Chipotle Mexican Grill, de populaire burritoketen met meer dan 1.500 restaurants wereldwijd, heeft eerder deze maand de reclamejackpot gewonnen toen het een Pixar-achtige reclamespot uitbracht die viral ging en het restaurant in één klap tot poster-kind voor duurzaam voedsel maakte. De reclame, op een treurig liedje van Fiona Apple, toont een geanimeerde vogelverschrikker die de waarheid ontdekt over fabrieksboerderijen en dan besluit om in plaats daarvan zijn eigen boerderij te beginnen (de boerderij van de vogelverschrikker is blijkbaar vegetarisch, want de dieren verdwijnen op magische wijze).
De restaurantketen heeft hard gepusht om zijn imago te scheiden van McDonald’s, een voormalige investeerder in het bedrijf, en zichzelf te vernieuwen als een duurzame-voedselkeuze voor Amerikanen die tegen opwarming van de aarde en antibiotica zijn, en in het voordeel van vers, lokaal ingekocht voedsel. In zijn advertenties gooit het bedrijf het woord “natuurlijk” vaak in de mond – maar in tegenstelling tot “biologisch” heeft dat geen echte USDA-definitie. Dus hoe goed doet Chipotle het eigenlijk? In een e-mail vertelt Chris Arnold, een woordvoerder van Chipotle, aan Mother Jones dat “Chipotle waarschijnlijk transparanter is over de ingrediënten die we gebruiken dan enig ander nationaal restaurantbedrijf. We hebben nooit beweerd perfect te zijn. Integendeel, de inzet die we hebben gemaakt is om constant te verbeteren, en we zijn altijd bezig om betere, duurzamere bronnen te vinden voor alle ingrediënten die we gebruiken.”
Hier volgen vijf vragen die in Chipotle-advertenties aan de orde worden gesteld:
1. Is Chipotle voorstander van genetisch gemodificeerde organismen (GGO’s)?
Een van de hoofdpersonen in de vogelverschrikker-video van Chipotle is een griezelige vogel die rondvliegt op de fabrieksboerderij en een soort hybride lijkt te zijn tussen een kraai en een robot. In een andere scène pompen vogelrobots mysterieuze chemicaliën in een kip, waardoor die wordt opgeblazen als een strandbal. De video impliceert duidelijk dat knoeien met Moeder Natuur slecht nieuws is – en Chipotle doet dat niet. Arnold zegt dat “de film gaat over een groot aantal problemen in de landbouw en de industriële voedselproductie – het overmatig gebruik van antibiotica, het hardhandig opdringen van dieren, en de hoge mate waarin zoveel voedsel wordt verwerkt. Maar er zijn geen GMO verwijzingen, letterlijk noch symbolisch.”
Volgens haar website bevatten de meeste producten van Chipotle genetisch gemodificeerde organismen (GMO), die de wapenwedloop van pesticiden versnellen en niet voldoende zijn getest op gezondheidseffecten op de lange termijn. Chipotle heeft de prijzenswaardige stap genomen om publiekelijk GMO-etikettering te steunen en te streven naar “het elimineren van GMO’s uit Chipotle’s ingrediënten” – maar het restaurant is er nog niet. Volgens de website van Chipotle bevatten alle sojaolie en maïsproducten GGO’s. Dat klinkt niet zo slecht, behalve dat Chipotle kip, biefstuk, fajita groenten, rijst, tortilla chips, en tortilla’s allemaal één of beide van deze items bevatten. (Restaurants in het stadsgebied van New York zijn een uitzondering; zij gebruiken geen sojaolie). Bovendien vertelt Arnold aan Mother Jones dat het voer dat aan koeien en varkens wordt gegeven “heel goed GMO zou kunnen zijn, gezien de prevalentie van GMO-gewassen in dit land. Niet-GGO-voer maakt geen deel uit van ons protocol.”
2. Dartelen Chipotle-varkens, -kippen en -koeien in grote grasvelden?
De vogelverschrikker advertentie was niet de eerste keer dat Chipotle de boodschap heeft gepusht dat haar dieren dartelen in velden (op popmuziek.) In 2011 bracht het de geanimeerde commercial hierboven uit, op een Coldplay nummer. Arnold, de woordvoerder van Chipotle, zegt: “Ik denk dat de manier waarop we onze leveranciers afbeelden zeer consistent is met hoe ze in werkelijkheid werken” en dat Chipotle gebruik maakt van “een aantal leveranciers van natuurlijk gefokt vlees”. Varkensvleesleveranciers die vallen onder “naturally raised meat” zijn Niman Ranch Pork Company en Du Breton (je kunt hier een Chipotle-video zien met de oprichter van Niman Ranch). Op de website van Niman Ranch staat dat de boerderij veel bewonderenswaardige stappen neemt om ervoor te zorgen dat de varkens ethisch worden grootgebracht, zoals een 100% vegetarisch dieet, verzorging door een dierenarts en zeugen die 64 vierkante meter hebben om met hun jongen te delen. Maar het beeld in de reclame, dat alle varkens in een weiland rondhangen, is misschien niet juist. Varkens op Niman Ranch hoeven niet per se naar buiten te kunnen. In plaats daarvan kunnen ze worden gehuisvest in hoepelgebouwen met zonlicht. “Growing and finishing hogs” – het soort dat u eet – hoeven slechts 8 tot 18 vierkante voet ruimte per stuk te hebben, afhankelijk van het gewicht, als zij worden gehuisvest in een structuur die toegang tot de buitenlucht toestaat. Wanneer varkens in hoepelstallen worden gehuisvest, krijgen zij slechts 5 tot 14 vierkante meter. Toegang tot weiden of velden is “aanbevolen” maar niet vereist. Drew Calvert, Niman Ranch’s directeur communicatie, vertelt Mother Jones dat “we niet kunnen spreken over Chipotle’s reclame, claims of video’s” en “het aantal boeren dat varkens fokt voor Niman Ranch fluctueert, maar een meerderheid van de boeren voedt de dieren buiten op.”
The New Yorker meldt ook dat een deel van Chipotle’s rundvlees wordt gekocht van Meyer Natural Foods, die het voeden van koeien in feedlots beëindigt – dus het rundvlees is niet 100 procent grasgevoed. (Arnold zei over de telefoon dat het meeste rundvlees van Chipotle “raised on pasture” is, maar niet 100 procent grasgevoerd). Op Meyer’s website staat geen eis voor vierkante meters ruimte voor vee, in plaats daarvan staat er dat zijn boerderijen moeten voldoen aan de meer subjectieve, “voldoende ruimte voor comfort” standaard. (Meyer heeft niet onmiddellijk gereageerd op een verzoek om commentaar.) Arnold merkte ook op dat “kippen worden grootgebracht in kippenhokken, maar met meer ruimte per vogel dan conventioneel gefokte kip.”
3. Zijn de meeste Chipotle-ingrediënten lokaal afkomstig?
Dit slimme billboard impliceert dat als Chipotle zou praten over al haar “lokaal geproduceerde” ingrediënten, dit niet zou passen in een pittige advertentie (nogmaals, “natuurlijk” heeft geen federaal gereguleerde definitie en kan vrijwel alles betekenen). Chipotle’s definitie voor “lokaal afkomstig” betekent dat een ingrediënt niet meer dan 350 mijl van een restaurant is geteeld – wat 50 mijl dichterbij is dan de USDA-aanbeveling – een waardig doel. Maar op dit moment zijn de enige lokaal geproduceerde ingrediënten bij Chipotle uien, avocado’s, paprika’s, tomaten, jalapenos en koriander – die allemaal worden gemengd met niet-lokale producten om de producten te produceren die je op het menu ziet. En dat alles zou waarschijnlijk op een billboard passen, met genoeg ruimte. Arnold zegt dat het gebruik van “lokaal” in zijn advertenties niet misleidend is, want “als we reclame maken voor programma’s als dit (of het nu gaat om ons programma met lokale producten of ons programma met natuurlijk gekweekt vlees), doen we dat alleen als die dingen beschikbaar zijn. Helaas kunnen we niet het hele jaar door lokale producten krijgen.” Hij merkt wel op dat Chipotle dit jaar meer dan 15 miljoen pond lokale producten zal hebben gebruikt.
4. Gebruikt Chipotle wel eens dieren die antibiotica krijgen toegediend ?
Fabrieksboerderijen gebruiken antibiotica bij dieren om de groei te bevorderen, zelfs als er sprake is van erbarmelijke gezondheidsomstandigheden. De resulterende “superbugs” kunnen zelfs schadelijke gevolgen hebben voor mensen – vrouwen krijgen bijvoorbeeld urineweginfecties die resistent zijn tegen antibiotica, een probleem dat wordt toegeschreven aan de kippenhouderij. Steve Ells, oprichter, voorzitter en mede-CEO van Chipotle, zei in een verklaring in augustus: “We hebben meer dan tien jaar geleden besloten vlees te serveren van dieren die nooit antibiotica of toegevoegde hormonen hebben gekregen…En we blijven ons inzetten voor de uitbanning van antibiotica die worden gebruikt om de groei te bevorderen van vee dat in opsluiting wordt gehouden.” Op dit moment staat Chipotle toe dat zieke dieren antibiotica krijgen toegediend, maar ze mogen niet terugkeren in het aanbod van Chipotle en worden in plaats daarvan verkocht als conventioneel vlees. Ells zei dat het bedrijf “bereid is te overwegen” om dieren weer toe te laten nadat ze met antibiotica zijn behandeld. Slechts ongeveer 80 procent van het rundvlees van Chipotle wordt zonder antibiotica (of groeihormonen) gefokt vanwege tekorten in de aanvoer – de rest is afkomstig van conventionele boerderijen, hoewel Chipotle probeert klanten te informeren wanneer dat het geval is.
5. Is het meeste eten van Chipotle biologisch?
Chipotle schept regelmatig op over zijn biologische koriander, zijn katoenen producten, en hoe het meer dan de rest van de industrie doet om biologisch voedsel te promoten. En dat mag waar zijn, maar de biologische oogst bij Chipotle is nog steeds mager. (Chipotle’s Arnold zegt: “Twitter is enigszins beperkt voor dat soort communicatie vanwege de limiet van 140 karakters, maar ik denk niet dat ze ooit impliceren dat ons voedsel ‘biologisch’ is.”) Volgens de website van Chipotle zijn de enige biologische producten – in tegenstelling tot het woord “natuurlijk” heeft biologisch een strikte USDA-definitie – bonen, oregano, avocado en koriander, en mogelijk jalapenos en rijst. En te oordelen naar Chipotle’s Twitter-account, onthult Chipotle niet op haar website dat ingrediënten, zoals bonen, met het label “biologisch” niet volledig biologisch zijn. (Arnold stelt: “We zijn heel voorzichtig in het labelen van deze dingen, zodat onze klanten weten wat we hebben en waar.”)
Dus als je na het lezen van dit artikel op weg bent naar de lunch en je wilt biologisch eten, GMO’s vermijden en voedsel krijgen dat lokaal is ingekocht, dan kun je het beste naar een kruidenier gaan, de etiketten heel goed lezen en een broodje maken. Maar als dat geen optie is, kun je veel beter naar Chipotle gaan dan naar McDonald’s, waar je meer dan 60 ingrediënten binnenkrijgt als je een hamburger bestelt – letterlijk gewoon een broodje, vlees en Big Mac-saus. Veel geluk, Amerika.