Advertisement
Voor de meeste uitgevers heeft de pivot naar betaald een hele nieuwe manier van werken betekend. Maar voor de Wall Street Journal, die sinds 1997 een paywall heeft, is het een spier die de uitgever in de loop der jaren heeft ontwikkeld en verfijnd.
Het bood eerst een freemium-model aan, waarbij de redactieruimte geselecteerde inhoud achter de paywall plaatste. Maar toen het bedrijf een doel stelde van 3 miljoen abonnees, ontwikkelde het een geavanceerde datalaag en plaatste het grootste deel van zijn inhoud achter de paywall, met slechts enkele verhalen beschikbaar voor niet-abonnerende lezers om te proeven.
Tot op de dag van vandaag heeft de Journal iets minder dan 2,5 miljoen abonnees, waarvan 1,5 miljoen digitale abonnees zijn.
“De meeste paywalls beginnen met de inhoud,” zei Karl Wells, de algemeen directeur van de abonnementen- en lidmaatschapsactiviteiten van de Wall Street Journal. “Metered paywalls gaan ervan uit dat iemand 10 blootstellingen aan je inhoud nodig heeft voordat ze zich abonneren. Freemium kiest wat betaald wordt en wat niet. Bij een harde paywall is alle content van gelijke waarde en moet er voor betaald worden. Het is schoon. Als je een auto koopt, ben je niet geïnteresseerd in de kofferbak om te weten of je je de auto kunt veroorloven. Uw eerste blootstelling is niet van plan om u te betalen $ 40 per maand. Denk in plaats daarvan na over waar klanten zich in hun reis bevinden en creëer een ervaring die aansluit op die reis.”
In deze aflevering van de Digiday Podcast, als onderdeel van een vijfdelige serie waarin we gasten uitnodigen om diep in de werking van producten die geld opleveren te duiken, hebben we met Wells in het onkruid gekeken hoe je een succesvol abonnementenbedrijf kunt opzetten.
Bouw een neigingmodel voor gebruikers.
” een informatielaag, die een neigingmodel werd. Het was de drijfveer om te bepalen waar je bent in de aankoop trechter. Je komt bij ons en we geven je een score. Die score zal bepalen wat je ervaring zal zijn. Er zijn ongeveer 65 variabelen in het model. De gegevens van de eerste partij zijn het krachtigst. Het aantal bezoekers speelt een grote rol, het type apparaat dat je gebruikt – desktop, Android, iPhone – speelt een rol en het type content dat je consumeert kan een rol spelen. De gegevens van derden, zoals waar je woont, zijn van grote invloed op de vraag of je al dan niet een abonnement neemt.”
Verpak de keuze voor de beste resultaten.
“Een van de grootste dingen die we zagen was rond prijsverankering en keuzearchitectuur, wat in feite betekent: ‘hoe kun je de klant keuze bieden en delen van de vergelijking gebruiken om iemand aan te sporen tot datgene wat je wilt dat hij neemt?’ Toen we deze reis begonnen, was er één aanbod: 12 dollar voor 12 weken. Er viel geen keuze te maken en er was geen prijsverankering. Je ziet het overal. Je loopt een supermarkt binnen, ze gebruiken het. Het is geboren uit andere industrieën die we in onze wereld hebben gebracht.”
Verbeter het onboardingproces voor abonnees.
“We hebben veel werk verricht op het gebied van onboarding, omdat je meer kans hebt om een gewoonte te beginnen in de eerste zeven dagen van het abonnement dan op enig ander moment in het abonnement. Hoe moedig je mensen aan om een nieuwe gewoonte aan te nemen met onze productsuite? Het is een mix van inzicht, maar ook van uitvoering. Vroeger hadden we een welkomstpagina, wat geweldig klinkt, maar toen begonnen onze wetenschappers in ons experimentatieteam na te denken over hoe onboarding kan voelen als onderdeel van de checkout-ervaring. De kaart-gebaseerde aanpak heeft ervoor gezorgd dat het aantal mensen dat de actie onderneemt door het dak is gegaan.”
Hoe churn te begrijpen
“We moeten de drivers van churn begrijpen. Een van de grootste onderdelen van een churnprincipe is ‘stabiel’, ‘afnemend’ of ‘groeiend’. Als je engagement gedrag afneemt, dan loop je het risico op churn. Je moet ook weten wat goed gedrag zal stimuleren na de onboarding, want er is een reeks van acties die je zou willen dat ze nemen. Het datateam keek naar de medische wereld en hun model om overlevingskansen te voorspellen voor een patiënt die een procedure ondergaat. In zekere zin kun je een parallel trekken. Als iemand een actie onderneemt, wat is dan zijn overlevingskans over 12 maanden? Het is bijna een hiërarchie van ‘sticky habits’ waarvan je weet dat ze voor een goede retentie gaan zorgen: nieuwsbrieven zijn een gewoonte of het downloaden van de app, loyaliteit aan een auteur of een rubriek, bijvoorbeeld. Markten en zaken zijn onze kern en zij spelen een grote rol in de retentiegraad omdat ze van nature gewoonte zijn omdat je ze meerdere keren per dag moet bekijken. We moeten in een digitale ruimte nieuwe gewoonte-lussen voor mensen creëren waardoor ze dag na dag terug blijven komen. Dat los je niet op met marketingboodschappen of een advertentie. Er zit een subtiliteit in.”