リーバイス501ジーンズは、コカコーラ、シャネル5番、ミッキーマウスのようにほぼ普遍的に存在し、発売から1世紀以上が過ぎた今も世界を形作る象徴の1つであります。 しかし、このようなアイコンはどのようにして作られるのでしょうか。
誤解のないように言っておきますが、これは製造されたものではありません。 ブルージーンズの特徴的な色であるインディゴ染料は、古代世界の複数の場所に存在していました。 その後、丈夫な綿のツイルを染めるために使われるようになり、現在のデニムが誕生したのです。 デニムの歴史は古く、その誕生時期もはっきりしない。 ヨーロッパで労働者階級の定番アイテムとして徐々に浸透していく中、ニューヨークに移住したドイツ人のリーバイ・ストラウスが、リベットで補強したデニムのワークウェアを商標登録したのである。 1873年5月20日の運命の日以来、リーバイスのジーンズは、あらゆる場所で目に付くようになったのです。 当初はカウボーイやブルーカラーの労働者に愛用され、その結果、未開のアメリカのシンボルとなりました。 比較的若い国で、時には容赦のない自然の力に対する戦いが、植民地時代のアイデンティティ（アメリカの歴史につきまとう大量虐殺のことを指しているのではない）を形成することを証明したリーバイスのデニムは、アメリカの決意とタフネスを象徴するものであった。 (そうは言っても、彼らの生みの親がヨーロッパからの移民であるという皮肉は、2019年には特においしい。)
数十年後、リーバイスを身につけたマーロン・ブランド（クリープ）、ジェームズ・ディーン、そしてより低い程度ではマリリン・モンローが、そのビジュアルパワーを利用して、グリットで反ハリウッドなグラマー期を過ごすことになったのです。 これらのスターは、サブカルチャーのデニムスタイルをメインストリームに導いただけでなく、アメリカの自己決定神話にニス塗装のグラマラスなコートを添えたのである。 彼らによって、野生の牧場主やバイカーは、そのスタイルを流用され、ポップカルチャーのヒーローに変身したのである。
現実の逆境に根ざした映画の魔法という抗しがたいブレンドは、リーバイス 501 を含むジーンズが資本主義のシンボルとして称賛され、東独、ソ連、イスラム革命中のイランといった弾圧の温床で 10代の若者が密かに着用する理由を説明してくれます。 当時、アメリカの若者の大半が着用していた501とその関連商品は、その発祥の地の文化の表現の自由を担っており、単純に言えば「クール」だったのである。
その後、リーバイスはスティーブ・ジョブズやバラク・オバマなど、業界や政治を変えるような巨人たちによって着用されるようになった。 特にスティーブ・ジョブズのカジュアルな着こなしは、いわゆる「アンチCEO」の時代を予感させるものであった。 2019年、ジーンズは、社会がますます細分化され、非公式な企業/政治的環境の象徴となった。
では、最近のリーバイス501は一体何を象徴しているのだろうか。 このような状況下において、「憧れ」の存在であることは間違いありません。 しかし、社会的地位の高い人々の間で湧き上がる彼の地味な商品を、シュトラウス氏はどう見たのだろうか。 リーバイスのジーンズがかつてサブカルチャーの象徴とみなされていたのに対し、現在の遍在は、階級や権力といった伝統的な装いの衰退を意味します。
誕生136周年を迎え、リーバイスの有名な501は、待ち受ける新しい世界をどのように乗り切るでしょうか。 大量生産されたファッションに対する反発が高まり、501は世界で最も普遍的なスタイルのひとつです。また、デニムの染色が環境に与える影響が、サステナビリティの話題の中で大きくクローズアップされています（リーバイスは何年も前からウォーター>レス仕上げ技術を実験しています）。
5月20日午後12時から午後6時まで、ラッフルズシティ ガーデンコートにてリーバイス501デーを祝い、特別キャンペーンやリーバイスのカスタマイズサービス、限定#501コレクションのショッピングを楽しむことができます。