Alai

Érdekel a saját tartalmi stratégiánk felépítése? Nincs sok szabadideje? Együttműködtünk a HubSpot Akadémiával az ingyenes tartalomstratégiai tanfolyamukon – nézze meg a videót, hogy erős tudásalapot építsen, és felszerelkezzen a kezdéshez használható eszközökkel!

Nézze meg az ingyenes tartalomstratégiai tanfolyamot!

A felhasználók igényeit leginkább kiszolgáló tartalom nyújtása a Hummingbird algoritmus frissítése és az azt követő RankBrain körüli felhajtás óta minden bizonnyal sok SEO számára a legfontosabb. Elméletben ez elég egyszerűen hangzik, de mit jelent ez valójában a gyakorlatban? Sok SEO úgy gondolja, hogy már most is ezt teszi, amikor a tartalmi stratégiáját pusztán a kulcsszókutatás alapján irányítja.

A probléma azzal, ha kizárólag kulcsszavakkal irányítja a tartalmi stratégiáját, az, hogy a közönségének nem minden tartalmi igénye jelenik meg a keresőben. Kérdezze meg a legközelebbi ügyfélszolgálati munkatársát, hogy milyen kérdésekre válaszolnak minden nap; garantálom, hogy nem fogja megtalálni az összes olyan kérdést, amelynek keresési volumene szerepel egy kulcsszókutató eszközben.

A kulcsszókutatás arra is csábíthat, hogy olyan tartalmakat fejlesszen, amelyeket a márkájának valójában nem kellene létrehoznia, mert nincs semmi egyedi mondanivalója. Persze, a végén növelheti az organikus forgalmat, de vajon ezekből lesznek-e konvertáló ügyfelek?

A kulcsszó-központú tartalomstratégiától a közönségközpontú tartalomstratégiára való áttérés jobb helyzetbe hozza Önt a konvertáló SEO-tartalmak létrehozásához. Ne értsen félre – a kulcsszókutatásnak még mindig fontos helye van. De ez a folyamat későbbi szakaszába tartozik, miután mélyre merültél a közönségedben és a saját márkádban való jártasságodban.

Ez egy olyan megközelítés, amelyben a legjobb tartalommarketingesek jeleskednek. És ezt a SEO-k is hasznosíthatják, amikor arra törekszenek, hogy relevánsabb és jobb minőségű tartalmat nyújtsanak a célközönség számára.

Miben különbözik a közönségközpontú tartalomstratégia a kulcsszóközpontú tartalomstratégiától?

A tartalommarketing-stratégia a célközönséggel kezdődik, és mélyebbre merül a márka szakértelmének és egyedi értékjavaslatának megértésében. A kulcsszókutatás kiválóan alkalmas arra, hogy feltárja, hogyan beszélnek az emberek a márkája számára releváns témákról, de a közönség megértése szempontjából korlátozó.

Gondoljon a leendő ügyfelei egyik útjára a konverzióig. A keresés az egyetlen csatorna, amelyet információszerzésre használnak? Ha vezetői információkat gyűjt vagy remarketing hirdetéseket szolgáltat, remélhetőleg nem. Miért kellene tehát a közönségének megértése a kulcsszókutatásra korlátozódnia?

A tartalmi stratégia egy holisztikus terv, amely olyan kérdésekkel foglalkozik, mint:

• Ki a közönségem?
• Melyek a fájdalmas pontjaik és szükségleteik?
• Milyen típusú tartalmakat akarnak ezek az emberek fogyasztani?
• Hol folytatnak jelenleg beszélgetéseket (online vagy offline)
• Milyen egyedi szakértelmet kínál a márkánk?
• Hogyan illeszthetjük össze szakértelmünket a közönségünk igényeivel?

Az egyedi tartalmi nézőpont megtalálása

A közönséggel való kapcsolatteremtés kulcsa az egyedi tartalmi nézőpont kialakítása, amely megtalálja az átfedéseket a márka szakértelmének és a közönség fájdalmas pontjai között. A Content Marketing Institute ezt “tartalomdöntésnek” nevezi, mert ez azt jelenti, hogy fogsz egy nagyobb témát, és a magad módján megdöntöd. Márkája szakértelmének meghatározása nehezebb lehet, mint amilyennek a felszínen látszik.

Nem ritka, hogy a márkák azt mondják, hogy a termékük az, ami egyedivé teszi őket, de ha van egy versenytárs ugyanolyan általános termékkel, akkor az nem egyedi. Mi különbözteti meg az Ön szervezetét a versenytársaktól?

Itt egy példa

Amikor a Kaplan Financial Educationnél dolgoztam, a Kaplan Professional alá tartozó, szakmai engedélyeket és vizsgafelkészítést nyújtó márkánál, igazi kihívás volt megtalálni a billenésünket. A Kaplan Financial Educationnek számos termékcsaládja van a pénzügyi szolgáltatásokon belül, de mindegyiknek más a célközönsége. Olyan irányultságra volt szükségünk, amely az általunk létrehozott Career Corner tartalmi csomópont egészéhez illeszkedik. Rájöttünk, hogy a fő célközönségünknek van egy közös fájdalmas pontja: a pénzügyi szolgáltatási ágazatba való belépés akár biztosítással, akár értékpapírokkal (részvények és kötvények értékesítése) alacsony belépési korlátokkal és nagy forgalommal jár. Mindenkinek, aki belép erre a munkaerőpiacra, tudnia kell, hogyan ne csak az engedélyezési vizsga(ka)t tegye le, hanem szakemberként is sikeres legyen, mind az első években, mind az elkövetkező években.

A Kaplan Financial Education legnagyobb tartalmi versenytársai nagyon tényszerű tartalmakat készítenek – ezek olyan webhelyek, mint az Investopedia, a Wikipedia, és olyan irányító szervek, mint a FINRA és az állami kormányhivatalok. A Kaplan Financial Education azonban rendelkezik valamivel, amivel versenytársai nem: egy hatalmas hallgatói hálózattal. Vannak más licencvizsga-előkészítő szolgáltatók, amelyek versenyeznek a Kaplan Financial Educationnel, de egyikük sem fedezi le a vizsgák és a továbbképzések ugyanolyan széles körét. Ez az egyetlen márka ebben az iparágban, amely az egyének pénzügyi karrierjének előrehaladtával engedélyezési oktatást biztosít. “A felvételtől a nyugdíjba vonulásig”, ahogy a marketingesek mondják.

Tartalmunk hangvételét beszélgetősebbé tettük, és megkérdeztük hatalmas hallgatói és oktatói hálózatunk véleményét, hogy segítsük az új szakemberek sikeresebbé válását. Az ő idézeteiket és meglátásaikat is felhasználtuk a tartalomkészítés irányításához, valamint ahhoz, hogy a tartalom még inkább megragadhatóvá és személyre szabottá váljon. Minden tartalmunk ahhoz kötődött, hogy segítsük a pénzügyi szakembereket abban, hogy sikeresek legyenek – akár az engedély megszerzése során, akár azon túl -, és ahelyett, hogy egyszerűen megmondtuk volna az embereknek, hogy mit kell tenniük, a tartalmat arra használtuk fel, hogy jelenlegi hallgatóink és oktatóink taníthassák leendő hallgatóinkat.

Azt gondolhatja… tehát csak olyan tartalmat írhatok, ami beleillik ebbe a dőlésszögbe? Ez nem korlátozó?

A SEO-ként nagyon nehéz lehet elengedni néhány létező kulcsszavas lehetőséget, ha azok nem illeszkednek a tartalmi stratégiába. És az is igaz, hogy valószínűleg vannak olyan kulcsszavak, amelyekre tartalmat készíthetnél, és növelhetnéd az organikus forgalmadat. De ha ezek nem illeszkednek a célközönséged igényeihez és a márkád szakértelméhez, akkor vajon ez olyan forgalom lesz, ami konvertálni fog? Valószínűleg nem. Biztosan nem elég ahhoz, hogy erőforrásokat költsön tartalomkészítésre, és elvonja a figyelmét a nagyobb stratégiai céljától.

Hogyan építse fel a tartalmi stratégiáját

Tűzze ki a céljait.

A végén kezdje. Mi az, amit végső soron el akarsz érni? Bizonyos százalékkal szeretné növelni a leadeket? Bizonyos számú forgalomnövekedést szeretne elérni? Megpróbál feliratkozókat szerezni egy hírlevélre? Először ezeket a célokat dokumentálja. Ez segít kitalálni, hogy milyen típusú tartalmat szeretne létrehozni, és mik legyenek a call-to-action-ek.

Ha olyan vállalkozás vagy, mint a Kaplan, és a leadek a végső célod, bevált stratégia, hogy olyan nem zárt tartalmakat hozol létre, amelyek jó betekintést nyújtanak, de teret hagynak a mélyebb merülésnek. A cselekvésre való felhívások egy olyan zárt tartalomra mutatnak, amely valamilyen elérhetőségi adatot igényel, és amely mélyebbre megy.

Az olyan vállalkozásoknak, mint egy autókereskedés, elsődleges céljuk az lesz, hogy az embereket bejuttassák a kereskedésükbe, hogy autót vásároljanak. Tartalmuknak nem feltétlenül kell zártnak lennie, de helyi vonatkozásúnak kell lennie, és beszélnie kell az emberek gyakori kérdéseiről az autóvásárlási folyamattal kapcsolatban, valamint meg kell mutatnia azokat az emberi elemeket, amelyek egyedivé teszik a kereskedést, hogy bizalmat teremtsen, és megmutassa, hogyan bánnak az ügyfelekkel. A bizalom különösen fontos ebben az iparágban, mivel le kell küzdeniük a használtautó-kereskedő sztereotípiáját.

Identifikálja elsődleges célközönségét és annak fájdalmas pontjait.

A következő lépés az, hogy meghatározza, kit céloz meg a tartalmaival. Rengeteg ember áll a rendelkezésedre, hogy segítsenek neked a folyamat ezen részében. A szervezetén belül fontolja meg, hogy beszéljen ezekkel a csapatokkal:

• Vevőszolgálat
• Eladás
• Technikai támogatás
• Termékmenedzsment
• Termékmarketing
• Szócial Media Marketing

Ezek az emberek gyakran a legtöbbet érintkeznek az ügyfelekkel. Tudja meg, hogy a közönsége mivel küzd, és milyen tartalmakat lehetne létrehozni, amelyek segítenek megválaszolni a kérdéseiket. Ennek a kutatásnak egy részét saját maga is elvégezheti fórumokon és a közösségi médiában való kereséssel. A Redditen belüli, a témádhoz kapcsolódó alcsoportok aranybánya lehet. Máskor a közösségi médiaplatformokon, például a LinkedIn-en és a Facebookon is vannak aktív, kapcsolódó csoportok. Ha jártál már a MozCon Facebook-csoportban, tudod, mennyi tartalmat lehetne létrehozni a SEO-val kapcsolatos gyakori kérdések megválaszolásával.

Meghatározni a márkád egyedi szakértelmét.

Még egyszer, áss mélyebbre, és találd ki, mi teszi igazán egyedivé a márkádat. Ez valószínűleg nem maga a termék. Gondolja végig, kik a szakterületének szakértői, és hogyan járulnak hozzá a szervezethez. Gondolja végig, hogyan fejlesztik ki a termékeit.

Még az a szakértelem is rendkívül értékes lehet, ami a felszínen unalmasnak tűnhet. Néhányszor láttam Marcus Sheridan előadását, és ő az egyik legmeggyőzőbb sikertörténet, amit valaha hallottam arról, hogy ne féljünk túlságosan hiánypótlónak lenni a szakértelemmel. Volt egy küszködő úszómedence-szerelő vállalkozása, amíg el nem kezdett blogolni. Tudta, hogy a medencékhez ért – konkrétan az üvegszálas medencék vásárlásához. Minden kérdésre válaszolt, ami csak eszébe jutott ezzel a vásárlási folyamattal kapcsolatban, és az üvegszálas medencék világelsőjévé vált. Ez egy elbűvölő téma? Nem, de pontosan az a célközönség számára hasznos, amelyet el akart érni. Nem százezrek keresnek az interneten üvegszálas medencékkel kapcsolatos információkat, de akik keresnek, azokat akarta megragadni. És meg is találta.

Figure out your content tilt.

Most tegye össze a #2 és #3 válaszait, és találja ki, hogyan fog kinézni az egyedi tartalmi szemszög.

Készítsen egy listát a lehetséges tartalmi témákról a tartalmi dőlésszög alapján.

Eljött az ideje a témák ötletelésének. Most, hogy már ismeri a tartalmi dőlésszögét, sokkal könnyebb olyan témákat kitalálni, amelyekről a márkájának tartalmat kellene készítenie. Ráadásul ezek olyan témák, amelyekről tudod, hogy a közönségedet érdeklik! Ez egy jó lépés arra, hogy más embereket is bevonj a szervezetedből, olyan részlegekből, mint az értékesítés, a termékmenedzsment és az ügyfélszolgálat. Csak győződjön meg róla, hogy az ötletbörze előtt világos számukra a tartalomra való hajlam, hogy ne térjen le az útról.

Kulcsszókutatás.

Most, hogy megvan a jó tartalmi témák listája, itt az ideje, hogy igazán belemerüljön a hosszú távú kulcsszókutatásba, és kitalálja a legjobb kulcsszócélokat a témák körül.

Ezekhez rengeteg jó eszköz áll rendelkezésre, amelyek segíthetnek. Íme néhány az általam használt eszközök közül:

• Moz Keyword Explorer (ingyenes): Ha van, ez egy nagyszerű eszköz a kulcsszavak kérdésként való feltárására, a kulcsszavak versenyhelyzetének megnézésére, és a témádhoz kapcsolódó más kulcsszavak megtalálására.
• Keywordtool.io (ingyenes): Az egyik egyetlen olyan kulcsszófeltáró eszköz, amely keresőmotorok szerinti kulcsszókutatást biztosít. Ha például YouTube vagy App Store kulcsszavakat keres, ez egy remek ötletgeneráló eszköz.
• Ubersuggest.io (ingyenes): Írj be egy kulcsszót, és az Ubersuggest rengeteg más ötletet ad neked egy ábécé szerinti listába vagy szófelhőbe rendezve.

Készítsen szerkesztési naptárat.

A kulcsszókutatás eredményei alapján dolgozzon ki egy szerkesztési naptárat a tartalmaihoz. Győződjön meg róla, hogy tartalmazza a kulcsszócél(ok)at, így ha valaki más fejleszti a tartalmat, tudja, hogy mi a fontos, amit bele kell foglalnia.

Itt van néhány forrás, amit megnézhet a kezdéshez:

• HubSpot ingyenes szerkesztési naptár sablonjai (Google Sheet vagy Excel)
• Content Marketing Institute ingyenes szerkesztési naptár sablonja (Google Sheet)

Meghatározza, hogyan mérje a sikert.

Mihelyt tudja, milyen tartalmakat fog létrehozni, ki kell találnia, hogyan fogja mérni a sikert. Folytatva a Kaplan példát, a leadgenerálás állt a középpontban. Tehát arra összpontosítottuk erőfeszítéseinket, hogy mérjük a kapuzott tartalmakhoz vezető utakat, és ezeknek az utaknak a konverzióját értékesítéssé egy bizonyos időszak alatt. Az organikus belépéseket is mértük a nem zárt tartalmakhoz. Ha az organikus belépések aránytalanul nőttek (vagy nem nőttek) a leadjeinkhez képest, akkor mélyebbre merültünk abban, hogy mely tartalmak konvertáltak jól, és melyek nem, majd ennek megfelelően változtattunk a tartalmakon.

Tartson tartalmat!

Most, amikor már minden darab megvan, itt az ideje, hogy elvégezzük az alkotási munkát. Ez a mókás rész! A tartalmi billenést szem előtt tartva és a kulcsszókutatás elkészültével gyűjtse össze a szükséges információkat vagy kutatásokat, és vázolja fel, hogyan szeretné, ha a tartalom kinézne.

Vegyük példának ezt az egyszerű cikket, melynek címe: Hogyan szerezzük meg a Series 7 licencet. Ahhoz, hogy bejegyzett képviselő (tőzsdeügynök) lehessen, le kell tennie ezt a vizsgát. Az elsődleges kulcsszócél itt a következő: Series 7 licenc. Ez egy hihetetlenül versenyképes kulcsszó, a Keyword Explorer eszköz szerint 2,9K-4,3K havi kereséssel. További fontos, szemantikailag kapcsolódó kulcsszavak: hogyan szerezze meg a Series 7 licencet, Series 7 licenckövetelmények, Series 7 vizsga, általános értékpapír regisztrált képviselői licenc és Series 7 licenc átmenési aránya.

A tartalmi billenés és az elsődleges kulcsszóra vonatkozó versenyhelyzet alapján a legtöbb értelme annak volt, hogy ezt egy hogyan kell cikké alakítsuk, amely nem szaknyelven magyarázza el a folyamatot az iparágban most kezdők számára. Minden kulcsszócélnak tökéletesen megfelelünk, de a témák elég jól lefedettek ahhoz, hogy egy kivételével mindegyikre az első oldalra kerüljünk. Ráadásul megnyertük a Google Válaszdobozát a “hogyan szerezzük meg a Series 7 engedélyt” kérdésre. Jól pozícionáltuk magunkat a várható jövőbeli keresésekhez is a SIE vizsga nevű új licencelési komponens körül, és hogy ez hogyan fogja megváltoztatni az engedélyezési folyamatot.

Mihelyt létrehozta a tartalmát és elindította, mint minden SEO-munkánál, egy kis idő eltelt, mielőtt bármilyen eredményt látna. Mindenképpen készítsen jelentést vagy műszerfalat a tartalmi céljai alapján, hogy rendszeresen nyomon követhesse tartalma teljesítményét. Ha néhány hónap elteltével úgy találja, hogy a növekedés elmarad, érdemes visszamenni a tartalmi stratégiához, és felmérni, hogy jól döntött-e. Joe Pulizzitól kölcsönözve kérdezd meg magadtól: “Mi lenne, ha eltűnnének a tartalmaink? Hézagot hagyna a piacon?” Ha a válasz nem, akkor itt az ideje, hogy felülvizsgálja a dőlésszögét. Ezt a legnehezebb jól eltalálni, de ha egyszer sikerül, az eredmények követni fogják.”

Ha további beszélgetések érdeklik a tartalommarketingről és a SEO-ról, nézze meg a legújabb MozPod podcastot. 8. epizód, SEO & Tartalomstratégia:

Hallgassa meg a podcastot

.