2017年12月1日
1990年代にスターバックスが躍進し、6時間ごとに世界のどこかに新店舗をオープンしていた時期以前、アメリカでのコーヒーはただのコーヒーで、磁器のマグかスポンジ状の泡のカップで、S、M、Lとストレートサイズであった。 スターバックスは、私たちが飲む飲料を変え、いつ、どこで、どんな味がするのか、どのくらい飲むのか、そしてその温度さえも変えてしまった。 一方、その店舗は国民の第二のリビングルーム、集会所、勉強部屋となった。 スターバックスは、アメリカの文化を変えたと言っても過言ではない。 しかし、このような広範囲で社会学的に重要な効果とともに、スターバックスに関する多くの神話と反論が生まれた。
スターバックスは地元のコーヒーショップを廃業させる
スターバックスの「唯一の目標」は、「できるだけ早く成長・拡大し、ついにはすべてのママ＆ポップビジネスを駆逐してしまうことだ」とハフィントンポスト誌の論説は主張している。 こうした同社の動機に対する疑念は、広く浸透している。 2008年、スターバックスはシアトルの反トラスト法訴訟で、ライバルのコーヒーショップの前で同社の習慣性のある甘い飲み物のサンプルを配り、競合他社にスペースを貸さないよう地主に強く働きかけたとして起訴され、和解した。
スターバックスに対抗するのは簡単ではないのは事実です。 コーヒーの巨人は最高の場所をすくい上げ、独立系企業の不動産価格を押し上げ、人通りの少ない通りで商売をさせるからだ。 現在、スターバックスの店舗は全米で1万3,327店ある。 それは多いが、米国スペシャルティコーヒー協会によると、2015年の独立系コーヒーショップの数は31,490店で、1990年の1,650店から増加した。 この10年間だけでも、1万件の非チェーン店がオープンしている。 ブルックリンにあるオスロコーヒーの共同経営者、J.D.メルゲットは、「スターバックスは中毒になるほどおいしい」ので、職人気質の店は、フェアトレードコーヒー、シングルオリジンのプリオーバー、快適なソファーなどで「その先に連れていける」と観察している。
スターバックスは労働者に優しい会社
2013年、株式追跡会社モトリー・フールは「スターバックスをアメリカのベスト企業の一つにする理由」を説明しようとしました。 小売業界は通常、労働者を粗末に扱うが、スターバックスはパートナーをとてもよく扱う」と書いている。 パートタイマーを含む従業員には健康保険が適用されるが、前社長のハワード・シュルツは、労働者階級の父親が仕事中に怪我をしたときに直面した不安から、このような制度になったと述べている。 フォーチュン誌は毎年、スターバックスを「最も働きたい会社ベスト100」に何度もランクインさせている。
それがすべてではないのだが。 パートタイマー（同社の給与支払者の3分の2）を含む労働者は、週に少なくとも20時間働けば、雇用者提供の保険に加入することができる（小売業では少ないが、他の経済界では一般的なことである）。 しかし、この週20時間の基準を達成するのは大変なことだ。 この会社の目標のひとつは、常に適切な人数の従業員をカウンターに配置することである。 従業員はスケジュールを立てることができないし、毎週同じ日に働くわけでもない。 夜勤と朝勤の繰り返しで、4時間、6時間ということもある。 PBSの「フロントライン」のレポートによると、少なくとも週32時間働きたいバリスタは、店が開いている時間の70パーセントは働けるようにしておかなければならない。
そして、スターバックスのバリスタの平均時給はチップを入れて約9ドル50セントだが、特にニューヨーク、ワシントン、シアトルのような家賃が高くスターバックスが密集する都市では、生活費を稼ぐ人は少ない。 特にニューヨーク、ワシントン、シアトルといった家賃の高いスターバックスが密集する都市では、生活費を稼ぐことは難しい。
Starbucks coffee is burned.
これはよくある苦情で、1990年代に同社が全国展開したときにさかのぼります。 2007年、コンシューマー・レポートは、スターバックスのコーヒーを「強い、しかし焦げている」と判定した。 他の評論家も同意見で、このブランドを “Charbucks “や “StarBurnts “とニックネームで呼んでいます。
技術的には、スターバックスの豆は、フレンチローストよりもさらに濃い、非常に濃いローストにされているだけで、苦味のタッチと焦げた木のヒントを持つコーヒーを生産しているのである。 創業当初は、このダークローストによって、スターバックスは一般的に弱いアメリカのコーヒーと差別化することができた。 やがて、急速な拡大により、毎年何百万ポンドものコーヒーを購入するようになり、ソルトレイクシティからサバンナまで均一な味を期待する顧客のために味を再現する必要が出てきました。 ダークローストは、豆の自然な違いをカバーし、醸造をより効率的にするものでした。 よく焙煎された豆は、より高温で、より短時間に処理することができるのです。
深煎りコーヒーのもうひとつの特徴は、ミルクや砂糖との相性がよいということです。 そして、ミルクと砂糖は儲かるメニューである。 1995年に登場したフラペチーノは、今やスターバックスの収益の20％を稼ぎ出しています。 この夏、インスタ映えするマルチカラーのユニコーンドリンクが発売されたように、これらのドリンクの売り上げが急増すると、同社の株価は急騰する。
スターバックスは文化戦争の戦闘員ではない
スターバックスは毎年、トナカイや雪だるま、サンタといった季節のシンボルをあしらった新しいホリデーカップのデザインを発表しています。 しかし、2015年、そのカップは単に赤だった。 右派の識者の中には、同社が “クリスマスとの戦争 “を仕掛けていると非難し、激怒してこの容器を迎えた人もいた。 これに対し、同社の擁護者たちは、そのホリデーカップには反キリスト教的な感情は一滴もないと主張している。 スターバックスで」、ある嫌味な客が最近ツイッターに書いた。「クリスマスの音楽が流れている！」。 このクリスマスに対する戦争には本当に腹が立つ”。 そしてもちろん、彼の周りではスターバックスがクリスマスオーナメントやマグカップ、ギフトカード、クリスマスブレンドコーヒーを売りつけていた。
それでもスターバックスの告発者は完全に間違ってはいない。 しかし、ギャラップ社によると、「メリークリスマス」ではなく、包括的な「ハッピーホリデー」で挨拶されることを喜ぶアメリカ人の大多数と手を組んでいるのである。 トランプ大統領が「メリークリスマス」の挨拶を復活させるという約束を無視し、”インクルージョンと多様性 “を推進するという2015年のエキュメニカルな誓いに固執しているのである。 そして、同社は長年にわたり、地球温暖化を憂慮し、同性婚を支持する声明を発表してきた。 赤と緑のカップに対する保守派の怒りが収まる気配がないのも無理はない。 今年のホリデーカップは、リボンで包まれたプレゼントと、握りしめた2本の漫画の手が描かれており、このデザインはスターバックスの「ゲイ・アジェンダ」を明らかにするものだとする保守派の怒りを再びかった。
スターバックスの店はコミュニティを築くのに役立つ
スターバックスはその店が「近所の集いの場」として機能すると言う。 おそらく、彼らは「人々がつながり」、「公共の会話」に参加するためのスポットである。 同社は壁に地域の掲示板を設置し、ファンランや有権者登録運動を後援している。 忙しい店内にはジャズが流れ、バリスタとお客のおしゃべりが弾む。 ビジネススクールの教授や評論家は、この店舗を「サードプレイス」、つまり職場でも家庭でもない空間で、人々が出会い、永続的な付き合いをする場所と呼んでいます。
しかし、ロイ・オルデンバーグやロバート・パットナムのようなコミュニティ構築プロセスの社会学者は、コミュニティとは、必ずしもお互いを知らない異なる生活様式の人々を直接会わせ、彼らが話し、その違いをより理解できるようにすることだと主張します。 しかし、スターバックスに行ったことのある人なら誰でも、そのようなことが起こっていないことを知っている。 最近、東海岸の店舗を何度か訪れましたが、テーブルやソファに座って、イヤホンに守られながらノートパソコンや携帯電話に熱中している人たちを見かけました。 おしゃべりをするグループは、一緒に来店し、一緒に帰る。 私が見たお客さんの7割以上は、コーヒーをテイクアウトしていました。
スターバックスの店舗を設計した人たちは、この問題に最善の顔を向けようと躍起になっていた。 「四角いテーブルに一人で座っていると、孤独に見える（そしておそらく感じる）」と、ある幹部は著書『Built for Growth』の中で書いています。 しかし、”円卓は堅苦しくなく、「空席」がなく、直角の縁がないため、テーブルに座った人が孤立しているように感じない”。 あるいは、ニューヨークタイムズの記者アネモナ・ハートコリスが10年以上前に推測したように、”たぶん……私たちは、共同体の幻想を与えながらもプライバシーを尊重してくれる見知らぬ人々に囲まれた楽な椅子で強いコーヒーで悲しみを紛らわせたいと願うだけ “なのだろう。
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