Hirdetés
A legtöbb kiadó számára a fizetősre való átállás a munka teljesen új módját jelentette. De a Wall Street Journal számára, amely 1997 óta rendelkezik fizetős fallal, ez egy olyan izom, amelyet a kiadó évek alatt fejlesztett ki és finomított.
Először egy freemium modellt kínált, ahol a szerkesztőség kiválasztott tartalmakat helyezett a fizetős fal mögé. Amikor azonban a cég 3 millió előfizetőt tűzött ki célul, egy kifinomult adatréteget fejlesztett ki, és a tartalom nagy részét a fizetős fal mögé helyezte, és csak néhány történetet tett elérhetővé a nem előfizető olvasók számára, hogy belekóstolhassanak.
Mára a Journalnak valamivel kevesebb mint 2,5 millió előfizetője van, ebből 1,5 millió a digitális előfizetők száma.
“A legtöbb fizetős fal a tartalommal kezdődik” – mondta Karl Wells, a Wall Street Journal előfizetési és tagsági üzletágának vezérigazgatója. “A mért fizetőfalak feltételezik, hogy valakinek 10 alkalommal kell találkoznia a tartalommal, mielőtt előfizetne. A freemium választja ki, hogy mi fizetős és mi nem. A kemény fizetőfal minden tartalom egyforma értékű és fizetni kell érte. Ez tiszta. Amikor autót vásárolsz, nem érdekel a csomagtartó, hogy tudd, megengedheted magadnak az autót. Az első találkozásod nem fog rávenni arra, hogy 40 dollárt fizess havonta. Ehelyett gondolj arra, hogy az ügyfelek hol tartanak az utazás során, és hozz létre egy olyan élményt, amely megfelel ennek az útnak.”
A Digiday Podcast ezen epizódjában, az öt epizódból álló sorozat részeként, amelyben meghívjuk vendégeinket, hogy mélyen belemerüljenek a pénzt hozó termékek mechanikájába, a Wells segítségével a gyomorban néztük meg, hogyan lehet sikeres előfizetéses üzletet építeni. Szerkesztett kiemelések az alábbiakban:
Építsünk egy hajlammodellt a felhasználók számára.
” egy intelligenciaréteget, amelyből egy hajlammodell lett. Ez volt a hajtóereje annak, hogy meghatározzuk, hol van a vásárlási tölcsérben. Jössz, hogy adunk neked egy pontszámot. Ez a pontszám határozza meg, hogy milyen lesz az élményed. A modellben körülbelül 65 változó van. Az első fél adatai a legerősebbek. Nagy szerepet játszik a látogatottságod száma, szerepet játszik az eszköz típusa – asztali számítógép, Android, iPhone -, és szerepet játszhat az általad fogyasztott tartalom típusa is. A harmadik féltől származó adatok, mint például a lakóhelyed, nagyban befolyásolják, hogy előfizetsz-e vagy sem.”
A választék összeállítása a legjobb eredmények érdekében.
“Az egyik legnagyobb dolog, amit láttunk, az árhorgonyzás és a választási architektúra volt, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy “hogyan tudsz választási lehetőséget kínálni az ügyfélnek, és az egyenlet egyes részeivel arra ösztönözni valakit, hogy azt válassza, amit szeretnél, hogy válasszon?”. Amikor elkezdtük ezt az utat, egyetlen ajánlat volt: 12 dollár 12 hétig. Nem volt választási lehetőség, és nem volt árhorgonyzás. Mindenhol ezt látod. Ha besétálsz egy szupermarketbe, már használják is. Ez más iparágakból származik, amit mi hoztunk a mi világunkba.”
Az előfizetők beilleszkedési folyamatának javítása.
“Sokat dolgoztunk a beilleszkedésen, mert az előfizetés első hét napjában nagyobb valószínűséggel kezdesz el szokásokat kialakítani, mint az előfizetés bármely más időpontjában. Hogyan ösztönözzük az embereket arra, hogy új szokást vegyenek fel a termékcsomagunkkal? Ez a belátás és a végrehajtás keveréke. Régebben volt egy üdvözlő oldalunk, ami jól hangzik, de aztán a kísérletező csapatunk tudósai elkezdtek azon gondolkodni, hogyan lehetne az onboardingot a pénztári élmény részének érezni. A kártyaalapú megközelítés azt jelentette, hogy az akciót végrehajtó emberek száma az egekbe szökött.”
Hogyan lehet megérteni az elvándorlást
“Meg kell értenünk az elvándorlás mozgatórugóit. A lemorzsolódás elvének egyik legnagyobb része a “stabil”, “elmaradó” vagy “növekvő”. Ha az elköteleződési magatartásod elmarad, akkor fennáll az elvándorlás veszélye. Azt is tudnia kell, hogy mi fogja ösztönözni a jó viselkedést az onboarding után, mert van egy sor olyan cselekvés, amit szeretne, hogy megtegyenek. Az adatcsapat az orvosi szakmát és a modelljüket vizsgálta, hogy megjósolja a túlélési arányokat egy eljáráson áteső beteg esetében. Bizonyos értelemben párhuzamot lehet vonni. Ha valaki végrehajt egy műveletet, mi a túlélési aránya 12 hónap múlva. Ez szinte a ragadós szokások hierarchiája, amelyekről tudjuk, hogy jó megtartást eredményeznek: a hírlevél szokás vagy az alkalmazás letöltése, hűség egy szerzőhöz vagy egy szekcióhoz, például. A piacok és az üzleti élet a magunké, és ezek kiemelkedő szerepet játszanak a megtartási arányban, mert természetüknél fogva szokásszerűek, mivel naponta többször is meg kell nézni őket. Olyan új szokáshurkokat kell kialakítanunk a digitális térben az emberek számára, amelyek napról napra visszahozzák őket. Ezt nem fogod megoldani marketingüzenetekkel vagy reklámmal. Ennek finomságai vannak.”