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ハミングバードアルゴリズム更新とその後のランクブレインの話題以来、ユーザーのニーズに最も応えるコンテンツを提供することは、多くのSEO担当者にとって確かに最重要事項となっています。 理論的には簡単そうに聞こえますが、実際にはどうなのでしょうか？ 多くの SEO 担当者は、キーワード調査だけでコンテンツ戦略を推進することで、すでにこれを実践していると考えています。 近くのカスタマーサービス担当者に、毎日どのような質問に答えているか聞いてみてください。キーワードリサーチツールで検索ボリュームのあるこれらの質問すべてを見つけることはできないと保証できます。
キーワードリサーチはまた、あなたのブランドが本当に作成すべきでないコンテンツを、それについて言う独自のものがないために開発するよう誘惑することがあります。 確かに、オーガニックトラフィックを増やすことはできますが、それは顧客転換につながるでしょうか。
キーワードを優先するコンテンツ戦略から、視聴者を中心とした戦略に移行することで、転換するSEOコンテンツを作成するのに有利な立場に立つことができるのです。 誤解しないでほしいのですが、キーワードの調査にはまだ重要な場所があります。 しかし、それはプロセスの後半で、オーディエンスとあなた自身のブランドの専門知識を深く掘り下げた後に行うべきものです。 そして、ターゲットオーディエンスに対してより関連性の高い、より質の高いコンテンツを提供するために、SEO担当者も活用できるものです。
オーディエンス重視のコンテンツ戦略は、キーワード重視のコンテンツ戦略とどう違うのでしょうか？
コンテンツマーケティング戦略は、ターゲットオーディエンスから始まり、あなたのブランドの専門性と独自の価値提案をより深く理解することになります。 キーワード調査は、あなたのブランドに関連するトピックについて人々がどのように話しているかを明らかにするのには優れていますが、オーディエンスを理解することに関しては限界があります。
コンバージョンまでの見込み客の旅の1つについて考えてみてください。 彼らが情報を得るために利用する唯一のチャンネルは検索でしょうか？ リード情報を収集したり、リマーケティング広告を配信しているのであれば、そうでないことを望みます。
コンテンツ戦略とは、次のような質問に取り組む全体的な計画です：
- 私のオーディエンスは誰なのか？
- 彼らのペインポイントやニーズは何ですか？
- これらの人々が消費したいのはどのような種類のコンテンツなのか？
- 彼らは現在どこで会話をしていますか（オンラインまたはオフライン）
- 私たちのブランドはどのような独自の専門性を提供していますか？
- どのようにして、私たちの専門性をオーディエンスのニーズに合わせることができるでしょうか？
独自のコンテンツの切り口を見つける
オーディエンスとつながるための鍵は、あなたのブランドの専門性があるものと、オーディエンスの痛みのポイントが交差する、独自のコンテンツの切り口を見つけることです。 コンテンツマーケティング研究所は、これを「コンテンツ・ティルト」と呼び、より大きなトピックを自分流に傾けることを意味します。 ブランドの専門性を定義することは、表面的に見えるよりも難しいかもしれません。
ブランドが、自社の製品こそがユニークだと言うことは珍しくありませんが、同じ一般的な製品を持つ競合他社が存在する場合、それはユニークとは言えません。 あなたの組織は競合と何が違うのでしょうか。
以下に例を挙げます。
私がカプラン プロフェッショナル傘下のプロフェッショナル ライセンスおよび試験準備プロバイダーのブランドであるカプラン ファイナンシャル エデュケーションで働いたとき、私たちの傾きを見つけることは本当に難しいことでした。 Kaplan Financial Education には、金融サービスに関する多くの製品ラインがありますが、それぞれの読者層は異なっています。 私たちは、作成中のキャリアコーナーコンテンツハブ全体に有効な傾きを必要としていました。 それは、保険や証券（株式や債券の販売）を通じて金融サービス業界に参入することは、参入障壁が低く、離職率が高いということです。 そのような仕事に就く人は皆、ライセンス試験に合格するだけでなく、プロフェッショナルとして成功する方法を知っておく必要があります。 しかし、カプランファイナンシャルエデュケーションは、その競合他社がしないことを行っているものを持っている：学生の巨大なネットワーク。 カプラン・ファイナンシャル・エデュケーションと競合するライセンス試験準備プロバイダーは他にもあるが、試験や継続教育の同じ幅をカバーするものはない。 カプラン・ファイナンシャル・エデュケーションは、その業界で唯一、個人の金融キャリアの進展に応じたライセンス教育を提供するブランドなのです。 「
私たちは、新しいプロフェッショナルがより成功するために、コンテンツのトーンをより会話的にし、私たちの巨大な生徒や講師のネットワークから意見を求めました。 また、コンテンツ制作の原動力として、彼らの言葉や洞察を活用し、より親しみやすく、パーソナライズされたコンテンツに仕上げました。 すべてのコンテンツは、金融プロフェッショナルの成功につながるもので、ライセンス取得時やそれ以降も、単に何をすべきかを伝えるのではなく、コンテンツを活用して、現在の学生や講師がこれから学ぶ学生に教えることができるようにしました。 それは制限されているのではないでしょうか。
SEO担当者として、コンテンツ戦略に合わない場合、いくつかのキーワードの機会を手放すことは本当に難しいことです。 そして、あなたがコンテンツを作成し、オーガニックトラフィックを増加させることができるキーワードがそこにあることは事実でしょう。 しかし、それらがターゲットオーディエンスのニーズやブランドの専門性に合わない場合、コンバージョンにつながるようなトラフィックになるでしょうか？ おそらく、そうではありません。
コンテンツ戦略の立て方
目標を設定する
最後から始める。 最終的に何を達成しようとしているのでしょうか。 リードを何％増やしたいのか？ 売上を一定数増加させたいのですか？ ニュースレターの購読者を増やしたいのでしょうか？ まず、これらの目標を文書化しましょう。 7272>
あなたがKaplanのようなビジネスで、リードがあなたの最終目標である場合、実績のある戦略は、良い洞察を提供し、より深いダイビングのためのスペースを残して、非ゲートコンテンツを作成することである。 コールトゥアクションは、より深く掘り下げた、何らかの連絡先情報を必要とするゲート付きコンテンツを指すようにします。
カーディーラーのようなビジネスは、車を買うために人々をディーラーに呼び込むことを第一の目標とします。 しかし、そのコンテンツは必ずしもゲーテッドである必要はありませんが、ローカルなスピンを持ち、人々が車の購入プロセスについて持っている一般的な質問に話すだけでなく、信頼を確立し、顧客がどのように扱われるかを示すためにディーラーをユニークにする人間の要素を表示する必要があります。 また、信頼感を高め、顧客がどのように扱われるかを示すために、ディーラーのユニークな人間的要素を示す必要があります。
主要な視聴者とその痛みのポイントを特定する
次のステップは、コンテンツで誰をターゲットにしているかを特定することです。 この作業には、多くの人が協力してくれます。 7272>
- カスタマーサービス
- セールス
- テクニカルサポート
- 製品管理
- 製品マーケティング
- ソーシャルメディアマーケティング
これらのチームは、しばしば顧客と最も交流する人々であり、顧客と最も交流する。 このような場合、「Social Media Marketing」（ソーシャルメディアマーケティング）は、「Social Media」（ソーシャルメディア）の略称です。 また、フォーラムやソーシャルメディアを検索することで、自分でこのような調査をすることもできます。 あなたのトピックに関連するRedditのサブRedditsは、金鉱のようなものです。 また、LinkedInやFacebookなどのソーシャルメディアでも、関連するグループが活発に活動していることがあります。 MozConのFacebookグループに行ったことがあるなら、SEOに関連する人々が持つ一般的な質問に答えるコンテンツをどれだけ作れるか、ご存じでしょう。
繰り返しになりますが、あなたのブランドを本当にユニークなものにしているものは何かを深く掘り下げて考えてみてください。 それはおそらく製品そのものではありません。 主題専門家が誰で、彼らがどのように組織に貢献しているかについて考えてみてください。
表面的には退屈に見える専門知識も、非常に価値のあるものになり得ます。 マーカス・シェリダンの講演を何度か見たことがありますが、彼は、専門知識をニッチにしすぎることを恐れないという、これまで聞いた中で最も説得力のあるサクセスストーリーの1つを持っています。 彼は、ブログを始めるまで、プールの設置のビジネスで苦労していました。 彼は自分の専門性がプールであることを知っていました – 特に、ガラス繊維のプールを買うこと。 彼は、プールの購入プロセスに関するあらゆる質問に答え、グラスファイバー製プールに関する世界のオピニオンリーダーとなりました。 華やかな話題でしょうか？ いいえ。しかし、彼がまさに到達したかった読者層には有益な話題です。 グラスファイバー製プールの情報をオンラインで検索している人は何十万人もいませんが、検索している人こそ、彼がとらえたかった人たちなのです。 7272>
Figure out your content tilt.
Now put your answer for #2 and #3 together and figure out what your unique content angle will look like.
Develop a list of potential content topics based on your content tilt.
Hand did.
Figure out your content tilt.
Figure out your content tilt.
いよいよトピックのブレーンストーミングです。 コンテンツの傾向がわかったので、あなたのブランドがコンテンツを作成すべきトピックを思いつくのはずっと簡単です。 さらに、それらは、あなたの聴衆が気にしていることを知っているトピックなのです。 これは、営業、製品管理、顧客サービスなどの部門から、あなたの組織内の他の人々を巻き込むための良いステップです。 このような場合、「ディアボロス」は、「ディアボロス」を「ディアボロス」に置き換えることで、「ディアボロス」を「ディアボロス」に置き換えることができます。 このような場合、「Mozword Explorer」（フリーミアム）を使用することをお勧めします。 もし持っていれば、質問としてのキーワードを発見し、キーワードの競合状況を調べ、あなたのトピックに関連する他のキーワードを見つけるための素晴らしいツールです。
エディトリアルカレンダーを作成する。
キーワード調査の結果に基づいて、コンテンツのエディトリアルカレンダーを作成します。 キーワードのターゲットが何であるかを必ず記載し、他の人がコンテンツを開発する場合、その人はコンテンツに含めることが重要であることを理解します。
- HubSpotの無料の編集カレンダー テンプレート（Google シートまたは Excel）
- Content Marketing Instituteの無料の編集カレンダー テンプレート（Google シート）
成功を測定する方法を決定する。
作成するコンテンツが決まったら、どのように成果を測定するかを考えましょう。 Kaplan の例の続きですが、私たちはリードの生成に焦点を当てました。 そこで、ゲーテッドコンテンツへの誘導と、その誘導から売上への転換を一定期間測定することに力を注ぎました。 また、ゲートのないコンテンツへのオーガニックな流入も測定しました。 もし、オーガニック入口がリード数と比例して増加（または減少）している場合は、どのコンテンツがうまくコンバージョンしているか、どのコンテンツがそうでないかを深く掘り下げ、それに応じて微調整を行いました。
さて、すべてのピースが揃ったところで、いよいよ作成作業です。 ここが楽しいところです。
たとえば、「How to Get Your Series 7 License」というわかりやすい記事を例にとると、このようになります。 登録代理人（株式仲買人）になるには、この試験に合格する必要があります。 ここで主に狙うキーワードは シリーズ7ライセンスです。 Keyword Explorerツールによると、月間検索回数が2.9K～4.3Kと、非常に競争力の高いキーワードです。 その他の重要な意味での関連キーワードは、シリーズ7ライセンスの取得方法、シリーズ7ライセンスの要件、シリーズ7試験、一般証券登録代理人ライセンス、シリーズ7ライセンス合格率です。
コンテンツの傾斜と主要キーワードの競合状況に基づいて、これを、この業界に入ったばかりの人にプロセスを非専門用語で説明するハウツー記事にすることが最も理にかなっていると考えました。 各キーワードのターゲットに完全にマッチしていますが、トピックは十分にカバーされており、1つを除いてフロントページにランクインしています。 さらに、”シリーズ7ライセンスの取得方法 “でGoogleアンサーボックスを獲得しました。 また、SIE試験と呼ばれる新しいライセンスコンポーネントと、それがどのようにライセンスプロセスを変えるかについて、将来予想される検索に対して、私たちは自分自身をうまく位置づけたのです。 コンテンツの目標に基づいてレポートやダッシュボードを構築し、コンテンツのパフォーマンスを定期的に把握できるようにしてください。 数ヶ月経っても成長が見られない場合は、コンテンツ戦略に立ち返り、傾きが正しいかどうかを評価するとよいでしょう。 Joe Pulizziの言葉を借りて、自分自身に問いかけてみましょう。 「もし、私たちのコンテンツが消えてしまったら？ 市場に隙間ができるだろうか？” もし答えがノーなら、間違いなく傾きを見直すべき時です。 7272>
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