Lorraine Massey, mede-oprichtster van DevaCurl, is met het merk CurlyWorld opnieuw de wereld van de krullend haarverzorging ingestapt.
Het nieuwe merk start met vier producten geprijsd van $30 tot $36: haar- en hoofdhuidreiniger ShamFree, conditioner Terms and Conditions, toner With or Without Hue, en glansgel Leave-in Lover. CurlyWorld, dat zich richt op eersteklas salons voor distributie, markeert Massey’s terugkeer naar de schoonheidsindustrie na het verlaten van DevaCurl vijf jaar geleden.
“Mijn ervaring bij DevaCurl was in veel opzichten diepgaand. Het was geweldig om een integraal onderdeel te zijn van een groeiende industrie en om een service te bieden die het leven van mensen verbetert. Ik heb zo veel geleerd van die ervaring en nog meer nadat ik wegging. Het heeft me geholpen om een plek te vinden waar ik meer curlies op meer manieren wil bereiken,” zegt Massey, eraan toevoegend: “Ik sta aan het begin, en ik geniet opnieuw van de reis en het proces. Het is alsof je na 20 jaar een pasgeboren kind hebt. Sommige dingen vergeet je, maar het is het allemaal waard.”
Massey zegt dat CurlyWorld anders is dan DevaCurl omdat het een zeer persoonlijke onderneming is. “Ik wil meegroeien met mijn klanten en andere gelijkgestemde krulstylisten, luisteren naar hun wensen en samen met hen, die de hele dag bezig zijn met het aanpakken en uitkleden van haar, krulproducten creëren”, legt ze uit. “Zij zijn als boeren of tuiniers. Zij weten, zien, voelen, ruiken en voelen wat er nog ontbreekt en nodig is op ons gebied. Ze zijn op zoek naar producten die lifestyle-toepassingen kunnen worden die het eenvoudiger maken om hun krullende klanten te leren van hun haar te houden buiten de salon-ervaring.”
“Ik sta aan het begin, en ik geniet opnieuw van de reis en het proces. Het is alsof je na 20 jaar een pasgeboren kind hebt. Sommige dingen vergeet je, maar het is het allemaal waard.”
De producten van CurlyWorld bevatten geen parabenen, gluten of natriumlaurylsulfaat (SLS), een ingrediënt dat DevaCurl bespot heeft omdat het er niet in zat. “Het stuitte op jarenlang verzet, en we verdedigden consequent de redenen waarom we geen bubbels, schuim of sop in onze haarreiniger hadden,” herinnert Massey zich, en benadrukt: “Het ging allemaal om het voorlichten van krullen over de schadelijke uitdrogende aspecten die detergente shampoos hadden op al van nature droger haar en onze wateren.”
Massey richtte in 1994 samen met Denis DaSilva de salon Devachan op. Op een gegeven moment waren er vier Devachan salons, waaronder een locatie in Los Angeles. Het merk DevaCurl werd in 2002 gelanceerd met No-Poo Cleanser, een product dat Massey’s haarverzorgingsfilosofie belichaamt dat agressieve shampoos niet geschikt zijn voor krullen. Participatiemaatschappij Tengram Capital Partners nam DevaCurl in 2013 over en verkocht het vorig jaar aan de beursgenoteerde vermogensbeheerder Ares Management.
Naar het voorbeeld van DevaCurl zal de wereld van CurlyWorld niet alleen uit haarverzorgingsproducten bestaan. Het merk plant een salon van ongeveer 1500 vierkante meter in New York op West Broadway in Tribeca, die de naam Spiral (x, y, z) krijgt. Het zal naar verwachting openen met Thanksgiving en creatieve workshops bevatten die Massey Hair Be & Be noemt, kindvriendelijke sessies die ze Sunday Schools for Curly Kids noemt, en Uber Curly, een service die krullend aanbod in New York levert. Er komt ook een privéruimte voor vrouwen die een hijab dragen en speciaal ontworpen drogers en bedden om het haar te reinigen, die tegelijkertijd water besparen en het haar hydrateren.
“Omdat ik zelf krullen heb, snap ik de psychologie van het onbegrepen zijn van een krullenbol helemaal. We hebben allemaal wel een krullenverhaal, lijkt het wel. Mijn droom is dat onze jonge krullenliefhebbers vanaf hun geboorte van hun haar houden.”
“Ik ben echt gelukkig als ik haar knip. Het lijkt voor mij een behoefte op moleculair niveau te zijn. Ik kan het niet uitleggen,” zegt Massey, en vervolgt: “Omdat ik krullen heb, snap ik de psychologie van een zwaar misbegrepen krullenpersoon helemaal. We hebben allemaal wel een krullenverhaal, lijkt het. Mijn droom is dat onze jonge krullenliefhebbers vanaf hun geboorte van hun haar houden.”
Massey, die al boekenkasten vult met haar boeken “Curly Girl: The Handbook” en “Silver Hair: A Handbook,” is ook weer aan het schrijven geslagen. Ze is van plan om een boek uit te brengen gericht op kinderen, samen met een CurlyWorld haarverzorgingslijn voor kinderen. Massey onthult dat ze ook overweegt een script te schrijven voor een toneelstuk over de uitdagingen waarmee ze te maken kreeg bij DevaCurl. Ze weigert in te gaan op deze uitdagingen.
Over de drijfveer achter het mogelijke toneelstuk zegt Massey: “Ik wil dat je al het leed dat je hebt meegemaakt meeneemt, maar ik wil niet dat het je definieert of je negatief maakt. Je bent geen slachtoffer. Je maakt het deel van jezelf. Dat is wat ik altijd probeer te doen, neem situaties en draai ze een beetje, net als krullen.”