A Chipotle Mexican Grill, a világszerte több mint 1500 étteremmel rendelkező népszerű burritólánc a hónap elején megütötte a reklámjackpotot, amikor megjelentetett egy Pixar-stílusú reklámfilmet, amely vírusként terjedt, és az éttermet egyik napról a másikra a fenntartható élelmiszerek példaképévé tette. A Fiona Apple gyászos dalára készült reklám egy animált madárijesztőt ábrázol, aki felfedezi az igazságot a gyári farmokkal kapcsolatban – majd úgy dönt, hogy saját farmot alapít helyette (a madárijesztő farmja nyilvánvalóan vegetáriánus, mert az állatok varázslatos módon eltűnnek).
Az étteremlánc keményen igyekezett elválasztani imázsát a McDonald’s-tól, a cég korábbi befektetőjétől, és megújítani magát, mint fenntartható élelmiszer-választást a globális felmelegedés és az antibiotikumok ellen, valamint a friss, helyi forrásból származó élelmiszerek mellett érvelő amerikaiak számára. Reklámjaiban a vállalat sokat dobálózik a “természetes” szóval – de a “bio” szóval ellentétben ennek nincs tényleges USDA-definíciója. Tehát mennyire áll jól a Chipotle valójában? Egy e-mailben Chris Arnold, a Chipotle szóvivője a Mother Jones-nak elmondta, hogy “a Chipotle valószínűleg átláthatóbb az általunk használt összetevőkkel kapcsolatban, mint bármely más nemzeti éttermi vállalat. Soha nem vallottuk, hogy tökéletesek vagyunk. Inkább a folyamatos fejlődés mellett köteleztük el magunkat, és mindig azon dolgozunk, hogy jobb, fenntarthatóbb forrásokat találjunk az összes általunk használt összetevőhöz.”
Itt van öt kérdés, amit a Chipotle reklámjai felvetnek:
1. Támogatja-e a Chipotle a genetikailag módosított szervezeteket (GMO)?
A Chipotle madárijesztő videójának egyik főszereplője egy hátborzongató madár, amely az üzemi farmon repked, és úgy tűnik, mintha egy varjú és egy robot valamiféle hibridje lenne. Egy másik jelenetben madárrobotok rejtélyes vegyszereket pumpálnak egy csirkébe, felfújva azt, mint egy strandlabdát. A videó egyértelműen arra utal, hogy az anyatermészettel való szórakozás rossz hír – és a Chipotle nem tesz ilyet. Arnold szerint “a film a mezőgazdaság és az ipari élelmiszertermelés számos problémájáról szól – az antibiotikumok túlzott használatáról, az állatok durva zsúfoltságáról és arról, hogy milyen nagy mértékben dolgozzák fel az élelmiszereket. De nincsenek GMO utalások, sem szó szerinti, sem szimbolikus értelemben.”
A honlapja szerint a Chipotle legtöbb terméke genetikailag módosított szervezeteket (GMO) tartalmaz, amelyek felgyorsítják a növényvédő szerek fegyverkezési versenyét, és amelyek hosszú távú egészségügyi hatásait nem tesztelték megfelelően. A Chipotle megtette azt a dicséretes lépést, hogy nyilvánosan támogatja a GMO-k jelölését, és célul tűzte ki, hogy “a Chipotle összetevőiből kiiktatja a GMO-kat” – de az étterem még nem tart ott, ahol tart. A Chipotle honlapja szerint minden szójaolaj és kukoricatermék tartalmaz GMO-kat. Ez nem hangzik olyan rosszul, kivéve, hogy a Chipotle csirke, steak, fajita zöldségek, rizs, tortilla chips és tortilla mind tartalmaz egyet vagy mindkettőt. (A New York-i metropolisz területén található éttermek kivételt képeznek; ők nem használnak szójaolajat). Emellett Arnold a Mother Jonesnak elmondta, hogy a teheneknek és sertéseknek adott takarmány “nagyon is lehet GMO, tekintve a GMO-növények elterjedtségét ebben az országban. A GMO-mentes takarmány nem része a protokollunknak.”
2. A Chipotle sertései, csirkéi és tehenei nagy füves mezőkön téblábolnak?
A madárijesztő reklám nem az első alkalom volt, amikor a Chipotle azt az üzenetet tolta, hogy állatai a mezőkön téblábolnak (popzenére). 2011-ben a fenti animációs reklámot tette közzé, amely egy Coldplay-dalra készült. Arnold, a Chipotle szóvivője szerint “úgy gondolom, hogy a beszállítóink bemutatása nagyon is összhangban van azzal, ahogyan a valóságban működnek”, és hogy a Chipotle “számos természetes módon nevelt hússzállítót” használ. A “természetesen nevelt hús” alá tartozó sertéshús-beszállítók a Niman Ranch Pork Company és a Du Breton (a Chipotle videója a Niman Ranch alapítójával itt látható). A Niman Ranch honlapja szerint a farm számos csodálatra méltó lépést tesz annak érdekében, hogy a sertéseket etikusan neveljék, például 100 százalékban vegetáriánus étrendet adnak nekik, állatorvosi ellátást biztosítanak számukra, és lehetővé teszik, hogy a kocáknak 64 négyzetméteres területük legyen, amelyet megoszthatnak a kicsinyeikkel. De a reklámban szereplő kép, miszerint az összes sertés egy legelőn lóg, nem biztos, hogy pontos. A Niman Ranch sertéseinek nem kötelező a szabadban lenniük. Ehelyett napfényes karámházakban is elhelyezhetők. A “tenyész- és befejező sertéseknek” – vagyis azoknak, amelyeket meg lehet enni – súlytól függően csak 8-18 négyzetméteres területre van szükségük, ha olyan épületben tartják őket, amely lehetővé teszi a kültérre való kijutást. Abban az esetben, ha a sertéseket karámházakban tartják, csak 5-14 négyzetmétert kapnak. A legelőre vagy mezőre való kijutás “ajánlott”, de nem kötelező. Drew Calvert, a Niman Ranch kommunikációs igazgatója a Mother Jonesnak elmondta, hogy “nem tudunk nyilatkozni a Chipotle reklámjairól, állításairól vagy videóiról”, és “a Niman Ranch számára sertést nevelő gazdák száma ingadozik, de a gazdák többsége a szabadban neveli az állatokat.”
A New Yorker arról is beszámol, hogy a Chipotle marhahúsának egy részét a Meyer Natural Foods-tól vásárolja, amely a tehenek takarmányozó telepeken történő takarmányozását fejezi be – így a marhahús nem 100 százalékban fűvel táplált. (Arnold telefonon azt mondta, hogy a Chipotle marhahúsának nagy része “legelőn nevelt”, de nem 100 százalékban fűvel táplált.) A Meyer honlapján nem szerepel a szarvasmarhák négyzetméteres területére vonatkozó követelmény, ehelyett azt írja, hogy a gazdaságoknak meg kell felelniük a szubjektívebb, “megfelelő hely a kényelemhez” szabványnak. (Meyer nem reagált azonnal a megkeresésre.) Arnold azt is megjegyezte, hogy “a csirkéket csirkeólakban nevelik, de madaranként több helyet biztosítva, mint a hagyományos módon nevelt csirkéknek”
3. A Chipotle legtöbb összetevője helyi forrásból származik?
Ez az okos plakát arra utal, hogy ha a Chipotle az összes “helyből származó” összetevőjéről beszélne, az nem férne bele egy frappáns reklámba (ismétlem, a “természetes” szónak nincs szövetségi szinten szabályozott definíciója, és gyakorlatilag bármit jelenthet). A Chipotle “helyi forrásból származó” meghatározása azt jelenti, hogy az összetevőt legfeljebb 350 mérföldre termesztették az étteremtől – ami 50 mérfölddel közelebb van, mint az USDA ajánlása -, ami méltó cél. De jelenleg a Chipotle-nál az egyetlen helyi forrásból származó összetevő a hagyma, az avokádó, a paprika, a paradicsom, a jalapeno és a koriander – mindezeket nem helyi termékekkel keverik, hogy az étlapon látható termékeket előállítsák. És mindezek valószínűleg bőven elférnének egy óriásplakáton is. Arnold szerint a “helyi” szó használata a hirdetésekben nem félrevezető, mert “amikor ilyen programokat hirdetünk (akár a helyi terményprogramunkat, akár a természetes módon nevelt húsprogramunkat), azt csak akkor tesszük, ha ezek a dolgok elérhetők. Sajnos nem tudunk egész évben helyi termékeket beszerezni”. Megjegyzi, hogy a Chipotle idén több mint 15 millió font helyi terméket használt fel.”
4. Használ-e a Chipotle valaha is antibiotikummal kezelt állatokat ?
A gyárak antibiotikumokat használnak az állatokon a növekedés elősegítésére, még a szörnyű egészségügyi körülmények ellenére is. Az így keletkező “szuperbaktériumok” még az emberekre is káros hatással lehetnek – például a nőknél megjelentek az antibiotikumoknak ellenálló húgyúti fertőzések, amit a csirkegyártásnak tulajdonítanak. Steve Ells, a Chipotle alapítója, elnöke és társ-vezérigazgatója egy augusztusi nyilatkozatában elmondta: “Több mint egy évtizeddel ezelőtt döntöttünk úgy, hogy olyan állatok húsát szolgáljuk fel, amelyeknek soha nem adtak antibiotikumokat vagy hozzáadott hormonokat… És továbbra is elkötelezettek vagyunk az antibiotikumok megszüntetése mellett, amelyeket a növekedés elősegítésére használnak a zárt tartásban nevelt állatoknál”. Jelenleg a Chipotle megengedi, hogy a beteg állatoknak antibiotikumot adjanak, de ezek nem kerülhetnek vissza a Chipotle kínálatába, ehelyett hagyományos húsként értékesítik őket. Ells elmondta, hogy a vállalat “hajlandó megfontolni”, hogy az antibiotikummal kezelt állatok visszakerülhessenek. A Chipotle marhahúsának csak körülbelül 80 százalékát nevelik antibiotikumok (vagy növekedési hormonok) nélkül az ellátási hiányosságok miatt – a többi hagyományos gazdaságokból származik, bár a Chipotle igyekszik értesíteni a vásárlókat, ha ez a helyzet.
5. A legtöbb Chipotle étel bio?
A Chipotle rendszeresen henceg a bio korianderrel, a gyapottermékeivel, és azzal, hogy az iparág többi tagjánál többet tesz a bioélelmiszerek népszerűsítéséért. És ez talán igaz is – de a Chipotle-nál még mindig kevés a biotermék. (A Chipotle Arnoldja azt mondja: “A Twitter kissé korlátozott az ilyen jellegű kommunikációra a 140 karakteres korlát miatt, de nem hiszem, hogy valaha is arra utalnának, hogy az ételeink “bio” lennének.”). A Chipotle honlapja szerint az egyetlen organikus termék – a “természetes” szóval ellentétben a “bio” szónak szigorú USDA-definíciója van – a bab, az oregánó, az avokádó és a koriander, valamint potenciálisan a jalapeno és a rizs. És a Chipotle Twitter-fiókjából ítélve a Chipotle nem árulja el a weboldalán, hogy a “bio” feliratú összetevők, mint például a bab, nem teljesen bio. (Arnold így érvel: “Elég óvatosan címkézzük ezeket a dolgokat, hogy a vásárlóink tudják, mi van nálunk és hol.”)
Szóval, ha e cikk elolvasása után ebédelni indulsz, és szeretnél biotermékeket enni, elkerülni a GMO-kat, és helyi forrásból származó ételeket kapni – a legjobb, ha elmész egy élelmiszerboltba, nagyon figyelmesen elolvasod a címkéket, és szendvicset készítesz. De ha ez nem lehetséges, akkor sokkal jobban jársz, ha a Chipotle-ba mész, mint a McDonald’s-ba, ahol ha rendelsz egy hamburgert – szó szerint csak egy zsemlét, húst és Big Mac szószt -, akkor több mint 60 összetevőt eszel. Sok szerencsét, Amerika.