Alai

Citation:

Rolph E. Anderson és Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79

CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE

Rolph E. Anderson, Old Dominion University

Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi

Az ipari forradalmat megelőző amerikai mezőgazdasági korszakban a család egyszerre volt termelő és fogyasztó egység. A fogyasztási cikkek nagy részét a háztartási művészetek adták, és a korlátozott feldolgozóipart nagyrészt helyi kézművesek végezték. Az úttörőcsaládok önellátásának mértékét jól szemlélteti egy farmer 1787-es, újságban megjelent levele, amely így szólt: “Ebben az időben a farmom jó megélhetést biztosított nekem és az egész családomnak a terményeiből, és egy évben 150 ezüstdollárt hagyott nekem, mert soha nem költöttem többet évi tíz dollárnál, ami só, szögek és hasonlók voltak. Semmi ennivalót, innivalót vagy viseletet nem vásároltam, mivel a farmom mindent biztosított” (Early, 1898).” (Early, 1898).

FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK

A vásárlói elvárások a piacon nem jelentettek komoly problémát, amikor a család maga állította elő a mindennapi élethez szükséges dolgok nagy részét. A házilag előállított áruk esetében az áruk fogyasztójának első kézből volt tudomása azok minőségéről és kivitelezéséről. Ami azt a néhány megvásárolt terméket illeti, a vásárló sokkal jobban ismerte a gyártási technikákat és a minőség próbáit, mint a legtöbb mai fogyasztó. Bár az áruk összehasonlító minőségének felismerése minimális problémát jelentett, amikor az árukat azok állították elő, akik használták őket, vagy olyan helyi kereskedők, akiket a vásárlóik személyesen ismertek, ez nem jelenti azt, hogy az áruk szükségszerűen jobb minőségűek voltak, mint manapság. A házilag szőtt gyapjúszövet például jellemzően durva, durva és egyenetlen volt. Meg sem közelíthette azt a finom textúrát, amelyet a modern gyártási technikák lehetővé tettek. De bármilyen volt is a minőség, azt a vásárló előzetesen ismerte, így pontosan tudta, mit várhat a terméktől. Így. ritkán csalódott.

Emelkedő elvárások

Az amerikai üzleti életben általában úgy tartják, hogy a fogyasztóknak jobb munkát végeznek, mint valaha. Otto Kleppner szavaival: “…A mai átlagos hűtőszekrényben sokkal jobb hűtőközeg, jobb motor, jobb szigetelés és nagyobb tárolóhely van, mint a húsz évvel ezelőtti legdrágább modellben. A konzervlevesek receptjei ma jobban dúsítottak, mint fiatal korában, és nagyobb választékban kínálják őket. A mai gumiabroncsok több mint négyszer annyi kilométert tesznek meg dolláronként (a jövedéki adót leszámítva), mint a húsz évvel ezelőttiek, ráadásul simább és biztonságosabb utazást biztosítanak@” (Kleppner, 1970).” Ennek az állításnak további alátámasztására a Time magazin (1969. december 12., 92. o.) arról számolt be, hogy az átlagos vásárló valószínűleg több értéket kap egy jelenlegi csomagküldő ház katalógusában elköltött dolláronként, mint egy ötven évvel ezelőtti kiadásban. Miért van akkor ennyi panasz a termékek ellen, és miért növekszik a fogyasztóvédelmi törvények iránti igény?

Arjay R. Miller, a Ford korábbi alelnöke, jelenleg a Stanford Graduate School of Business dékánja a “növekvő elvárások jelenségének” tulajdonítja a fogyasztóknak a legkisebb hiba miatti növekvő ingerültségét (Business Week, 1969. 68. szám). Nagyrészt a fogyasztók jólétének és kifinomultságának növekedése miatt emelkedik az elfogadható teljesítmény küszöbe. Úgy tűnik, hogy a fiatalabb, gazdagabb, jobban képzett és kifinomultabb fogyasztók kevésbé tolerálják a promóciós ígéretek és a termék teljesítménye közötti eltéréseket.

A fogyasztói elvárások általános emelkedéséhez hozzájárultak a figyelemre méltó űrrepülések is. Sok amerikai azzal érvel, hogy ha embert tudunk juttatni a Holdra, miért ne találhatnánk módot arra, hogy megszüntessük a környezetszennyezést és a szegénységet, és olyan termékeket állítsunk elő, amelyek nem hibásodnak meg? A televízió és a tranzisztoros rádió által elért tömegkommunikáció és az emberek nagyfokú mobilitása világszerte a remény és a nagy elvárások üzenetét hordozta. Senki sem tudja megjósolni az emberi elvárásokat. Ezek végtelenül rugalmasak — csak az egyéni képzelet szab határt.

INFORMÁCIÓS FORRÁSOK

A fogyasztók egy adott termékkel kapcsolatos elvárásai a különböző forrásokból gyűjtött információktól függnek. A korábbi tapasztalatok, az eladók promóciós közleményei és a személyes ismerősök a termékinformációk leggyakoribb forrásai. Ha egy terméket gyakran vásárolnak, a fogyasztónak kielégítő információforrása lehet — a termékkel kapcsolatos korábbi tapasztalatai. Ilyen esetben a vásárlást megelőzően meg tudja ítélni, hogy a termék mennyire felel meg az elvárásainak, mind funkcionális, mind pszichológiai szempontból. Ezzel szemben, amikor egy még nem kipróbált, jelentős jelentőségű terméket vagy márkát vásárol, a fogyasztó az információhiány miatt nehezen tud értelmes döntést hozni. Mivel korábban még nem vásárolt ilyen terméket, személyes tapasztalatain kívül más információforrásokra kell támaszkodnia. Egy másik forrás lehetnek a munkatársai, de ennek a tapasztalatnak a korlátozott pontossága és a saját helyzetére való át nem ültethetősége gyakran erősen korlátozza az értékét. A magán, független szervezetek által készített minősítéseket gyakran kiváló forrásnak tekintik, de általában azok használják, akiknek a legkevésbé van szükségük segítségre a vásárlási döntések meghozatalában. Például a Consumers Union előfizetői körében végzett legutóbbi felmérés szerint a fogyasztók átlagjövedelme 14 000 dollár, és 58 százalékuk főiskolai diplomával rendelkezik (Herrmann, 1970). Úgy tűnik tehát, hogy sok fogyasztó nagyrészt egy alapvető információforrásra – a vállalat promóciós mixére – támaszkodik az új vagy kipróbálatlan termékekkel kapcsolatos elvárások kialakításában.

Információs hiány

A fogyasztóvédelem hívei azt állítják, hogy a vállalati marketingprogramok nem biztosítják az értelmes választáshoz szükséges információkat, és a pontatlan, félrevezető és nem megfelelő információkra mutatnak rá, mint a több fogyasztóvédelmi jogszabály iránti igény fő okaira. Ahogy E. B. Weiss mondja: “Amikor minden mosószer fehérebbé, fényesebbé, tisztábbá, édesebb illatúvá teszi a ruhákat, mint bármelyik másik; amikor minden fogkrém jobb, mint bármelyik másik a fogszuvasodás megelőzésében; amikor minden benzin jobban járatja az autót, mint bármelyik másik, mit higgyen a fogyasztó, hiszen az állítások nem lehetnek mind igazak”. (Weiss, 1967)

Néhány fogyasztóvédő a promóció javításában látja a legjobb eszközt az elvárások és a teljesítmény közötti szakadék áthidalására. Ragaszkodnak hozzá, hogy a promóció ahelyett, hogy zavart okozna az amúgy is bonyolult piacon, jól tájékozott fogyasztókat fejleszthetne azáltal, hogy releváns és megbízható információkat nyújt a pontos vásárlási döntések meghozatalához. Ez a felvetés azt állítja, hogy a jól tájékozott egyének nem vásárolnának tudtukon kívül rosszabb minőségű termékeket, ami elégedetlenséghez és több fogyasztóvédelmi jogszabály iránti igényhez vezetne. Azt állítják, hogy elegendő releváns információ birtokában a fogyasztó képes lenne reális elvárásokat megfogalmazni a termékekkel kapcsolatban, és képes lenne megvédeni magát azoktól a gonoszságoktól, amelyektől a kormány most megpróbálja megvédeni őt.

FOGYASZTÓI ELÉGEDETlenség

A Random House szótár szerint: “Az elégedetlenség abból fakad, hogy azt szemléljük, ami elmarad a kívánságainktól vagy elvárásainktól. . ” Nagyjából ugyanebben a szellemben Stanton adta a fogyasztói elégedetlenség egyik legjobb definícióját, a következőképpen: (l) a fogyasztók reakciója az elégedetlenségükre és a meg nem valósult elvárásaikra, és (2) erőfeszítéseik arra, hogy ezeket az észlelt igazságtalanságokat orvosolják (Stanton, 1971). E definíciók alapján feltételezhetjük, hogy a fogyasztói elégedetlenség és a konzumerizmus a fogyasztói elvárásoktól elmaradó piaci kínálatból fakad. Lehetséges, hogy a vállalati promóciós mixek hozzájárulnak a termékekkel szembeni túlzottan magas elvárások kialakításához, ami a vásárlás és a használat során a fogyasztók elégedetlenségét eredményezi. Az ígéretek és a teljesítmény közötti nyilvánvaló szakadék nagymértékben felelős lehet a minimális teljesítményszabványok jogi érvényesítésének növekvő támogatásáért. Buskirk és Rothe egyértelműen kijelentik: “Ez a frusztráció és keserűség érzése a fogyasztók részéről, akiknek sokat ígértek, de kevesebbet valósítottak meg, az, amit méltán nevezhetünk a fogyasztóvédelem mozgatórugójának” (Buskirk és Rothe, 1970).

Ha az üzleti élet olyan kommunikációt nyújt, amely a reális szint fölé emeli a fogyasztók elvárásait, akkor fontos megtudni, hogy milyen kommunikációt kellene nyújtani — feltehetően még mindig meggyőző jellegű, de tartalmában eltérő. A fogyasztói elvárások és az észlelt termékteljesítmény fogyasztói elégedettségre gyakorolt hatásának ismerete létfontosságú, mert a menedzsment – bizonyos határokon belül – befolyásolhatja a fogyasztói elvárásokat és a termékteljesítményt.

KÖZÖS VÁLTOZÓK

Az elvárások, az érzékelt termékteljesítmény és a fogyasztói elégedettség közötti összefüggések értelmes tárgyalása érdekében a három változót tisztázni kell.

Elvárások

A várakozásokat úgy jellemezték, mint “szubjektív elképzeléseket az eljövendő dolgokról” (Katona, 1958). Az elvárás egyfajta hipotézis, amelyet a fogyasztó fogalmaz meg, és a vásárlás és használat után a termék teljesítményének észlelése a hipotézis megerősítésére vagy elutasítására szolgál (Engel et al, 1968). Az elvárások akkor igazolódnak, ha a fogyasztó azt kapja, amit vár. Negatív visszaigazolásra akkor kerül sor, ha a termék tényleges vagy objektív teljesítménye nem felel meg a vele szemben támasztott elvárásoknak. Pozitív visszaigazolódás akkor következhet be, ha a termék objektív teljesítménye ténylegesen meghaladja az elvárásokat.

Az elvárásokat létrehozhatják és megerősíthetik a vállalati promóciós mixek, a korábbi tapasztalatok, a barátok és munkatársak véleménye, a pártatlan termékértékelő szolgáltatások vagy az általános törekvési szintek. Az írók gyakran hivatkoznak a fogyasztók “attitűdjeire” vagy “törekvéseire”, illetve a termékekről, márkákról vagy üzletekről alkotott “képekre”, és ezek a kifejezések az elvárások implicit formáinak tekinthetők. Például, amikor egy fogyasztó kedvező hozzáállását fejezi ki egy termékkel kapcsolatban, azt mondhatja: “Ez egy jó termék”, de lefordítva úgy érti, hogy magabiztosan elvárja, hogy az adott termék bizonyos konkrét előnyöket nyújtson. Ahogy Theodore Levitt professzor rámutatott, az emberek az “előnyök elvárása alapján vásárolnak” (Business Week, 1972) A fogyasztók nem új. élesebb borotvapengéket, hanem gyorsabb, simább borotválkozást szeretnének vásárolni.

Termékpercepció

A percepciót úgy lehet elképzelni, mint az egyén mentális benyomását egy inger tárgyáról, jelen esetben egy termékről. Nincs két ember, aki pontosan ugyanúgy érzékel egy terméket, mert nincs két ember, aki ugyanúgy látja a környezetét. Az észlelésnek négy fő aspektusa van. Először is, szelektív. Mivel az egyén nem képes az érzékelési mezőjében lévő összes ingert megismerni, szelektíven érzékel. Másodszor, az észlelés szervezett, mivel az egyén számára jelentéssel bír. Harmadszor, az észlelés függ az ingertényezőktől, pl. a reklámoktól a fogyasztói termékértékelésekben. Negyedszer, az észlelést befolyásolják a személyes tényezők, vagyis az, hogy az egyén mit hoz a helyzetbe. A fogyasztó világnézete, vagyis kognitív készlete az idők során alakul ki, és tükrözi fiziológiai és pszichológiai jellemzőit, valamint szükségleteit, hangulatát, értékeit, korábbi tapasztalatait és környezetének jellegét (Robertson, 1970). Jelen tanulmányban a termék fogyasztói észlelését “észlelt termékteljesítménynek” nevezzük. A “tényleges” vagy “objektív” termékteljesítményt a valóságra vagy a termék valódi teljesítményére utalva fogjuk használni.

Fogyasztói elégedettség

A fogyasztói elégedettségre még nem dolgoztak ki kielégítő szó szerinti meghatározást. Az elégedetlenség forrásának leírásából következtetve azonban feltételezhetjük, hogy az elégedettség akkor következik be, ha a fogyasztói elvárásoknak megfelel (vagy meghaladja) az érzékelt termékteljesítmény. A fogyasztói elégedetlenséget tehát az elvárások és az észlelt termékteljesítmény közötti eltérés mértékével lehetne mérni.

A várakozások elméletei

A pszichológia területét leszámítva a társadalomtudományok szakirodalma kevés utalást tartalmaz olyan szisztematikus tanulmányokra, amelyek arra vonatkoznak, hogy milyen hatással van az emberekre az elvárásaik és a tényleges termékteljesítmény közötti eltérés. Mivel azonban a fogyasztói elégedettség az emberi viselkedés ilyen alapvető problémája, logikus, hogy a pszichológiához fordulunk a jelen vizsgálat elméleti keretének kidolgozásához.

Az asszimiláció (kognitív disszonancia)

Festinger kognitív disszonancia elmélete szerint a meg nem erősített elvárás egy állapotot vagy pszichológiai kellemetlenséget okoz, mert az eredmény ellentmond a fogyasztó eredeti hipotézisének (Festinger, 1957). Az elmélet azt sugallja, hogy az elvárások és a termék tényleges teljesítménye közötti eltérés minimalizálódik azáltal, hogy a fogyasztó úgy módosítja a termékről alkotott képét, hogy az jobban megfeleljen az elvárásainak. A fogyasztók folyamatosan különböző típusú információkat kapnak a termékekről saját tapasztalataikból, társaiktól, a reklámokból és az eladókból. Ezek az információk olyan kogníciók, amelyeket a fogyasztók egymással összhangban szeretnének tudni (Holloway 1967). Ha az egyén ellentmondásos információkat kap, mentális kellemetlenséget érez, amelyet megpróbál csökkenteni – gyakran úgy, hogy megváltoztat vagy eltorzít egy vagy több kogníciót, hogy azok jobban összhangban legyenek egymással. Minél erősebb a kognitív disszonancia, annál inkább motivált a feszültség enyhítésére a kognitív elemek megváltoztatásával (Brehm, 1962).

A marketingre alkalmazva, ha egy termékkel kapcsolatos elvárások és a termék tényleges teljesítménye között eltérés van, a fogyasztót arra ösztönzik, hogy a termékről alkotott képének megváltoztatásával csökkentse a pszichológiai feszültséget, hogy az jobban megfeleljen az elvárásainak. Ezért, ha ez az elmélet igaz, akkor egy termék promóciós mixének jelentősen a termék teljesítménye fölé kell vezetnie az elvárásokat, hogy a fogyasztók magasabb értékelést kapjanak a vállalat termékéről. Ezt a koncepciót az 1. ábrán a szaggatott vonal szemlélteti, amely azt mutatja, hogy az érzékelt termékteljesítmény mindig a tényleges teljesítmény és a fogyasztói elvárások között van, kivéve, ha mindhárom egybeesik. A kognitív disszonancia elméletével kapcsolatban az utóbbi években jelentős viták és némi elégedetlenség alakult ki, mivel egyre több ellentmondásos bizonyíték gyűlt össze (Chapanis és Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; és Rosenberg, 1965). Az egyik fő kritika az, hogy az elmélet feltételezi, hogy az egyén nem tanul a vásárlási hibáiból. Ehelyett valójában növeli a múltbeli hibák megismétlésének valószínűségét azáltal, hogy döntései igazolásával és racionalizálásával igyekszik csökkenteni a vásárlás utáni disszonanciát (Cohen és Goldberg, 1970).

Kontraszt

Az asszimilációs elméletet támogató vizsgálatokban is egyes egyének hajlamosak eltolni értékelésüket a kommunikáció által stimulált elvárásoktól, ha azok nem állnak összhangban a valósággal (Cardozo, 1964; és Hovland, Harvey & Sherif, 1957). A kontrasztelmélet feltételezi, hogy a fogyasztó felnagyít minden eltérést a kapott és a várt termék között; azaz ha a termék teljesítménye elmarad az elvárásaitól, a vásárló kevésbé kedvezően fogja értékelni a terméket, mintha nem voltak előzetes elvárásai vele szemben. Ha az elvárásoknak nem felel meg a termék tényleges teljesítménye, a kontrasztelmélet feltételezi, hogy a meglepetéshatás vagy az elvárások és az eredmény közötti kontraszt arra készteti a fogyasztót, hogy eltúlozza az eltérést.

A kontrasztelmélet a fogyasztók termékmegítélését az l. ábrán látható szaggatott vonalnak megfelelően jósolná meg. Ez azt jelenti, hogy a termék tulajdonságainak enyhe alulértékelése ln promóció a termékkel való nagyobb fogyasztói elégedettséghez vezethet. Nyilvánvaló, hogy a reklámok vagy a promóciós mix egyéb összetevői nem becsülnék alá a termék tulajdonságait, hogy a fogyasztók egy másik márka helyett megkerüljék azt. Több tanulmány is alátámasztja ennek a promóciós stratégiának a lehetséges sikerét (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; és Whittaker, 1965).

Asszimiláció-kontraszt

Amint a neve is mutatja, az asszimiláció-kontraszt megközelítés az asszimiláció és a kontraszt elméletét egyesíti. Hovland, Harvey és Sherif alátámasztották azt az állítást, hogy az egyén elvárásaitól csak kis mértékben eltérő termékteljesítmény hajlamos arra, hogy a termék észlelését az elvárásokhoz igazítsa (asszimilációs hatás), míg az egyén elvárásai és a tényleges termékteljesítmény közötti nagy eltérések általában felnagyítva vagy eltúlozva jelentkeznek (kontraszthatás)(Hovland, et al., 1957). Az elmélet feltételezi, hogy az egyéneknek vannak az elfogadás, elutasítás és semlegesség tartományai vagy szélességei. Ha az elvárások és a teljesítmény közötti eltérés az elfogadás szélességébe esik, akkor nagy a valószínűsége az asszimilációs hatásnak. Másrészt, ha az eltérés a fogyasztó elutasítási szélességébe esik, valószínűsíthető a kontraszthatás.

1. ábra

AZ ELVÁRÁSOK MEGVÁLLAPÍTÁSÁNAK ELMÉLETÉRE

Az asszimilációs-kontraszt elmélet szerint a promóciós üzeneteknek a termékkel kapcsolatos elvárásokat a lehető legmagasabbra kell emelniük anélkül, hogy az elvárások és a tényleges teljesítmény között olyan mértékű eltérés alakulna ki, amely meghaladja a fogyasztó elfogadási szélességét. Az asszimilációs-kontraszt elméletnek megfelelően a termék teljesítményének fogyasztói megítélése az l. ábrán látható S alakú görbe alakját veszi fel. Az elvárások és a termék teljesítménye közötti eltérés alacsony szintjén a fogyasztók termékmegítélése hajlamos asszimilálni a különbségeket és közelíteni az elvárásokhoz. Ahogy azonban az eltérés naggyá válik, elérheti azt a pontot, ahol a kontraszthatás átveszi az irányítást, és a különbségek felnagyítódnak.

Hipotézisek

Melyik elmélet, ha van ilyen, írja le legjobban az e fontos fogyasztói változók közötti valódi kapcsolatokat? Négy hipotézis jöhet szóba, a következők szerint:

1. Nulla — a termékmegítélés nem különbözik szignifikánsan az elvárások különböző szintjei esetén.

2. Asszimiláció — a termékmegítélés közvetlenül az elvárások szintjével változik.

3. Kontraszt — a termékmegítélés fordítottan változik az elvárások szintjével.

4. Kontraszt — a termékmegítélés fordítottan változik az elvárások szintjével.

4. Asszimiláció-kontraszt — a termékmegítélés közvetlenül az elvárásokkal változik a tényleges teljesítmény körüli tartományban, de e küszöbérték felett és alatt a termékmegítélés fordítottan változik az elvárások szintjével.

METHODOLÓGIA

Az empirikus vizsgálat alanyai (S) 144 önkéntesből álltak, akik marketing alapképzésen tanultak. A részvételért nem kínáltak jutalmat vagy ösztönzést. A kísérlet megkezdése után azonban a bevonódás vagy elkötelezettség növelése érdekében az alanyoknak azt mondták, hogy megtarthatják a terméket, amelyet értékelni fognak. A kísérlethez kiválasztott termék egy golyóstoll volt, több okból is: (a) a diákok jelentik e termék fő piacát; (b) a diákok bizonyítottan nagyobb érdeklődést mutatnak az íróeszközök iránt, mint más, két dollár alatti árú vegyes termékek iránt (Cardozo, 1964); és (c) az íróeszközök között kisebb preferenciavariabilitást találtak, mint a legtöbb más termékkategóriában (Cardozo, 1964). Az összes toll azonos, jelöletlen toll volt, amelyeket a kiskereskedelemben egyenként körülbelül egy dollárért árultak

Kutatás felépítése

A 2 X 6 faktoriális elrendezést alkalmazva a független változót (elvárások) úgy manipulálták, hogy az alanyokat véletlenszerűen a termékinformáció hat különböző feltétele vagy szintje egyikéhez rendelték. Amint azt az előzetes tesztelés megerősítette, az első feltétel (C1) jelentősen alulértékelte a termék jellemzőit, a C2 kissé alulértékelte a jellemzőket, a C3 pontosan ábrázolta a terméket, a C4 kissé túlértékelte a termék jellemzőinek minőségét, a C5 pedig jelentősen túlértékelte a termék jellemzőit. A Co nem adott információt a termékről, ehelyett az S-ek a kísérlethez nem kapcsolódó közleményt kaptak.

A kísérleti feltételek mindegyikében az S-ek felét megkérték, hogy a termékinformációk elolvasása után, de a termék megtekintése előtt töltsenek ki egy kérdőívet az elvárásaikról. Ez a kérdőív “mérésként” szolgált annak biztosítására, hogy a különböző szintű termékinformációk a megfelelő irányú elvárásokat a kívánt intenzitással alakítsák ki. A fennmaradó S-ek a kísérlethez nem kapcsolódó feladatot kaptak, így a két kezelésre fordított idő nagyjából egyenlő volt. Ha a take-measure reaktívnak bizonyult volna, ezen S-ek válaszait elvetették volna, és csak a take-measure-t nem kapó S-ek kerültek volna be az adatelemzésbe.

Minden S-nek megengedték, hogy azonos ideig vizsgálja és tesztelje a terméket, majd a reakcióit egy módosított logaritmikus termékértékelési skálán rögzítse, amely dollár és cent értékeket használ, kis tartományokban elosztva 0,04 dollártól 64,00 dollárig. Ezeket az értékeléseket később egész számokká alakították át a termékértékelési skála sorainak folyamatos számozásával. Három függő mérőszámot kaptunk. Az egyik függő változó a golyóstoll 15 vizuális jellemzőjére és teljesítményjellemzőjére adott egyéni értékelések átlagából állt. A második változó az S-ek által a toll kombinált jellemzőire adott általános értékelés volt. Ez egy súlyozott átlag volt, mivel az egyes S-ek bizonyos termékjellemzőknek nagyobb jelentőséget tulajdoníthattak, mint más jellemzőknek az általános értékelés meghatározásakor. Végül az S-ek értékelték a toll árát.

EREDMÉNYEK

Amint az 1. táblázatban látható, mindhárom függő változó átlagos pontszámai az elvárások felé asszimilálódtak, amíg el nem érték a “nagyon magas” elvárási szintet, ami mindhárom mérőszám esetében a termék értékelésében éles visszaesést okozott.

Az egyirányú varianciaelemzés (a kezelési változót összevonták, mivel az S-eket nem érzékenyítette a take-measure) a feltételek fő hatását mutatta ki, amely mindhárom függő változóra (termékjellemzők, F – 10,06; kombinált jellemzők, F = 9,31; és ár, F s 11,08) .01 szinten szignifikáns. Az S-ek tehát eltérően reagáltak a termék értékelésében vagy észlelésében az elvárások szintjétől függően. A függő változók egyikénél sem volt szignifikáns kezelési főhatás, sem a kezelés és a feltétel közötti interakciós hatás.

Eredmények összefüggése az elméleti modellekkel

A függő változók értékeléseit mind a hat feltétel szerint ábrázoltuk, amint azt a termékjellemzők esetében a 2. ábra szemlélteti. A függőleges tengelyen ábrázolt termékértékelések az egyes elvárási feltételekben szereplő mind a 24 S válaszainak átlaga. A vízszintes tengelyen ábrázolt elvárások az egyes feltételekben a mérésen részt vevő 12 S átlagos elvárásai. Az ábrázolt adatok vizsgálata az asszimilációs elméletnek való megfelelést jelezte egészen a C5-ig, az elvárások “nagyon magas” szintjéig, amely mindhárom függő változó esetében a termékértékelések csökkenését jelezte az asszimilációs-kontraszt elméletnek megfelelően. Nemcsak az átlagos értékelések voltak alacsonyabbak C5-ben, mint C4-ben, hanem mind a termékjellemzők, mind a kombinált jellemzők esetében az értékelések alacsonyabbak voltak C5-ben, mint C3-ban, ahol pontos információkkal szolgáltak. A C0-t külön ábrázoltuk (mivel az ezekre az S-ekre vonatkozó elvárásokat nem manipuláltuk), és szignifikánsan alacsonyabbnak bizonyult, mint a C3.

1. TÁBLÁZAT

A VÁLASZOK ÁTLAGA FELTÉTEL ÉS KEZELÉS SZERINT

2. ÁBRA

AZ ÁTLAGOS VÁLASZOK ÁBRÁZOLÁSA FELTÉTELENKÉNT:

linearitási tesztek

A 2. táblázatban megadott linearitási tesztek a linearitástól való eltéréseket mutatták, amelyek a függő változók mindegyikére vonatkozóan rendkívül szignifikánsnak bizonyultak az elvárások és a termékérzékelés közötti kapcsolat tekintetében. A linearitástól való szignifikáns eltérések mind az elvárások hatásának hiányára vonatkozó nullhipotézist, mind az asszimilációs hipotézist elutasították. A kontrasztelméletet, amely negatív meredekségű kapcsolatot követel az elvárások és a termékérzékelés között, gyorsan elvetettük, mivel az ábrázolt adatok pozitív meredekségűek voltak. Így az adatok a legjobban illeszkednek az asszimilációs-kontraszt elmélethez, mivel a termékérzékelés az elvárásokhoz asszimilálódik egészen a “nagyon magas” C5-ig, amikor a kontraszthatás megkezdődik.

Bár a kontraszthatás nem jelent meg a C1, “nagyon alacsony” elvárásoknál, ezt az eredményt részben a “padlóhatás” magyarázhatja, amely megakadályozhatta az elvárások manipulálását eléggé a viszonylag alacsony árú termék alatt ahhoz, hogy elegendő meglepetést vagy örömöt váltson ki a toll meglátásakor és kipróbálásakor. Az összetettebb termékek, ahol az ítéletalkotás nem egyértelmű és bizonytalan, eltérő eredményeket hozhatnak, mivel az alanyok hajlamosak lehetnek jobban támaszkodni a nyújtott információkra. Olshavsky és Miller az asszimilációs elméletet egy tekercses magnó diákértékeléseiben találták alátámasztva; azaz a túlzásba vitt állítás ennél az összetett, többdimenziós terméknél kedvezőbb értékelésekhez, az alábecslés pedig kevésbé kedvező értékelésekhez vezetett (Olshavsky és Miller, 1972). A mai napig a marketing szakirodalomban az egyetlen másik közzétett kísérlet, amely a meg nem erősített várakozásoknak a termékek fogyasztói értékelésére gyakorolt hatásával foglalkozik, részben alátámasztotta a kontrasztelméletet (Cardozo, 1965). További kutatásokat kell végezni különböző termékekkel és szolgáltatásokkal, pl. olyanokkal, amelyek mély személyes és pénzügyi elkötelezettséget igényelnek. Az ilyen tételek lényegesen eltérő eredményeket hozhatnak, mint a kevésbé személyes, alacsonyabb költségű és kevésbé egóhoz kötődő termékek és szolgáltatások esetében. Az ilyen további vizsgálatok kiegészítéseként nyereséges lehet annak meghatározása, hogy vannak-e jelentős különbségek a pszichográfiai változókon alapuló fogyasztói reakciók között.

TÁBLA 2

TÁBLA 2

LINEARITÁSBÓL ELVÁLTOZÁS: KAPCSOLAT AZ ELVÁRÁSOK ÉS A TERMÉK MEGÉRTÉSEI KÖZÖTT

KÖVETKEZTETÉSEK

Ez a tanulmány bebizonyította, hogy a fogyasztói elvárások befolyásolhatják a fogyasztók termékmegítélését. Úgy tűnik, hogy a termék jellemzőivel és teljesítményével kapcsolatos magas elvárások – legalábbis kezdetben – magasabb értékelést eredményeznek a termékről, egy bizonyos pontig, a terméktől és annak a fogyasztó számára való fontosságától függően. Ezen a kritikus küszöbön túl azonban a túlzottan magas elvárások károsan hathatnak a termékértékelésekre.

Összefoglalva, a marketingeseknek óvatosan kellene eljárniuk a reklámok és egyéb promóciós állítások szintjének pozicionálásakor. A fogyasztói elvárásokat csak bizonyos viszonylag egyszerű és könnyen érthető termékek esetében lehet nyereségesen elvezetni. A promóciós túlzásokra való hajlam ragályos lehet a konkurens vállalatok között, de alacsonyabb általános termékértékeléseket és talán fogyasztói elégedetlenséget eredményezhet, ami további hangokat adhat a kórusnak, amely a piac, különösen a reklám és a promóciós mix nagyobb törvényi ellenőrzését követeli.

Business Week. Új termékek: The Push Is On Marketing. (1972. március 4.), 72-77. Business Week. Miért óvakodik Detroit az 1970-es évektől. (1969. szeptember 20.), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.

Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.

Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.

Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Unpublished doctoral dissertation, University of Minnesota, 1964.

Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Five Years Later. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.

Cohen, J. B. és Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.

Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.

Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.

Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968.

Feldman, S., szerk. Kognitív konzisztencia: “Motivációs előzmények és viselkedési következmények. New York: Academic Press, 1966.

Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.

Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.

Herrmann, R. O. Consumerism: The Goals, Organizations and Future. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.

Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.

Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.

Insko, C. A. Az attitűdváltozás elméletei. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.

Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). In: Mary Jean Bowman. Expectations, Uncertainty, and Business Behavior (Várakozások, bizonytalanság és üzleti magatartás). New York: Social Science Research Council, 1958.

Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. In Otto Kleppner (szerk.). Exploring Advertising. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.

Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.

Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.

Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.

Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Asszimilációs és kontraszthatások a kommunikációban és az attitűdváltozásban. New Haven: Yale University Press, 1961.

Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.

Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.

Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.

Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.