Citation:
Rolph E. Anderson and Joseph F. Hair, Jr. (1972) , “Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, blz: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISME, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., The University of Mississippi
In het Amerikaanse landbouwtijdperk dat aan de Industriële Revolutie voorafging, was het gezin zowel een producerende als een consumerende eenheid. Huishoudelijke kunst leverde het grootste deel van de consumptiegoederen, en de beperkte produktie werd grotendeels door plaatselijke ambachtslieden verricht. Een illustratie van de mate van zelfvoorziening van het pioniersgezin is te vinden in de publicatie in de krant van 1787 van een brief van een boer, die luidde: “Op dit moment voorzag mijn boerderij mij en mijn hele gezin van een goed inkomen en hield ik een jaar lang 150 zilveren dollars over, want ik gaf nooit meer uit dan tien dollar per jaar, dat was voor zout, spijkers, en dergelijke. Niets om te eten, te drinken of te dragen werd gekocht, want mijn boerderij voorzag in alles” (Early, 1898).
VERWACHTINGEN VAN DE CONSUMENT
Verwachtingen van de consument op de markt vormden geen ernstig probleem toen het gezin zelf het grootste deel van de benodigdheden voor het dagelijks leven produceerde. Met thuis geproduceerde goederen had de consument uit de eerste hand kennis van hun kwaliteit en vakmanschap. Voor de weinige artikelen die werden gekocht, had de koper een veel beter inzicht in de productietechnieken en de kwaliteitstests dan de meeste consumenten tegenwoordig hebben. Hoewel het probleem van het herkennen van de relatieve kwaliteit van goederen minimaal was toen de goederen werden geproduceerd door degenen die ze zouden gebruiken of door plaatselijke handelaren die persoonlijk bekend waren bij hun klanten, betekent dit niet dat de goederen noodzakelijkerwijs van betere kwaliteit waren dan tegenwoordig. Zo was bijvoorbeeld zelfgesponnen wollen stof meestal grof, ruw en ongelijk. Het kon niet tippen aan de fijne textuur die de moderne fabricagetechnieken mogelijk maken. Maar wat de kwaliteit ook was, de koper wist van tevoren wat hij van het product kon verwachten. Hij werd dus zelden teleurgesteld.
Stijgende verwachtingen
In het algemeen wordt aangenomen dat het Amerikaanse bedrijfsleven zijn werk voor de consument beter doet dan ooit tevoren. In de woorden van Otto Kleppner: “…De gemiddelde koelkast van tegenwoordig heeft een veel beter koelmiddel, een betere motor, betere isolatie en een grotere opslagruimte dan het duurste model van twintig jaar geleden. Soepen in blik hebben tegenwoordig beter verrijkte recepten dan toen u jong was, en worden in grotere verscheidenheid aangeboden. De banden van vandaag geven meer dan vier keer zoveel kilometers per dollar (afgezien van accijnzen) als die van twintig jaar geleden, en geven u bovendien een soepelere en veiligere rit@’ (Kleppner, 1970). Ter verdere ondersteuning van deze bewering meldde Time magazine (12 december 1969, p. 92) dat de gemiddelde koper waarschijnlijk meer waarde per uitgegeven dollar krijgt in een huidige postordercatalogus dan in een uitgave van vijftig jaar geleden. Waarom hebben we dan zoveel klachten tegen produkten en de stijgende vraag naar wetgeving ter bescherming van de consument?
Arjay R. Miller, voormalig vice-voorzitter van Ford en nu decaan van Stanford’s Graduate School of Business, schrijft de groeiende irritatie van de consument over het geringste gebrek toe aan het “verschijnsel van de stijgende verwachtingen” (Business Week, 68 1969). Grotendeels ten gevolge van de toename van de rijkdom en de verfijning van de consument, stijgt de drempel van aanvaardbare prestaties. Jongere, rijkere, beter opgeleide en meer gesofisticeerde consumenten lijken minder tolerant te zijn ten aanzien van hiaten tussen promotionele belofte en productprestatie.
Een andere factor die heeft bijgedragen tot de stijgende verwachtingen van de consument in het algemeen, zijn de opmerkelijke ruimtevluchten geweest. Veel Amerikanen redeneren dat als we een man op de maan kunnen zetten, waarom kunnen we dan geen manier vinden om vervuiling en armoede uit te bannen en producten te maken die niet falen? De massacommunicatie die door de televisie en de transistorradio tot stand is gebracht en de grote mobiliteit van de mensen hebben de boodschap van hoop en hoge verwachtingen wereldwijd overgebracht. Niemand kan menselijke verwachtingen voorspellen. Zij zijn oneindig rekbaar — slechts begrensd door individuele verbeelding.
Bronnen van informatie
De verwachtingen die consumenten hebben ten aanzien van een bepaald product hangen af van informatie die uit een verscheidenheid van bronnen is verzameld. Ervaringen uit het verleden, promotionele mededelingen van verkopers, en persoonlijke kennissen zijn de meest voorkomende bronnen van productinformatie. Als een product vaak wordt gekocht, kan de consument over een bevredigende informatiebron beschikken – zijn vroegere ervaring met het product. In dat geval kan hij vóór de aankoop beoordelen in hoeverre het produkt aan zijn verwachtingen voldoet, zowel functioneel als psychologisch. Omgekeerd kan de consument bij de aankoop van een product of merk dat hij nog niet heeft uitgetest en dat van aanzienlijk belang is, het moeilijk vinden een zinvolle keuze te maken wegens het gebrek aan informatie. Aangezien hij dit produkt nog niet eerder heeft gekocht, moet hij afgaan op andere informatiebronnen dan zijn persoonlijke ervaring. Een andere bron kunnen zijn kennissen zijn, maar de beperkte nauwkeurigheid en de niet-overdraagbaarheid van deze ervaring op zijn eigen situatie beperkt vaak sterk de waarde ervan. Beoordelingen door particuliere, onafhankelijke organisaties worden vaak als uitstekende bronnen beschouwd, maar worden meestal gebruikt door diegenen die het minst hulp nodig hebben bij aankoopbeslissingen. Uit het meest recente onderzoek onder abonnees van de Consumers Union blijkt bijvoorbeeld dat het mediane inkomen $14.000 bedraagt en dat 58 procent een universitaire opleiding heeft genoten (Herrmann, 1970). Het lijkt er dus op dat veel consumenten grotendeels afhankelijk zijn van één basisinformatiebron – de promotiemix van het bedrijf – bij het vormen van hun verwachtingen ten aanzien van nieuwe of onbeproefde producten.
Informatiekloof
Voorstanders van consumentisme beweren dat marketingprogramma’s van bedrijven niet de informatie verschaffen die nodig is voor een zinvolle keuze, en wijzen op onnauwkeurige, misleidende en ontoereikende informatie als belangrijke redenen voor de vraag naar meer wetgeving ter bescherming van de consument. Zoals E.B. Weiss zegt: “Wanneer elk wasmiddel je kleren witter, helderder, schoner en zoeter doet ruiken dan alle andere; wanneer elke tandpasta beter is dan alle andere in het voorkomen van tandbederf; wanneer elke benzine je auto beter laat rijden dan alle andere, wat moet de consument dan geloven, aangezien de beweringen niet allemaal waar kunnen zijn?” (Weiss, 1967)
Veel consumentenbeschermers zien verbeteringen in de promotie als het beste middel om de kloof tussen verwachtingen en prestaties te overbruggen. In plaats van verwarring toe te voegen aan een toch al complexe markt, zou de verkoopbevordering volgens hen goed geïnformeerde consumenten kunnen ontwikkelen door relevante en betrouwbare informatie te verstrekken die gebruikt kan worden om een juist aankoopoordeel te vormen. Deze stelling houdt in dat goed geïnformeerde personen niet zonder het te weten inferieure producten zouden kopen, hetgeen zou leiden tot ontevredenheid en de roep om meer wetgeving ter bescherming van de consument. Met voldoende relevante informatie, zo wordt beweerd, zou de consument in staat zijn realistische verwachtingen te vormen over producten en in staat zijn zichzelf te beschermen tegen het kwaad waartegen de overheid hem nu probeert te behoeden.
CONSUMER DISSATISFACTION
Het Random House Dictionary zegt: “Ontevredenheid vloeit voort uit het beschouwen van wat te kort schiet aan iemands wensen of verwachtingen. . “In dezelfde geest heeft Stanton een van de beste definities van consumentisme gegeven, als volgt: (1) de reactie van consumenten op hun ontevredenheid en niet gerealiseerde verwachtingen en (2) hun pogingen om deze vermeende onrechtvaardigheden verholpen te krijgen (Stanton, 1971). Op basis van deze definities, zou men kunnen veronderstellen dat de ontevredenheid van de consument en consumentisme het gevolg zijn van marktaanbiedingen die tekort schieten in de verwachtingen van de consument. Het kan zijn dat bedrijfspromotiemixen helpen buitensporig hoge verwachtingen te scheppen voor producten die resulteren in ontevredenheid van de consument bij aankoop en gebruik. Deze duidelijke kloof tussen belofte en prestatie kan grotendeels verantwoordelijk zijn voor de toenemende steun voor wettelijke handhaving van minimale prestatienormen. Buskirk en Rothe verklaren onomwonden: “Het is dit gevoel van frustratie en bitterheid van de kant van de consument die veel is beloofd en minder heeft gerealiseerd, dat met recht de drijvende kracht achter het consumentisme kan worden genoemd” (Buskirk en Rothe, 1970).
Als het bedrijfsleven communicatie verstrekt die de verwachtingen van de consument boven een realistisch niveau doet uitstijgen, dan is het belangrijk om te leren wat voor soort communicatie moet worden verstrekt — vermoedelijk nog steeds overtuigend van aard, maar anders van inhoud. Kennis over het effect van consumentenverwachtingen en waargenomen productprestaties op de tevredenheid van de consument is van vitaal belang omdat het management, binnen bepaalde grenzen, de consumentenverwachtingen en productprestaties kan beïnvloeden.
INTERRELATED VARIABLES
Om op zinvolle wijze de onderlinge relaties tussen verwachtingen, waargenomen productprestaties, en consumententevredenheid te bespreken, moeten de drie variabelen worden verduidelijkt.
Verwachtingen
Verwachtingen zijn omschreven als “subjectieve noties van dingen die komen gaan” (Katona, 1958). Een verwachting is een soort hypothese die door de consument wordt geformuleerd, en zijn perceptie van de prestaties van het product na aankoop en gebruik zal dienen om deze hypothese te bevestigen of te verwerpen (Engel et al, 1968). Verwachtingen worden bevestigd wanneer een consument ontvangt wat hij verwacht. Negatieve disconfirmatie vindt plaats wanneer de feitelijke of objectieve prestaties van het product niet overeenkomen met de verwachtingen die men ervan heeft. Positieve disconfirmatie kan optreden wanneer de objectieve productprestatie de verwachtingen daadwerkelijk overtreft.
Verwachtingen kunnen worden gecreëerd en versterkt door promotiemixen van bedrijven, ervaringen uit het verleden, meningen van vrienden en kennissen, onpartijdige productbeoordelingsdiensten, of algemene aspiratieniveaus. Schrijvers verwijzen vaak naar consumenten “attitudes” of “aspiraties,” of “beelden” van producten, merken, of winkels, en deze termen kunnen worden beschouwd als impliciete vormen van verwachtingen. Wanneer een consument bijvoorbeeld een gunstige houding ten opzichte van een product aanneemt, kan hij zeggen: “Dat is een goed product”, maar in vertaling bedoelt hij dat hij vol vertrouwen verwacht dat dat product bepaalde specifieke voordelen zal bieden. Zoals professor Theodore Levitt heeft opgemerkt, kopen mensen de “verwachting van voordelen” (Business Week, 1972) Consumenten staan niet te popelen om nieuwe. scherpere scheermesjes te kopen, maar snellere, gladdere scheerbeurten.
Productperceptie
Perceptie kan worden opgevat als de mentale indruk die het individu heeft van een stimulusobject, in dit geval een product. Geen twee mensen nemen een product precies hetzelfde waar, omdat geen twee mensen dezelfde kijk op hun omgeving hebben. Perceptie heeft vier belangrijke facetten. Ten eerste is zij selectief. Aangezien een individu onmogelijk kennis kan nemen van alle stimulus-objecten binnen zijn perceptueel veld, neemt hij selectief waar. Ten tweede is de waarneming georganiseerd in die zin dat zij betekenis heeft voor het individu. Ten derde is perceptie afhankelijk van stimulusfactoren, b.v. reclame in de evaluatie van consumentenproducten. Ten vierde wordt perceptie beïnvloed door persoonlijke factoren, d.w.z. door wat het individu in de situatie inbrengt. De kijk van de consument op de wereld, of zijn cognitieve set, wordt in de loop van de tijd gevormd, en weerspiegelt zijn fysiologische en psychologische kenmerken, evenals zijn behoeften, stemmingen, waarden, ervaringen uit het verleden, en de aard van zijn omgeving (Robertson, 1970). In deze studie zal de perceptie van de consument van het product “waargenomen productprestatie” worden genoemd. “Werkelijke” of “objectieve” productprestatie zal worden gebruikt bij het verwijzen naar de werkelijkheid of ware productprestatie.
Consumententevredenheid
Er is nog geen bevredigende letterlijke definitie ontwikkeld voor consumententevredenheid. Uit onze beschrijving van de bron van ontevredenheid zou men echter kunnen afleiden dat tevredenheid ontstaat wanneer de verwachtingen van de consument worden geëvenaard (of overtroffen) door de waargenomen productprestatie. De ontevredenheid van de consument, dan, zou door de graad van ongelijkheid tussen verwachtingen en waargenomen productprestatie kunnen worden gemeten.
Theorieën van Verwachtingen
Behalve het gebied van psychologie, bevat de literatuur van de sociale wetenschappen weinig verwijzingen naar enige systematische studies betreffende de gevolgen voor mensen van ongelijkheid tussen hun verwachtingen en daadwerkelijke productprestaties. Echter, omdat consumententevredenheid zo’n fundamenteel probleem is voor menselijk gedrag, is het niet meer dan logisch dat men zich tot de psychologie zou wenden om een theoretisch kader te ontwikkelen voor het huidige onderzoek.
Assimilatie (Cognitieve dissonantie)
Volgens Festingers theorie van cognitieve dissonantie, creëert een onbevestigde verwachting een toestand of psychologisch ongemak omdat de uitkomst in tegenspraak is met de oorspronkelijke hypothese van de consument (Festinger, 1957). De theorie suggereert dat elk verschil tussen verwachtingen en daadwerkelijke productprestatie zal worden geminimaliseerd door de klant die zijn perceptie van het product aanpast om meer consistent te worden met zijn verwachtingen. Consumenten krijgen voortdurend verschillende soorten informatie over producten van hun eigen ervaringen, medewerkers, advertenties en verkopers. Deze stukjes informatie zijn cognities die consumenten graag consistent met elkaar willen hebben (Holloway 1967). Wanneer inconsistente informatie wordt ontvangen, lijdt het individu onder mentaal ongemak dat hij probeert te verminderen – vaak door een of meer van de cognities te veranderen of te vervormen om ze meer met elkaar in overeenstemming te brengen. Hoe sterker de cognitieve dissonantie, hoe gemotiveerder hij is om de spanning te verlichten door de cognitieve elementen te veranderen (Brehm, 1962).
Op marketing toegepast, als er ongelijkheid is tussen de verwachtingen voor een product en de daadwerkelijke prestatie van dat product, wordt de consument gestimuleerd om de veroorzaakte psychologische spanning te verminderen door zijn perceptie van het product te veranderen, zodat het meer in overeenstemming komt met zijn verwachtingen. Als deze theorie waar is, moet de promotiemix voor een product de verwachtingen dus aanzienlijk hoger doen uitkomen dan de produktprestatie om hogere consumentenwaarderingen van het produkt van het bedrijf te verkrijgen. Dit concept wordt in figuur 1 geïllustreerd door de stippellijn die laat zien dat de waargenomen produktprestatie altijd tussen de werkelijke prestatie en de verwachtingen van de consument in ligt, behalve wanneer alle drie samenvallen. De laatste jaren zijn er aanzienlijke controverses en enige ontevredenheid ontstaan over de theorie van de cognitieve dissonantie als gevolg van de accumulatie van een toenemende hoeveelheid tegenstrijdig bewijsmateriaal (Chapanis en Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; en Rosenberg, 1965). Een belangrijk punt van kritiek is dat de theorie ervan uitgaat dat het individu niet leert van zijn aankoopfouten. In plaats daarvan vergroot hij in feite de kans op herhaling van fouten uit het verleden door zijn pogingen om dissonantie na de aankoop te verminderen door rechtvaardiging en rationalisatie van zijn beslissingen (Cohen en Goldberg, 1970).
Contrast
Zelfs in de studies die de assimilatietheorie ondersteunen, hebben sommige individuen de neiging om hun evaluaties weg te schuiven van verwachtingen die door mededelingen zijn gestimuleerd, indien deze niet stroken met de werkelijkheid (Cardozo, 1964; en Hovland, Harvey & Sherif, 1957). De contrasttheorie veronderstelt dat de consument om het even welk verschil tussen het ontvangen product en het verwachte product zal uitvergroten; d.w.z., als de prestatie van het product niet aan zijn verwachtingen beantwoordt, zal de klant het product minder gunstig evalueren dan als hij geen voorafgaande verwachtingen voor het had. Wanneer de verwachtingen niet overeenkomen met de werkelijke prestaties van het product, veronderstelt de contrasttheorie dat het verrassingseffect of het contrast tussen verwachtingen en uitkomst ertoe zal leiden dat de consument het verschil overdrijft.
Contrasttheorie zou de productpercepties van de consument voorspellen zoals weergegeven door de stippellijn in figuur l. Het impliceert dat een lichte understatement van de kwaliteiten van het product ln promotie zou kunnen leiden tot een hogere tevredenheid van de klant met het product. Het is duidelijk dat de advertenties of andere componenten van de promotiemix de kwaliteiten van het product niet zouden onderwaarderen, zodat de consumenten het product links zouden laten liggen en voor een ander merk zouden kiezen. Verschillende studies ondersteunen het mogelijke succes van deze promotiestrategie (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; en Whittaker, 1965).
Assimilatie-Contrast
Zoals de naam al aangeeft, combineert de assimilatie-contrast benadering de theorieën van assimilatie en contrast. Hovland, Harvey, en Sherif hebben steun voor de bewering verstrekt dat de productprestatie die slechts lichtjes van zijn verwachtingen verschilt neigt om aanpassing van productpercepties in de richting van verwachtingen (assimilatieeffect) te bewerkstelligen, terwijl de grote variaties tussen zijn verwachtingen en daadwerkelijke productprestatie neigen om worden vergroot of overdreven (contrasteffect) (Hovland, et al., 1957). De theorie veronderstelt dat individuen bereiken of latitudes van aanvaarding, verwerping, en neutraliteit hebben. Als het verschil tussen verwachtingen en prestaties in de acceptatiebreedte valt, is er een grote waarschijnlijkheid van een assimilatie-effect. Als het verschil daarentegen in de afwijzingsmarge van de consument valt, is een contrasteffect waarschijnlijk.
FIGUUR 1
THEORIEËN VAN DE ONTWIKKELING VAN VERWACHTINGEN
De assimilatie-contrasttheorie suggereert dat reclameboodschappen zo hoog mogelijke verwachtingen van het product moeten wekken, zonder dat het verschil tussen de verwachtingen en de feitelijke prestatie groter wordt dan de acceptatiemarge van de consument. In overeenstemming met de assimilatiecontrasttheorie zou de perceptie van de consument van de productprestaties de vorm aannemen van de S-vormige curve in figuur 1. Bij een gering verschil tussen verwachtingen en productprestaties heeft de perceptie van de consument de neiging verschillen te assimileren en dicht bij de verwachtingen te komen. Naarmate het verschil echter groter wordt, kan het punt worden bereikt waarop het contrasteffect de overhand krijgt en de verschillen worden uitvergroot.
Hypothesen
Welke van deze theorieën beschrijft het best de werkelijke relaties tussen deze belangrijke consumentenvariabelen? Vier hypothesen kunnen worden overwogen, als volgt:
1. Nulstelling — productpercepties zijn niet significant verschillend voor verschillende verwachtingsniveaus.
2. Assimilatie – productpercepties variëren direct met het verwachtingsniveau.
3. Contrast – productpercepties variëren omgekeerd evenredig met het verwachtingsniveau.
4. Assimilatie-Contrast — de productpercepties zullen direct variëren met de verwachtingen over een bereik rond de werkelijke prestaties, maar boven en onder deze drempel zullen de productpercepties omgekeerd variëren met het niveau van de verwachtingen.
METHODOLOGIE
De proefpersonen (S’en) voor het empirische onderzoek bestonden uit 144 vrijwilligers uit marketingklassen voor studenten. Er werd geen beloning of stimulans voor deelname aangeboden. Na aanvang van het experiment werd de proefpersonen echter verteld dat ze het product dat ze gingen evalueren mochten houden om hun betrokkenheid of inzet te vergroten. Het product dat voor het experiment werd gekozen was een balpen, en wel om verschillende redenen: (a) studenten vormen een belangrijke markt voor dit product; (b) er is aangetoond dat studenten meer geïnteresseerd zijn in schrijfinstrumenten dan in andere producten van minder dan twee dollar (Cardozo, 1964); en (c) er is minder variabiliteit in voorkeur gevonden bij schrijfinstrumenten dan in de meeste andere productcategorieën (Cardozo, 1964). Alle pennen waren identiek, ongemarkeerd en verkocht in de detailhandel voor ongeveer één dollar per stuk
Onderzoeksopzet
Gebruik makend van een 2 X 6 factorial ontwerp, werd de onafhankelijke variabele (verwachtingen) gemanipuleerd door proefpersonen willekeurig toe te wijzen aan één van zes verschillende condities of niveaus van productinformatie. Zoals bevestigd in pre-testing, onderschatte conditie één (C1) de productkenmerken aanzienlijk, C2 onderschatte de kenmerken lichtjes, C3 gaf het product nauwkeurig weer, C4 overschatte lichtjes de kwaliteit van de productkenmerken, en C5 overschatte de productkenmerken aanzienlijk. Co gaf geen informatie over het product, maar in plaats daarvan ontvingen de Ss een mededeling die niets met het experiment te maken had.
De helft van de Ss in elke experimentele conditie werd gevraagd een vragenlijst in te vullen over hun verwachtingen na het lezen van de productinformatie, maar voordat ze het product zagen. Deze vragenlijst fungeerde als een “nameting” om te verzekeren dat de verschillende niveaus van productinformatie verwachtingen in de juiste richting creëerden, met de gewenste mate van intensiteit. De overblijvende S’en kregen een taak die geen verband hield met het experiment zodat de tijd die de twee behandelingen in beslag namen ongeveer gelijk was.
Elke S mocht het product gedurende dezelfde tijd inspecteren en testen, en vervolgens zijn reacties noteren op een aangepaste logaritmische productwaarderingsschaal met behulp van dollars en centen verdeeld in kleine bereiken van $0,04 tot $64,00. Deze waarderingen werden vervolgens omgezet in gehele getallen door de rijen van de productwaarderingsschaal opeenvolgend te nummeren. Drie afhankelijke maten werden verkregen. Eén afhankelijke variabele bestond uit het gemiddelde van de individuele beoordelingen van 15 visuele kenmerken en prestatiekenmerken van de balpen. De tweede variabele was een algemene beoordeling door de proefpersonen van de gecombineerde kenmerken van de pen. Dit was een gewogen gemiddelde, aangezien elke S aan bepaalde productkenmerken meer belang kon hechten dan aan andere kenmerken bij het bepalen van de algemene beoordeling.
RESULTATEN
Zoals tabel 1 laat zien, gaan de gemiddelde scores voor alle drie afhankelijke variabelen gelijk op met de verwachtingen totdat het verwachtingsniveau “zeer hoog” wordt bereikt, wat een scherpe daling in de productwaardering voor alle drie de maatstaven veroorzaakte.
One-way analysis of variance (treatment variable collapsed since Ss were not sensitized by the take-measure) revealed a main effect of conditions significant at the .01 level for all three dependent variables (product features, F – 10.06; combined characteristics, F = 9.31; and price, F s 11.08). Ss reageerden dus verschillend in hun evaluaties of percepties van het product, afhankelijk van hun niveau van verwachtingen. Er waren geen significante behandelingseffecten noch behandeling-per-conditie interactie-effecten voor een van de afhankelijke variabelen.
Relating Results to Theoretical Models
Ratings voor elk van de afhankelijke variabelen werden uitgezet tegen elk van de zes condities, zoals geïllustreerd voor productkenmerken in Figuur 2. Productwaarderingen uitgezet op de verticale as zijn de gemiddelde antwoorden voor alle 24 Ss in elke verwachtingsconditie. Verwachtingen uitgezet op de horizontale as zijn de gemiddelde verwachtingen voor de 12 s in elke conditie die de nameting kregen. Inspectie van de uitgezette gegevens wees op overeenstemming met de assimilatietheorie tot aan C5, het “zeer hoge” verwachtingsniveau, dat een afname in productevaluaties voor alle drie afhankelijke variabelen markeerde in overeenstemming met de assimilatie-contrasttheorie. Niet alleen waren de gemiddelde waarderingen in C5 lager dan in C4, maar zowel voor productkenmerken als voor gecombineerde kenmerken waren de waarderingen in C5 lager dan in C3, waar nauwkeurige informatie werd verstrekt. C0 werd afzonderlijk geplot (aangezien de verwachtingen voor deze Ss niet werden gemanipuleerd) en bleek significant lager dan C3.
TABEL 1
GEMIDDELDE RESPONS PER CONDITIE EN BEHANDELING
FIGUUR 2
PLOT VAN GEMIDDELDE RESPONS PER CONDITIE: Productkenmerken
Lineariteitstests
De lineariteitstests in tabel 2 toonden aan dat afwijkingen van lineariteit zeer significant waren voor het verband tussen verwachtingen en productpercepties voor elk van de afhankelijke variabelen. Significante afwijkingen van lineariteit verwierpen zowel de nulhypothese van geen effect van verwachtingen als de assimilatiehypothese. De contrasttheorie, die een negatief verband tussen verwachtingen en productpercepties eist, werd snel verworpen wegens de positieve helling van de geplotte gegevens. De gegevens passen dus het best bij de assimilatie-contrasttheorie, omdat de productpercepties gelijkgesteld worden met de verwachtingen tot de “zeer hoge” C5, wanneer het contrasteffect begint.
Hoewel contrasteffecten niet voorkwamen in C1, “zeer lage” verwachtingen, kan dit resultaat gedeeltelijk verklaard worden door “bodemeffecten”, die manipulatie van de verwachtingen kunnen verhinderd hebben, ver genoeg onder het relatief goedkope product om voldoende verrassing of verrukking teweeg te brengen bij het zien en proberen van de pen. Complexere producten, waarbij er sprake is van dubbelzinnigheid en onzekerheid bij de beoordeling, kunnen andere resultaten opleveren omdat de proefpersonen geneigd kunnen zijn meer op de verstrekte informatie te vertrouwen. Olshavsky en Miller vonden dat de assimilatietheorie werd ondersteund in de evaluatie van een bandrecorder van het spoeltype; d.w.z., overwaardering voor dit complexe, multidimensionele product leidde tot meer gunstige evaluaties en understatement tot minder gunstige evaluaties (Olshavsky en Miller, 1972). Tot op heden bood het enige andere gepubliceerde experiment in de marketingliteratuur dat handelde over de effecten van niet-bevestigde verwachtingen op consumentenevaluaties van producten, gedeeltelijke ondersteuning voor de contrasttheorie (Cardozo, 1965). Er moet meer onderzoek worden verricht met een verscheidenheid van producten en diensten, bv. die welke diepe persoonlijke en financiële verbintenissen vereisen. Dergelijke items kunnen wezenlijk andere resultaten opleveren dan die voor minder persoonlijke, goedkopere en minder ego-gerelateerde producten en diensten. Als aanvulling op dergelijke aanvullende studies zou het nuttig kunnen zijn na te gaan of er significante verschillen bestaan tussen de reacties van de consument op basis van psychografische variabelen.
TABEL 2
VERSCHUIVING VAN LIJNARITEIT: RELATIESCHAP TUSSEN VERWACHTINGEN EN PRODUCTOPVATTINGEN
CONCLUSIES
Deze studie heeft aangetoond dat consumentenverwachtingen de perceptie van consumenten van producten kunnen beïnvloeden. Hoge verwachtingen voor producteigenschappen en -prestaties lijken, althans in het begin, tot een bepaald punt hogere waarderingen voor het product op te leveren, afhankelijk van het product en het belang ervan voor de consument. Voorbij deze kritische drempel kunnen overdreven hoge verwachtingen echter schadelijk zijn voor de productevaluaties.
Samenvattend moeten marketeers voorzichtig zijn bij het bepalen van het niveau van reclame en andere promotionele beweringen. De verwachtingen van de consument kunnen slechts tot op zekere hoogte winstgevend worden gemaakt voor bepaalde vrij eenvoudige en gemakkelijk te begrijpen producten. Een neiging tot overdreven reclame kan besmettelijk zijn onder concurrerende bedrijven, maar kan resulteren in lagere algemene productevaluaties en misschien in ontevredenheid bij de consument, die andere stemmen kan toevoegen aan het koor dat oproept tot meer wetgevende controle op de markt, vooral op reclame en de promotiemix.
Business Week. Nieuwe Producten: The Push Is On Marketing. (4 maart 1972), 72-77. Business Week. Waarom Detroit op zijn hoede is voor de jaren 1970. (20 september 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Ongepubliceerde doctoraalscriptie, Universiteit van Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Vijf jaar later. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. and Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1968.
Feldman, S., ed. Cognitive Consistency: ‘Motivational Antecedents and Behavioral Consequences. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Its Goals, Organizations and Future. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Theories of Attitude Change. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). In Mary Jean Bowman. Verwachtingen, Onzekerheid, en Zakelijk Gedrag. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. De rol van concurrerende reclame. In Otto Kleppner (ed.). Exploring Advertising (Onderzoek naar reclame). Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.