A Levi’s 501-es farmer egyike azoknak a szinte univerzális szimbólumoknak – mint a Coca-Cola, a Chanel No. 5 és Mickey egér -, amelyek több mint egy évszázaddal a bevezetésük után is meghatározzák a világot, ahogyan mi ismerjük. De hogyan készül egy ilyen ikon?
Nem gyártásra gondolunk, ha esetleg összezavarodna. A kék farmerek jellegzetes színét adó indigófesték az ókori világ több pontján is felbukkant. Amikor valamikor később erős pamutszövetek festésére használták, megszületett a farmer, ahogyan mi ismerjük. Tekintettel a farmer hosszú történelmére, az időrendek nem egyértelműek; kevesen tudnak egyetérteni abban, hogy mikor jött létre. Ahogy a szövet lassan az európai munkásosztály alapanyagává vált, Levi Strauss, a New Yorkba bevándorolt német Levi Strauss védjeggyel látta el szegecsekkel erősített farmer munkaruházatát. A többi, mondják, történelem.
Az 1873. május 20-i végzetes nap óta a Levi’s farmer feltűnően sok helyen megtalálta magát. Kezdetben cowboyok és munkásemberek viselték, majd a zabolátlan amerika jelképeivé váltak. Egy viszonylag fiatal országban, ahol a természet néha kíméletlen erőivel vívott harcok meghatározónak bizonyultak a gyarmati identitás szempontjából (nem hallgatjuk el az USA történelmét kísértő népirtást), a Levi’s farmer az amerikai elszántságot és keménységet képviselte. (Ennek ellenére, 2019-ben különösen finom az irónia, hogy megalkotójuk európai bevándorló volt.)
Néhány évtizeddel később a Levi’s-be öltözött Marlon Brando (creep), James Dean, és kisebb mértékben Marilyn Monroe is kihasználta ezt a vizuális erőt a Hollywood-ellenes csillogás dörzsölt fázisaiban. Ezek a sztárok nemcsak a szubkulturális farmerstílusokat vezették be a mainstreambe, hanem az önmeghatározás amerikai mítoszát is lakkozott csillogással ruházták fel. Általuk a vad farmerek és motorosok, akiknek stílusát kisajátították, popkulturális hősökké váltak. A farmer hivatalosan is belépett a divat kegyeibe.
A valós életben gyökerező filmvarázslatnak ez az ellenállhatatlan keveréke magyarázza, hogy a farmereket, köztük a Levi’s 501-eseket, a kapitalizmus jelképeként bűvölték el, és a tinik az elnyomás melegágyaiban, például Kelet-Németországban, a Szovjetunióban és Iránban az iszlám forradalom idején csempészték. Az 501-eseket és rokonaikat – amelyeket akkoriban az amerikai fiatalok túlnyomó többsége viselt – annak a kultúrának a kifejező szabadsága töltötte fel, amelyből származnak, és így – leegyszerűsítve – menőnek számítottak.
Később a Levi’s-t az ipar és a politika játékokat megváltoztató titánjai viselték, köztük Steve Jobs és Barack Obama. Különösen az előbbi laza öltözködési módja vetítette előre az úgynevezett “anti-vezérigazgató” korszakát. 2019-ben a farmer a társadalom egyre inkább széttöredezett és informális vállalati/politikai miliőjének jelképévé vált.
Szóval, mit is jelképez manapság pontosan a Levi’s 501-es? A legtöbb divatszakértő egyetért abban, hogy az autentikus munkaruha gyökerei, amelyek a keménységet és a lehetséges anti-establishment hajlamot jelzik, nagy szerepet játszanak a folyamatos népszerűségében. Elgondolkodtató azonban, hogy vajon mit szólt volna Herr Strauss ahhoz, hogy szerény áruja egészen a társadalom felső szintjéig hömpölygött. Míg a Levi’s farmert egykor szubkulturális jelzőknek tekintették, jelenlegi mindenütt jelenléte az osztály és a hatalom hagyományos jegyeinek elhalványulását jelzi; ez összességében pozitív a társadalom számára, de az 501-es kulturális státuszát vitára bocsátja.
A 136. születésnapja közeledtével, hogyan fogja a Levi’s híres 501-es farmerje átvészelni – itt most nem a kőmosásról beszélünk – a rájuk váró szép új világot? Ahogy a tömegtermeléssel szembeni ellenérzés egyre erősödik – az 501-es végül is a világ egyik legelterjedtebb stílusa -, és ahogy a farmerfestés környezeti hatása egyre inkább előtérbe kerül a fenntarthatóságról szóló beszélgetésekben (a Levi’s a maga részéről már évek óta kísérletezik a Water>Less kikészítési technológiával), egy dolog biztos: a szeretett, mindenki számára elérhető 501-es még sok évtizedig beszédtéma lesz.
Május 20-án 12 és 18 óra között a Raffles City Garden Courtban ünnepelheted a Levi’s 501 napját, ahol különleges akciókkal, a Levi’s testreszabási szolgáltatásával és az exkluzív #501 kollekció vásárlásával várunk.