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テスラは3万5000ドルのモデル3の当初の計画を完全に燃やし尽くしたのです。 木曜日の夜遅く、同社は、最初の大衆車の最も手頃な価格のバージョンになるはずのものを根本的に変更すると発表しました。

2月28日に発売されたバージョンと比較すると、新しい35000ドルのモデル3は、異なるバッテリーパックを使用し、手動シートや布トリムがなくなり、電話かテスラのいずれかの店舗でのみ注文できるようになります。 テスラが2016年に発表した3万5000ドルのステッカー価格のバージョンは、デザインとエンジニアリングの進歩、および大量生産に伴う規模の経済により、手頃な価格になるはずだった。

そして、顧客は、置き換えられる車よりも表向きは良い車を手に入れることになるでしょうが（モデル3の販売の78％がオンラインで行われるという傾向に逆らうか、電話や直接購入しようとしたときにアップセルされないと仮定すれば）、テスラにおける十分に文書化された混乱が、会社の最も具体的な目標のいくつかにひびくことができるという兆候でもあります。

モデル3は、テスラにとって初の幅広い市場向けの車となるはずだった。 初期段階から、CEO のイーロン・マスクが 2006 年のブログ投稿で掲げた同社の「マスタープラン」は、次のようなものでした。「EV はクールであり得る」と人々に確信させるために魅力的な電気スポーツカーを作り（これは当時、容易なことではありませんでした）、その収益をより手頃な高級セダンへの資金提供に使い、その努力で得た資金を数十万人が購入できる車に注ぎ込むのです。

10 年後の 2016 年 3 月、ついにモデル 3 が発表されたとき、テスラは 35,000 ドルからと約束したのである。 少なくとも部分的にはその約束に基づいて、40万人以上の顧客の予約リストを作り上げました。 これらの顧客もそれぞれ1,000ドルを頭金にし、テスラは約4億ドルの現金を手にし、会社の株式を売却したり、拡大する負債に追加するような資金調達をすることなく、事業を活性化させた。

しかしその後テスラは、初期の数ヶ月でモデル3の生産拡大に大きな問題を抱え、自社の納期の多くを延期せざるを得なかった。 このような遅延と頭痛の数カ月間（Musk 氏は有名に「生産地獄」と呼んだ）に苦しみながら、同社はこれまでよりも早く数十億ドルを使い果たしました。

これを解決するために、テスラは基本的に Musk 氏の当初の「マスタープラン」アプローチを再利用しました。 同社は、モデル3の最も高価格なバージョンを最初に製造することに重点を置き、それが最も利益を生み出すからです。 もし同社が3万5,000ドルのバージョンを早く作りすぎると、テスラは “死んでしまう “とマスクは言った。 テスラの車の最も安いバージョンを待っていた何万人（あるいは何十万人）もの顧客は、連邦EV税額控除が徐々に消えていく間、すべて待たなければならないだろう。

2018年を通して、3万5000ドルのモデル3はマスク氏の上に立ちはだかった。 彼は投資家との数多くの電話会議で、テスラがこの価格帯で販売できる車のバージョンを作ることがいかに難しいかについて、まるで薄利多売が自動車業界で知られていないかのように小言を言った。

「我々の目標は本当に誰もが買える電気自動車を作ることだ」とMusk氏は10月の電話会議で述べている。 “今日、35,000ドルの車を生産できるのであれば、我々はそれを行うだろう。 そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。 この電話では、マスクと彼の仲間の幹部は、この捉えどころのないバージョンの車を作るために、うまくいかなければならないすべてのことについて話しました。 テスラは、全体のコストを下げるために規模の経済を利用し、非常に大量に生産しなければなりません。 また、パナソニックと共同でネバダ州にあるギガファクトリーで生産するバッテリーパックも、35,000ドルという価格を実現するために、1キロワット時あたりの価格を下げる必要があります。

これは非常に困難であり、時間がかかったため、テスラはその間にモデル3のまったく新しいバージョン、260マイルのバッテリーパックを持つ「ミッドレンジ」バージョンを作成したのである。 10月に発表されたそれは、低所得者層（その多くは3万5000ドルのモデル3を待っていたと思われる）をすくい上げると同時に、同社が2018年の最後の数カ月で高い販売目標を達成するための試みであった。 (マスクは、ミッドレンジのモデル3を3万5000ドル版への「中間ステップ」と呼んでいた。 その後、それは廃止された)

Musk は締め切りを逃すことで有名だが、テスラは2月28日に3万5000ドルの車が販売されたと発表した。”6カ月 “という彼の10月の予測を下回ってきたのだ。 しかし、35,000ドルの車の生産コストをテスラが利益を上げられるところまで下げるための “作業 “をするというその “ミッション “は、ほとんど期限切れになった。 テスラはその日、布製のトリムとマニュアルシートを備えた3万5000ドルのスタンダード・レンジ・モデル3と、航続距離が20マイル増え、プレミアム・インテリアを備えた3万7500ドルのスタンダード・レンジ・プラスの2つのバージョンを発表した。

Tesla も2月28日に、事業の他の部分でコストを減らし、店舗の大部分を閉鎖してオンライン販売にシフトし、労働者を解雇することによってのみ長年の約束の3万5000ドルの価格に到達できたと述べている。 (テスラはその後、この決定を一部覆し、一部の店舗は営業を続けているが、販売員の解雇は続けている)。 何年もかけて、マスクは、彼が想像した3万5,000ドルのオリジナルバージョンの車を販売するために必要なデザイン、エンジニアリング、製造の進歩をすべて解決することができなかったのである。 あるいは、最近、同社が納車台数の記録的な落ち込みを経験したことで、挑戦し続ける時間と資金を使い果たしたと感じていたか、どちらかです。

Tesla は、これらの 35,000 ドル モデル 3 を一切出荷しませんでしたが。

今週の発表は、棺桶に最後の釘を打つようなものでした。 マニュアルシート、布製インテリア、そしてテスラが計画していたあらゆるコスト削減を伴う、航続距離220マイルのモデル3は死んでしまったのです。 今、テスラは35,000ドルのモデル3を販売するが、それはプレミアムインテリアとソフトウェアで制限されたバッテリーを搭載したスタンダードレンジプラスバージョンになる。 テスラが店舗閉鎖を発表する前にモデル3の販売の78％を占めていたオンライン販売も行われない。 また、テスラの音楽ストリーミングサービス、ライブトラフィック付きナビゲーション、シートヒーターなど、スタンダードレンジプラスの機能の一部が無効になります。

Tesla は、スタンダードレンジプラスモデルが35000ドルのバージョンよりも6倍売れていたため、この決定を行ったと述べています。 「スタンダードと比較してスタンダード・プラスの人気が高いことから、コストをより最適化し、複雑さを最小限に抑え、業務を合理化するために、生産業務を簡素化する決定を下しました」と同社は書いている。

テスラではしばしばあることだが、この変化に対する反応はさまざまである。 マッコーリーキャピタルのアナリスト、メイナード・アム氏とティム・リウ氏は、ウォール街のほとんどの人よりも楽観的にテスラの株を評価しており、金曜日のリサーチノートで、この動きは良いことかもしれない-ただし、それは主に、より高い価格の車のバージョンを購入する人を増やすことになり、より多くの利益につながるからだ、と述べています

しかし他の人は、これが消費者にとって何を意味するのかを楽観的に見ていません。 「テスラは、3万5000ドルが手頃なEVの魔法の数字だと決めた張本人だ」と、Edmundsのエグゼクティブディレクター、ジェシカ・コールドウェルは電子メールで声明を発表した。 「

テスラの購入者は、しばしば（オートパイロットなどの）ハイテク機能に対してより多くを支払うので、Caldwell氏は、この最新の動きは「おそらくモデル3の販売に大きな影響を与えないだろう」と述べた。 しかし彼女は、「会社の評判にまた厳しい打撃を与えることになる」と述べた。

テスラの支持者は、テスラがモデル3のバージョンを、同社が当初約束した車よりも良い35000ドルの価格帯で販売する方法を見出したという事実を指摘することだろう。 パワーシート、より良いインテリア、そして、そうでなければ持っていなかったかもしれない、わずかに多くの範囲と他の機能のために支払うオプションが付いています。

しかし、過去数年間のテスラのウィップソー行動が何らかの兆候であれば、何も決まっていないのです。 35,000 ドルの Model here は、いくつかの試行錯誤の後、ようやくここに登場しました。 このイテレーションがいつまで残るかは、誰にもわからない。