ezek a pénzügyi problémák felmerültek, áll az ítéletben.
A Sabre 2018 végén azt mondta, hogy ha nem veszi meg a Farelogixot, akkor “néhány évre” lenne szüksége ahhoz, hogy a Farelogix, az Amadeus és mások által kínáltakhoz hasonló merchandising megoldásokat építsen ki.
A Travelport, amely egy nagy értékesítési rendszer, saját csatornákat és fokozott márkaépítést kínál a légitársaságoknak a foglalási rendszerein keresztül. De nem ad el olyan eszközöket a légitársaságoknak, amelyekkel úgy kezelhetik az “ajánlatok létrehozását”, ahogyan mások teszik.
Megjegyzendő: a döntések a szereplők vonatkozó erősségeit értékelték a merchandisingban, nem pedig az üzleti erősségeiket.
Egy esély a forgalmazási játék megváltoztatására
Meglepő, hogy milyen kevés lendület van egy olyan funkció biztosításához, amely a légitársaságok szerint növelné a bevételeiket és a haszonkulcsukat. A kereskedelmi technológia nem az egyetlen dolog, amire szükség van ahhoz, hogy a légitársaságok és az utazási irodák javítsák a jegyek kezelését, de ez egy jelentős dolog.
A változás üteme eddig lassú volt. Miért? A légitársaságok és az utazási technológiai cégek zárt rendszereket működtetnek, és ezeket a rendszereket inkább a hatékonyságra, mint az agilitásra optimalizálták. Pedig az agilitás most kulcsfontosságú.
Az ágazat szenvedni fog, hacsak a légitársaságok és a technológiai szolgáltatók nem javítanak az utazók felértékelésén, nem nyújtanak relevánsabb ajánlatokat, és nem árazzák a termékeket és szolgáltatásokat “valós időben” a mai gyakori késleltetések helyett – utalt a brit ítélet.
Más iparágakhoz, például a kiskereskedelmi e-kereskedelemhez képest a légi utazási szolgáltatások forgalmazásában az innovációs folyamatok viszonylag későn indultak el, és egyes esetekben messze elmaradtak a technikai lehetőségek mögött – áll az Aviation Competition Law Research tanácsadó cégnek a brit döntéshez készített beadványában.
A kontraszt az utazáson kívüli ágazatokkal éles. Az olyan vállalatok, mint az Amazon és az Alibaba átalakítják a digitális kiskereskedelmet. A fogyasztók elvárják, hogy az utazások foglalása ugyanilyen zökkenőmentessé váljon.
A nagy hálózatos légitársaságok tehát azt kockáztatják, hogy bizonyos üzleteket elveszítenek a modernebb technológiákat használó feltörekvő légitársaságoktól. Ezek a légitársaságok egyre gyakrabban értékesítenek jegyeket az úgynevezett virtuális interlining technológián keresztül az olyan cégektől, mint a Dohop és az AeroCRS. Azt is kockáztatják, hogy egy technológiai szereplő belép a harcba, és megzavarja őket azzal, hogy az ágazat elavult technológiájára egy szolgáltatást helyez rá.
Egy lehetséges példa erre: A Benchmark élvonalbeli kockázati tőkecég úgy gondolja, hogy kiszúrta a lehetőséget a Duffel újgenerációs elosztási startup támogatásával. Bár a Duffel nem árusít kereskedelmi eszközöket a légitársaságoknak, 20 légitársaság már bejelentkezett az elosztási szolgáltatásainak használatára, ami azt jelzi, hogy az ágazatot még inkább megzavarhatja.
Azzal, hogy lépést tartsanak, a légitársaságoknak korszerűsíteniük kell a tartalom terjesztésének módjait. Erről az erőfeszítésről lásd csütörtöki cikkünket: “Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Itt a brit Versenypiaci Hatóság végleges döntése és az amerikai Delaware kerületi bíróság döntése:
Download (PDF, 2.88MB)
Download (PDF, 2.48MB)