Van Winston Churchill tot Michelle Obama en van Frank Sinatra tot HM The Queen: dat is nogal een lijst van beroemde CREED-liefhebbers…
Maar zij vormen slechts een klein draadje in de fascinerende geschiedenis van dit parfumhuis – dat toepasselijk begon als een bedrijf van kleermakers op maat in de exclusieve Londense wijk Mayfair.
In 1760 opende James Henry Creed zijn zaak in Conduit Street – en al snel begon hij verfijnde geuren aan te bieden aan de elegante elite van Londen. In 1781 creëerde hij Royal English Leather ter ere van koning George III – en het blijft tot op de dag van vandaag in de collectie van CREED, een draagbaar, spetterend deel van de geurgeschiedenis. (Lees hier de fascinerende stamboom van de familie.)
Koningin Victoria benoemde CREED tot officiële leverancier van haar hofhouding: een van de geuren die zij ontving was het allereerste ontwerp van Fleurs de Bulgarie, dat vandaag de dag nog even geliefd is als toen. De mondaine hoven van Europa volgden al snel: Napoleon III en keizerin Eugénie van Frankrijk, Franz-Joseph en Elizabeth van Oostenrijk-Hongarije, koningin Christina van Spanje… En het was op uitnodiging van de keizer en keizerin van Frankrijk dat CREED van Londen naar Parijs verhuisde (zie links), waar ze sindsdien gebleven zijn – synoniem voor kwaliteit en exclusiviteit, voor de liefhebbers van parfums. (Jasmine Imperatrice Eugénie werd voor het eerst op de polsen van de keizerin gedept…)
Een ‘best bewaard geheim van de parfumwereld’, wordt CREED soms genoemd – maar het is geen geheim onder de echt rijke, chique en beroemde mensen. Van staatshoofden tot filmsterren, de klantenlijst van CREED is altijd al geweest als een Who’s Who. Naast de geuren in het CREED portfolio – en dat zijn er meer dan 200, sinds de dagen van James Creed – ontwikkelen ze ongeveer een half dozijn op maat gemaakte geuren per jaar voor de elite van de wereld. Spring Flower werd gecreëerd voor Audrey Hepburn. Fleurissimo werd geschonken aan Grace Kelly, ter gelegenheid van haar huwelijk met prins Rainier van Monaco. Green Irish Tweed, een bestseller van CREED, werd oorspronkelijk gecreëerd voor Cary Grant.
Olivier Creed – door het dagblad The Independent omschreven als “de elegantste parfumeur ter wereld” – is vandaag de zesde generatie van de familie die CREED leidt, en nam het roer over in 1985. Oorspronkelijk ging hij naar de prestigieuze École des Beaux-Arts in Parijs, om zijn talent voor schilderen te ontwikkelen. En toevallig beschouwt Olivier Creed parfumerie – net als wij – als een vorm van kunst. Net als bij de beeldende kunst moet je het moment van de inspiratie aangrijpen, ter plekke en op dat moment. Het is bekend dat hij ’s nachts wakker wordt met een idee voor een werk in uitvoering. Ik heb een klein laboratorium in de buurt van mijn slaapkamer”, vertelt de parfumeur aan The Independent. Op die manier kan ik, als ik een idee heb, daarheen gaan en het meteen uitproberen.’
In 2005 wilde Olivier een uiterst romantische, huwelijkswaardige geur creëren. Love in White was geïnspireerd op een reis naar Fontainebleu in het voorjaar. Het zag er allemaal zo mooi en optimistisch uit,” herinnert hij zich. Alsof er iets prachtigs stond te gebeuren. Ik dacht: zo begint de liefde, met van alles te beleven en te verwachten. Ik wilde deze stemming vastleggen in een parfum met witte bloesems, zoals magnolia, hyacint en narcis.’
Als verstokt reiziger en perfectionist selecteert Olivier nog steeds persoonlijk veel van de ingrediënten: Florentijnse iris, tuberoos uit India, de zuiverste rozenessences uit Bulgarije, Turkije of Marokko – om nog maar te zwijgen van de echte Parma-violen.
CREED vervaardigt ook zijn eigen natuurlijke essences, met behulp van de traditionele infusietechniek – een kostbaar proces, waar de meeste parfumbedrijven nu van af zijn gestapt. Ik heb één basisovertuiging”, zegt hij, “en slechts één: we moeten altijd ingrediënten gebruiken die natuurlijk zijn. Ik heb duizenden kilometers gereisd om de juiste vrucht of bloem te vinden. Mijn bergamot komt uit Calabrië. Mijn favoriete iris komt uit Florence. Ik vond een zeldzaam en buitengewoon sandelhout in Mysore, in India…’
Misschien is CREED’s meest gevierde geur wel een van de vele mannelijke creaties: Aventus for Men – een ware sensatie, over de hele wereld en door Colognemasters.com geciteerd als veruit ‘De Ultiemst Ruikende Cologne for Men’, gebaseerd op online reviews. Aventus for Men heeft een plaats naast klassiekers als Green Irish Tweed, Royal Water en het luchtige Virgin Island Water.
Al deze – en nog veel meer – kun je op je gemak ontdekken in de goede parfumerieën, maar nu ook in de CREED winkels in Parijs aan de Rue des Saints-Pères en in het 8e Arrondissement (dicht bij de grote couturehuizen). En CREED heeft nu een echte Londense aanwezigheid – een prachtige, gespiegelde flagship store in Mayfair op Mount Street (linksboven). Bijna terug waar CREED begon…
Vandaag de dag werkt er een parfumeur van de zevende generatie bij het huis. Erwin Creed heeft zijn plaats ingenomen naast zijn vader (samen te zien, rechts); de twee reizen nu samen, op zoek naar die kostbare elementen en lanceren geuren die CREED in opwindende nieuwe richtingen voeren – waaronder een samenwerking met Harrods voor een spectaculaire interpretatie van een oudh-geur, Millesime 1849. (Lees Erwin ’talking oudh’, hier.) Ook werkten vader en zoon samen aan Aventus for Her (rechtsboven) – de vrouwelijke tegenhanger van CREED’s wereldwijd best verkochte mannengeur.
Op de vraag van KA Magazine wat hem bezielt om een nieuwe geur te creëren, antwoordde Erwin: ‘Dezelfde impuls die de beeldhouwer aanzet om zijn gereedschap te pakken, de schilder zijn penseel of de architect zijn tekenblok.’ En, vervolgde hij: ‘Geuren maken is een creatieve onderneming… Bij CREED werken we al meer dan 250 jaar aan een begrip van perfectie, creatief gesproken, geur voor geur, een visie nastrevend op het ware, het goede en het mooie.’
Lang moge deze familiedynastie – en hun werken van geurige kunst – bloeien.
creedperfumes.co.uk
creedperfumes.com