Alai

A jelen tanulmány céljai a következők voltak: (1) megbízható és érvényes skála kidolgozása három márkaimázs-dimenzióra (titokzatosság, érzékiség és intimitás), (2) Roberts (2004) szeretetmárka-elméletének empirikus tesztelése a három márkaimázs-dimenzió hatásának vizsgálatával a szeretetmárka-élményre (márkaszeretet és tisztelet), és (3) a márkaérték elemei (márkaismertség, imázs és hűség), a szeretetmárka-élmény, az általános márkaérték, a divat innovativitása, a divatinformációk keresése és a nemek közötti kapcsolatok vizsgálata.Az adatgyűjtés online felmérés és két minta segítségével történt, az egyik főiskolai hallgatókból állt, a másik pedig egy országos mintát képviselt. A skála validálása több lépésben történt. Először is, a Roberts (2004, 2006) által javasolt titokzatosság, érzékiség és intimitás altémákkal összhangban három márkaimázs-dimenziót konkretizáltunk a szakirodalmi áttekintés, a lovemarks weboldal leíró megjegyzései és az interjúk eredményei alapján. A márkaimázs huszonegy altémáját azonosították, ami 137 reprezentatív elem kialakításához vezetett (azaz 77 titokzatosság, 25 érzékiség és 35 intimitás elem), másodszor, a feltáró és megerősítő faktorelemzések faktorterhelése alapján 22 elemet (azaz hat titokzatosság, hét érzékiség és kilenc intimitás elemet) tartottak meg. Az egyetemi hallgatók körében gyűjtött adatok alapján a márkaimázs-skála megbízhatóságát, konvergens és nomológiai érvényességét strukturális egyenletmodellezéssel (SEM) igazolták. Az eredmények azt mutatták, hogy a hat titokzatossági tétel pozitív jelenlegi tapasztalatokat és a márkával kapcsolatos múltbeli tapasztalatok pozitív emlékeit tükrözte. Hét érzékiségelem a kellemes vizuális érzéseket tükrözte, kilenc intimitáselem pedig a fogyasztók elkötelezettségét és élvezetét tükrözte.Harmadszor, a márkaimázs-skála végleges változatát, amely 21 elemet tartalmazott (azaz hat rejtély, hat érzékiség és kilenc intimitáselem), az amerikai fogyasztóktól gyűjtött adatok és a megerősítő faktorelemzés alapján végzett faktorszerkezeti értékelés alapján igazolták. A márkaimázs-skála végső validációját (azaz a konvergens, diszkriminanciális és nomológiai érvényességet) SEM és az amerikai fogyasztói adatok felhasználásával erősítették meg.A második célkitűzés tekintetében Roberts (2004) szerelmi jegyek elméletét SEM segítségével tesztelték. A strukturális modell eredményei azt mutatták, hogy a titokzatosság és az intimitás pozitívan befolyásolta mind a márka szeretetét, mind a tiszteletét, de az érzékiség csak a márka tiszteletét befolyásolta. Az utolsó célkitűzés elérése érdekében SEM-et használtak egy konceptuális modell tesztelésére, amely a változók (márkaismertség, imázs, szeretet, tisztelet, lojalitás, általános márkaérték, divatinnovativitás, divatinformációk keresése és nem) közötti kapcsolatokat vizsgálta. Az előrejelzésnek megfelelően a márkatudatosság pozitív kapcsolatban állt a márkaimázzsal. Az előrejelzésekkel ellentétben azonban a márkaismertség nem volt pozitív hatással a márkahűségre, a szeretetre és a tiszteletre. A modell alátámasztására a márkaimázs pozitívan befolyásolta a márka szeretetét, tiszteletét és hűségét. Míg az eredmények alátámasztották a márkaszeretet és a márkahűség közötti feltételezett szignifikáns útvonalat, de az ellentétes irányú (negatív) volt, ami a kollinearitással magyarázható. A márkatisztelet és a márkahűség, valamint a márkahűség és az általános márkaérték közötti feltételezett pozitív kapcsolat alátámasztásra került. a női fogyasztók magasabbra értékelték a divat innovativitását, mint a férfi fogyasztók, és a női fogyasztók többet kerestek információt a divatmárkákról, mint a férfi fogyasztók, ami alátámasztotta a koncepcionális modellt. A márkaismertség és a divatinnovativitás közötti kapcsolat nem kapott támogatást, de a divatinformációk keresésének szintje szignifikáns hatással volt a márkaismertségre. Végezetül a jelen tanulmány egy további útvonallal egészítette ki a divatinformációk keresése és a márkaimázs között. Az eredmények azt mutatták, hogy a divatinformáció-keresés pozitívan befolyásolta a márkaimázst.Az eredmények empirikusan alátámasztják, hogy a márkaélménybe be kell építeni a titokzatosságot, az érzékiséget és az intimitást a kedvező márkaimázs biztosítása érdekében, ami márkahűséghez vezet. A jelen tanulmány kibővítette Keller (1993) fogyasztói alapú márkaérték modelljét azzal, hogy empirikusan alátámasztotta a szerelmi márkaélmény hozzáadását a modellhez.