引用：
Rolph E. Anderson and Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson（Old Dominion University）
Joseph F. Hair, Jr, ミシシッピ大学
産業革命に先立つアメリカの農業の時代には、家族は生産と消費の両方の単位であった。 消費財の大部分は家庭の芸術品でまかなわれ、限られた製造業は地元の職人によって成し遂げられた。 1787年に新聞に掲載されたある農民の手紙に、開拓時代の家族の自給自足ぶりを見ることができる。 「この頃、私の農場は、私と私の家族全員をその生産物で十分に生計を立てることができ、ある年には150銀貨を私に残しました。私は、塩や釘などのために、年間10ドル以上使ったことはありません。 私の農場ですべてまかなえたので、食べたり飲んだり着たりするものは何も買わなかった」(Early, 1898)
CONSUMER EXPECTATIONS
日常生活に必要なものをほとんど家族で作っていたときには、市場における消費者の期待は深刻な問題ではなかった。 家庭で生産された商品では、商品の消費者はその品質や出来栄えを直接知ることができた。 数少ない購入品に関しても、購入者は生産技術や品質テストについて、今日の多くの消費者よりもずっとよく理解していた。 しかし、そのことが、今日よりも品質がよいということを意味するわけではない。 例えば、ホームスパンの毛織物は、粗く、荒く、不均一であった。 現代の製造技術が可能にした繊細な質感には到底及ばない。 しかし、どんな品質であれ、購入者は事前にその品質を知ることができたので、その製品に何を期待すればよいかを正確に知ることができた。
Rising Expectations
American business is generally considered to do better job for consumers than ever before.
American business is generally considered to do the better job for consumers than ever before. オットー・クレプナーの言葉を借りれば、「…今日の平均的な冷蔵庫は、20年前の最も高価なモデルよりもはるかに優れた冷媒、優れたモーター、優れた断熱材、広い収納スペースを備えている。 缶詰のスープは、あなたが若かった頃より栄養価の高いものが作られ、種類も増えている。 この主張をさらに裏付けるものとして、『タイム』誌（1969年12月12日号、92ページ）は、平均的な購買者は、おそらく50年前の版よりも現在の通信販売会社のカタログの方が、1ドルあたりの価値が高いと報告している。
元フォード副会長で、現在はスタンフォード大学ビジネススクールの学部長を務めるアージェイ・R・ミラーは、わずかな欠陥にも苛立つ消費者が増えているのは、「期待の高まりという現象」（『ビジネスウィーク』1969年6月号）のせいであると述べている。 消費者が豊かになり、洗練されてきたことが大きな原因で、許容できる性能の閾値が上がってきているのである。 より若く、より裕福で、より良い教育を受け、より洗練された消費者は、プロモーションの約束と製品性能との間のギャップに対して寛容でないようである
一般に消費者の期待を高めるもう一つの貢献は、目覚しい宇宙飛行である。 多くのアメリカ人は、もし我々が月に人を置くことができるなら、なぜ公害や貧困をなくし、失敗しない製品を作る方法を見つけることができないのだろうかと推論する。 テレビとトランジスタラジオが実現したマスコミュニケーションと、人々の大きな移動性が、希望と大きな期待というメッセージを世界中に伝えている。 人間の期待は誰にも予測できない。 消費者が特定の製品に対して抱く期待は、さまざまな情報源から集められた情報によって決まる。 過去の経験、売り手の宣伝文句、個人的な知人などが、製品情報の最も一般的な情報源である。 頻繁に購入する製品であれば、消費者はその製品に関する過去の経験という満足のいく情報源を持っている可能性がある。 このような場合、消費者は購入前に、その製品が自分の期待（機能的、心理的）に合致しているかどうかを判断することができる。 逆に、未体験の製品や重要なブランドを購入する場合、消費者は情報不足のために有意義な選択をすることが困難となる場合がある。 過去に購入したことがないため、個人的な経験以外の情報源に頼らざるを得ない。 他の情報源は友人かもしれないが、その経験の正確さには限界があり、自分の状況には移し替えられないため、その価値は大きく制限されることが多い。 民間の独立した組織による格付けは、しばしば優れた情報源とみなされるが、購買決定において最も助けを必要としない人々が利用する傾向がある。 たとえば、コンシューマーズ・ユニオンの加入者を対象にした最新の調査によれば、収入の中央値は1万4000ドルで、58パーセントが大卒である（Herrmann, 1970）。 このように、多くの消費者は、新製品や未試作品に対する期待を形成するうえで、1つの基本的な情報源–企業のプロモーション・ミックス–に大きく依存しているようだ。
Information Gap
消費者主義の支持者は、企業のマーケティング・プログラムが有意義な選択のために必要な情報を提供していないとし、不正確、誤解を招く、不十分な情報を、消費者保護法の強化に対する需要の主因として指摘している。 E.B.ワイスは次のように述べている。「どの洗剤も他のどの洗剤よりも衣服を白く、明るく、清潔にし、甘い香りをつける。どの歯磨き粉も虫歯予防に優れており、どのガソリンも他のどのガソリンよりも車をよく走らせるとしたら、その主張がすべて真実であるはずがないのに、消費者は何を信じたらよいのだろう。 (Weiss, 1967)
多くの消費者保護主義者は、プロモーションの改善を、期待と実績のギャップを埋める最良の手段とみなしている。 プロモーションは、すでに複雑な市場に混乱を加えるのではなく、正確な購買判断に利用できる適切で信頼できる情報を提供することで、十分な情報に基づいた消費者を育てることができると彼らは主張している。 情報通の消費者であれば、知らず知らずのうちに粗悪品を購入し、不満を募らせ、消費者保護法の制定を要求するようなことはない、というのがこの主張である。 十分な関連情報があれば、消費者は製品について現実的な期待を抱くことができ、政府が現在保護しようとしている悪から自分自身を守ることができると主張する。
CONSUMER DATISSISFACTION
Random House Dictionaryには次のように書かれている。 「不満足は、自分の希望や期待に満たないものを考えることから生じる。 . 「同じような意味で、スタントンは消費者主義の最も優れた定義の1つを次のように示している。 (1) 消費者の不満や未実現の期待に対する反応、(2) こうした不公正を是正してもらおうとする努力 (Stanton, 1971)。 これらの定義に基づけば、消費者の不満やコンシューマリズムは、消費者の期待を下回る市場提供から生じるという仮説が成り立つかもしれない。 企業のプロモーション・ミックスが、製品への過度な期待を生み、その結果、購入や使用時に消費者の不満が生じるということかもしれない。 このような期待と実績の間の明らかなギャップが、最低性能基準の法的実施に対する支持の高まりの主な原因となっているのかもしれない。 BuskirkとRotheは明確にこう宣言している。 「9538>
もしビジネスが消費者の期待を現実的なレベル以上に高めるようなコミュニケーションを提供しているなら、どのような種類のコミュニケーションを提供すべきかを学ぶことが重要です–おそらく、本質的にはまだ説得力がありますが、内容は異なっています。 消費者の期待や製品性能の認知が消費者満足に与える影響についての知識は、経営者が限界の範囲内で消費者の期待や製品性能に影響を与えることができるため、極めて重要である。
INTERRELATED VARIABLES
期待、知覚された製品性能、および消費者満足の相互関係を有意義に議論するために、この3つの変数を明確にする必要があります。 期待とは消費者が立てた仮説の一種であり、購入・使用後の製品性能に対する消費者の認識は、この仮説を確認するか否定するかのどちらかになる（Engel et al, 1968）。 消費者が期待通りのものを受け取ったとき、期待は確認される。 否定的な不確認は、製品の実際の性能あるいは客観的な性能がそれに対する期待に合致しない場合に起こる。 9538＞＜5989＞期待は、企業のプロモーション・ミックス、過去の経験、友人や仲間の意見、公平な製品評価サービス、あるいは一般的な願望レベルによって作られ、強化されることがある。 作家はしばしば消費者の「態度」「願望」、あるいは製品、ブランド、店舗に対する「イメージ」に言及しますが、これらの用語は暗黙のうちに期待される形態と見なすことができます。 例えば、消費者がある商品に対して好意的な態度を示すとき、次のように言うかもしれない。 「と言うかもしれないが、直訳すれば、その商品がある特定の便益をもたらすことを確信的に期待しているということである。 セオドア・レビット教授が指摘したように、人々は「便益の期待」を買うのである（Business Week, 1972）。消費者は新しい剃刀を買うことに不安を感じているのではなく、より速く、より滑らかに剃ることを望んでいるのだ。 2人の人間が同じ環境のビューを持っていないため、2人の人間が全く同じように製品を知覚することはありません。 知覚には4つの主要な側面がある。 第一に、選択的である。 人は自分の知覚野にあるすべての刺激物を認識することは不可能であるため、選択的に知覚する。 第二に、知覚は個人にとって意味を持つという点で組織的である。 第三に、知覚は刺激要因に依存する。例えば、消費者の製品評価における広告などである。 第四に、知覚は個人的な要因、すなわち、個人がその状況に何を持ち込むかによって影響を受ける。 消費者の世界観、すなわち認知セットは、時間とともに形成され、消費者の生理的・心理的特性、ニーズ、気分、価値観、過去の経験、環境の性質などを反映している（Robertson, 1970）。 本研究では、消費者の製品に対する知覚を “知覚された製品性能” と呼ぶことにする。 “実際の “または “客観的な “製品性能は、現実または真の製品性能を指す場合に使用されます。
Consumer Satisfaction
消費者満足については、満足できる文字通りの定義はまだ開発されていない。 しかし、不満の原因の説明から推測すると、消費者の期待が認識された製品性能と一致する（または上回る）ときに満足が得られると仮定することができる。
Theories of Expectations
心理学の分野を除いて、社会科学の文献には、人々の期待と実際の製品性能との間の不一致の人々への影響に関する体系的な研究への言及がほとんどない。
同化（認知的不協和）
フェスティンガーの認知的不協和の理論によると、結果が消費者の当初の仮説と矛盾するため、未確認の期待が心理的不快感を引き起こす（フェスティンガー、1957年）。 この理論では、期待値と実際の製品性能の間の不一致は、顧客が製品に対する認識を調整し、期待値とより一致するようにすることで最小化されることを示唆している。 消費者は、自分自身の経験、仲間、広告、セールスマンなどから、製品に関する様々な情報を絶えず受け取っている。 これらの情報は、消費者が互いに整合的であることを好む認知である(Holloway 1967)。 矛盾した情報を受け取ると、その人は精神的な不快感に悩まされ、それを軽減しようとする–多くの場合、1つ以上の認知を変更したり歪曲したりして、互いがより一致するようにするのである。 マーケティングに適用すると、製品への期待とその製品の実際の性能の間に不一致がある場合、消費者は、製品が自分の期待とより一致するように製品の認識を変更することによって発生する心理的緊張を軽減するように刺激されます（ブレム、1962）。 したがって、この理論が正しいとすれば、ある製品のプロモーションミックスは、消費者の自社製品に対する高い評価を得るために、製品の性能よりも期待を大きくリードする必要があることになる。 この考え方は、図1の点線で示されており、知覚された製品性能は、3つとも一致する場合を除き、常に実際の性能と消費者の期待の間にあることを表している。 近年、矛盾する証拠が増え、認知的不協和の理論に対してかなりの論争と一部の不信感が生まれている（Chapanis and Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; and Rosenberg, 1965）。 主な批判は、この理論が、個人が購買の失敗から学ばないことを前提としていることである。 同化理論を支持する研究でも、現実と矛盾する場合、コミュニケーションによって刺激された期待から評価をずらす傾向のある個人もいる（Cardozo, 1964; and Hovland, Harvey & Sherif, 1957)。 コントラスト理論では、消費者は受け取った製品と期待された製品との間のあらゆる格差を拡大する、すなわち、製品の性能が彼の期待を下回る場合、顧客はその製品に対して事前に期待していなかった場合よりも好意的に評価すると仮定しています。
コントラスト理論では、図lの破線で示すような消費者の製品認識を予測し、製品の品質やプロモーションを少し控えめにすることで、製品に対する顧客満足度が高くなる可能性を示唆している。 明らかに、広告やプロモーション・ミックスの他の構成要素は、消費者が他のブランドでそれを回避するために、製品の品質を90控えめにすることはありません。 いくつかの研究は、このプロモーション戦略の可能な成功にサポートを貸す（Diab、1965年、Freedman、1964年、Hovland、ら、1957年、シェリフ&Hovland、1961年、スペクター、1956年、およびWhittaker、1965）
同化-コントラスト
その名前が示すように、同化-コントラストアプローチは同化と対照の理論を信じて組み合わせることができる。 Hovland、Harvey、Sherifは、自分の期待とわずかに異なる製品性能は製品知覚を期待の方に調整する傾向があり（同化効果）、自分の期待と実際の製品性能の間の大きな差異は拡大されたり誇張される傾向がある（対比効果）という主張の裏付けを示した（Hovland, et al.、1957)。 この理論では、個人は受容、拒絶、中立の範囲や緯度を持っていると仮定している。 期待と実績のギャップが受容の緯度にある場合、同化効果が強く現れる可能性がある。
Figure 1
THEORIES OF DISCONFIRMATION OF EXPECTATIONS
Assimilation-contrast theoryは、プロモーションメッセージが消費者の許容範囲を超える期待と実際のパフォーマンスの間の不一致のレベルを作成せずに製品に対してできるだけ高い期待を作成すべきであることを示唆している。 同化対比理論によれば、消費者の製品性能知覚は図lのS字カーブのような形になる。 しかし、格差が大きくなると、コントラスト効果に支配され、差が拡大される点に達する可能性がある。 次のような4つの仮説を考えることができる：
1. Null–製品知覚は、様々な期待水準に対して有意な差はない。
2. Assimilation–製品知覚は期待水準によって直接変化する。
3. Contrast–製品知覚は期待水準によって逆変動する。
4. Assimilation-Contrast — 製品知覚は実際のパフォーマンスを中心とした範囲で期待値と直接的に変化するが、この閾値を超えたり下回ったりすると、製品知覚は期待値のレベルと逆に変化する。
METHODOLOGY
実証調査の被験者（Ss）は学部マーケティングクラスからのボランティア144人から構成された。 参加に対する報酬やインセンティブは提供されなかった。 しかし、実験開始後、被験者の関与やコミットメントを高めるために、被験者は評価する予定の製品を預かることができると告げられた。 この実験では、いくつかの理由から、ボールペンが選ばれた。 (a) 学生がこの製品の主要な市場を構成していること、(b) 学生は2ドル以下の他の雑貨よりも筆記具に関心があることが示されていること (Cardozo, 1964), (c) 他のほとんどの製品カテゴリーに比べて筆記具は好みがあまり変わらないことが分かっていること (Cardozo, 1964). ペンはすべて同じもので、無印のものが1本約1ドルで小売されている
Research Design
2×6要因計画を使って、独立変数（期待）は、被験者を6種類の条件または製品情報のレベルのうちの1つにランダムに割り当てることによって操作されることになった。 事前テストで確認されたように、条件1（C1）は製品の特徴を大幅に控えめに、C2は特徴をやや控えめに、C3は製品を正確に描写、C4は製品の特徴の質をやや誇張、C5は製品の特徴を大幅に誇張しています。 Coは製品に関する情報を提供せず、代わりに実験とは無関係の通信を受け取った。
各実験条件の半数のSsは、製品情報を読んだ後、製品を見る前に、期待に関するアンケートに回答するよう依頼された。 このアンケートは、異なるレベルの製品情報が正しい方向へ、望ましい強度で期待を抱かせるための「テイクメジャー」としての役割を果たした。 残った生徒には実験とは無関係の課題を与え、2つの処置が占める時間をほぼ等しくした。
各Sは同じ時間製品を検査しテストすることが許され、次に0.04ドルから64ドルまでの小さな範囲で分配されたドルとセントを用いた修正対数製品評価尺度に自分の反応を記録した。 これらの評価は、その後、製品評価スケールの行に順次番号を付けることによって整数に変換された。 3つの従属尺度が得られた。 1つの従属変数は、ボールペンの15個の視覚的特徴と性能特性に関する個々の被験者の評価の平均値から構成されている。 2つ目の変数は、ボールペンの特徴を総合的に評価したものである。 これは、各Sが総合評価を決定する際に、ある製品の特徴を他の特徴よりも重要視することができるため、加重平均したものである。 最後に、Ssはペンの価格を推定した。
RESULTS
表1に示すように、3つの従属変数の平均スコアは、期待の「非常に高い」レベルに達するまで、期待に向かって同化し、3つの指標すべてについて製品評価が急激に悪化した。
一元配置分散分析（Ssはtake-measureによって感化されなかったので処理変数は折りたたまれた）では、3つの従属変数すべてについて.01水準で有意な条件の主効果が認められた（製品の特徴、F – 10.06; 結合特性、F = 9.31; 価格、F s 11.08) 。 このように、Ssは期待度によって製品の評価や認知に異なる反応を示した。
Relating Results to Theoretical Models
各従属変数の評価は、図2の製品特徴に示されるように、6つの条件別にプロットされた。 縦軸にプロットされた製品評価は、各期待条件における24人のS全員の回答の平均値である。 横軸の「期待度」は、各条件でテイクメジャーを実施した12人のSに対する期待度の平均値である。 プロットされたデータを見ると、C5（非常に高い期待レベル）に達するまでは同化理論に合致しており、同化-対比理論に合致して3つの従属変数すべての製品評価が低下していることがわかる。 C5では、C4よりも平均評価が低いだけでなく、製品の特徴や複合的な特性についても、正確な情報が提供されたC3よりも評価が低くなっている。 C0はC3とは別にプロットされ、C3よりも有意に低いことが示された（これらのSに対する期待は操作されていないため）。
表1
条件と処理別の平均反応
図2
条件別の平均反応のプロット。 製品特性
線形性の検定
表2に示した線形性の検定では、各従属変数の期待値と製品知覚の関係において、線形性からの乖離が非常に有意であることが示された。 線形性からの有意な乖離は、期待値の効果がないという帰無仮説と同化仮説の両方を棄却した。 期待値と製品知覚の間に負の傾きを持つ関係を要求する対比理論は、プロットされたデータが正の傾きを持つため、すぐに捨て去られた。 C1（期待値が非常に低い）ではコントラスト効果が現れなかったが、この結果は「床効果」によって部分的に説明できるかもしれない。床効果とは、ペンを見て試したときに十分な驚きや喜びを引き出すために、比較的安価な製品よりもはるかに低い期待値を操作することができないことを意味する。 より複雑な製品では、判断に曖昧さや不確実性があるため、被験者は提供される情報に依存する傾向があり、異なる結果をもたらす可能性がある。 OlshavskyとMillerは、リール式テープレコーダーに対する学生の評価で同化理論が支持されることを発見した。つまり、この複雑で多次元な製品に対して過剰な表現をするとより好ましい評価になり、控えめに表現するとあまり好ましくない評価になるということである（Olshavsky and Miller, 1972）。 現在までのところ、マーケティング文献で発表されている実験では、期待値の不確認が消費者の製品評価に及ぼす影響について、対比理論を部分的に支持しているものがあるのみである（Cardozo, 1965）。 今後、様々な製品やサービス、例えば、個人的・経済的な深いコミットメントを必要とするような製品について、さらに研究を行う必要がある。 このような項目は、あまり個人的でなく、低コストで、エゴに関連しない製品やサービスとは、実質的に異なる結果をもたらすかもしれない。 このような追加的な研究の補助として、心理学的変数に基づく消費者の反応に有意な差があるかどうかを判断することは有益かもしれません。
RELATIONSHIP BETWEEN EXPECTATIONS AND PRODUCT PERCEPTIONS
CONCLUSIONS
この研究は、消費者の期待が消費者の製品認識に影響を与えることを実証している。 製品の特徴や性能に対する高い期待は、製品や消費者にとってのその重要性に応じて、ある時点までは、少なくとも最初はその製品に対して高い評価を生み出すようである。 しかし、この臨界点を超えると、誇張された高い期待は製品評価に悪影響を及ぼす可能性がある。
要するに、マーケティング担当者は広告やその他の宣伝文句のレベルの位置づけに注意しなければならない。 消費者の期待は、特定の比較的単純で容易に理解できる製品に対してのみ、有益に導くことができる。 プロモーションの誇張の傾向は、競合する企業の間で伝染する可能性がありますが、全体的な製品評価を下げ、おそらく消費者の不満につながる可能性があり、特に広告やプロモーションミックスについて、市場に対するより大きな法的コントロールを求める合唱に他の声を追加する可能性があります。 新製品。 ザ・プッシュ・イズ・オン・マーケティング。 (1972年3月4日), 72-77. ビジネス・ウィーク デトロイトが1970年代を警戒する理由。 (1969年9月20日), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. (1969.9.20)，110-19.バスカーク，R.H.，ローテ，J.T.消費主義-解釈． ニューヨーク
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