Alai

In wat waarschijnlijk de grootste deal ooit voor een podcast is, heeft Spotify deze week aangekondigd dat de enorm succesvolle show van Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, een Spotify-exclusive zal worden. In combinatie met een groot aantal andere overnames van podcasts in de afgelopen anderhalf jaar, is het bedrijf nu klaar om de grootste naam in podcasting te worden – en mogelijk podcasting op een ongekende manier te controleren.

Er is nog nooit een podcasting bedrijf geweest dat advertenties verkoopt, shows maakt, een al populaire podcast speler heeft, en de tools biedt om nieuwe series te maken. Spotify heeft dat nu allemaal, en de Rogan-deal betekent dat het ook een hitshow biedt die garandeert dat miljoenen mensen regelmatig zijn platform zullen gebruiken om podcasts te beluisteren.

De deal kan echter ook een voorbode zijn van een toekomst voor de bredere podcastindustrie waarin zich twee sekten ontwikkelen: een die privacy en een open ecosysteem waardeert en een andere die gesloten is en gebouwd is rond vergrendelde shows en gerichte advertenties, zoals Spotify.

Spotify maakte zijn podcasting-ambities vorig jaar bekend met drie belangrijke overnames. Het kocht twee podcast-netwerken – Gimlet Media (bekend van Reply All) en Parcast (een true-crime en mysterie netwerk) – plus een bedrijf genaamd Anchor dat eenvoudig te gebruiken podcast creatie tools biedt. Alles bij elkaar, Spotify naar verluidt ongeveer $ 400 miljoen uitgegeven voor de drie bedrijven gecombineerd.

Dit jaar, Spotify bleef grote uitgaven aan talent acquisities. In februari verwierf Spotify The Ringer en Bill Simmons’ vlaggenschip show, naar verluidt voor ongeveer $196 miljoen. En nu is er de deal met Rogan, die Spotify naar verluidt meer dan 100 miljoen dollar zou kunnen kosten. Het team gaf veel geld uit in een poging om een aantal van de top content van de industrie vast te leggen en hun series – en advertenties – aan Spotify te verbinden.

Spotify ziet een enorme zakelijke kans rond podcasts. Ten eerste kan geen enkele concurrent het bedrijf alleen aan. Apple, de grootste naam in podcasting tot nu toe, heeft Apple Podcasts meestal met rust gelaten, laat luisteraars vrij komen en gaan en staat makers toe om hun RSS-feeds te uploaden, zonder dat Apple probeert een aandeel in hen te nemen. Apple maakt op dit moment geen shows en verkoopt ook geen advertenties, wat sowieso tegen zijn privacy-gerichte positie zou ingaan. Spotify kan deze ruimte bezitten. Zelfs als Apple zou willen concurreren, zou het nu andere grote shows moeten vinden om over te nemen, en Spotify heeft een enorme voorsprong.

Even belangrijker is echter dat deze podcasts Spotify veel geld kosten in het begin, maar in de toekomst zouden kunnen renderen. Telkens wanneer iemand een liedje streamt op zijn platform, moet het de platenmaatschappij betalen voor die luisterbeurt. Maar met podcasts hoeft het bedrijf geen derde partij te betalen. Met exclusieve deals en een eigen programmering verdient het bedrijf geld aan elke luisterbeurt door de advertenties die het plaatst. Zelfs premium gebruikers horen advertenties in Spotify podcasts, dus Spotify verdubbelt de inkomsten in die gevallen.

Podcasts kunnen lucratief zijn, dat is de reden waarom, hoewel het honderden miljoenen dollars heeft uitgegeven aan het verwerven van talent en tools voor zijn platform, het waarschijnlijk dat geld zal terugverdienen. Midroll, een andere podcast advertentienetwerk, zegt adverteerders kunnen overal betalen van $ 18 tot $ 50 per 1.000 luisteraars die een show bereikt. Joe Rogan zegt dat zijn show bereikt 190 miljoen downloads per maand, wat betekent dat hij zou kunnen, op de lage kant, brengen in $ 3 miljoen aan advertenties per maand. Forbes zegt dat Rogan vorig jaar $ 30 miljoen verdiende.

Rogan’s show zal nog steeds gratis te beluisteren zijn op Spotify; mensen hoeven niet te betalen voor Spotify Premium om het te horen of te bekijken, hoewel ze zullen betalen met hun gegevens, wat Spotify helpt meer lucratieve advertenties te verkopen. Spotify zal ook de advertenties voor Rogan’s show verkopen, dus gratis gebruikers zullen die advertenties horen, plus eventuele extra advertenties die lopen tijdens het gebruik van Spotify’s platform. Spotify heeft niet iedereen nodig om zich te abonneren, omdat het hoe dan ook geld aan hen verdient.

Grote namen, zoals Rogan, kunnen mensen naar Spotify brengen, maar het is een grote showbibliotheek die hen daar houdt. Dat is ook een deel van Spotify’s strategie geweest: podcast creatie tools aanbieden zodat er meer shows worden gemaakt, en die vullen de catalogus. Spotify zegt dat het nu meer dan een miljoen podcasts opneemt, en in het eerste kwartaal van 2020 werd 70 procent van de shows gemaakt met Anchor.

Bovenop al deze overnames en deals heeft Spotify ook nieuwe technologie gecreëerd voor het genereren van afspeellijsten en het invoegen van advertenties. Het genereert algoritmisch podcastafspeellijsten en heeft zijn eigen reclametool gelanceerd, Streaming Ad Insertion genaamd, waarmee gerichte advertenties in shows kunnen worden geplaatst terwijl mensen ze streamen, wat, opnieuw, afhankelijk is van die kritieke gebruikersgegevens. Het lanceerde videopodcasts in-app, wat een aantal van YouTube’s populaire podcasters zou kunnen overhalen naar zijn platform – zo niet exclusief, dan toch om cross-publishing te doen, om Spotify’s aanbod verder te vervolledigen.

Al deze stappen stellen Spotify in staat om het hele podcastproces van begin tot eind te controleren. Podcasters kunnen shows maken met Spotify tools en eenvoudig publiceren op Spotify’s platform. Spotify zou uiteindelijk advertenties voor die shows kunnen verkopen, en luisteraars die het bedrijf al geld geven in de vorm van een abonnement bieden ook hun gegevens aan, die Spotify’s advertentie-targeting en aankoopbeslissingen informeren.

Het is zich ook aan het voorbereiden om een podcast smaakmaker te worden met curatoren over de hele wereld die aanbevelingsplaylists organiseren; dit zou het bedrijf kunnen helpen zijn eigen shows te promoten bij zijn miljoenen gebruikers. Voor de overgrote meerderheid van de shows die niet zo groot zijn als die van Rogan, biedt Spotify een dashboard aan om hun analytics te bekijken en meer te leren over de demografie van hun publiek, wat hen helpt hun eigen advertenties te verkopen. Makers kunnen worden gestimuleerd om hun luisteraars aan te moedigen om op Spotify te consumeren, omdat ze dan meer over hun publiek te weten komen.

Geen enkel ander bedrijf opereert op deze schaal en met innovatie zo snel in de ruimte. Apple heeft het platform en is de standaardspeler voor iOS-producten, maar het heeft geen shows verworven of advertenties verkocht. NPR maakt ongelooflijke shows, maar het heeft geen massaal populaire speler. Na slechts anderhalf jaar van inspanning van de kant van Spotify, heeft de industrie nu te maken met zijn meest bedreigende concurrent tot nu toe.

Dit alles leidt tot de grotere vraag hoe alle beslissingen van Spotify de bredere podcasting-industrie zullen beïnvloeden. Spotify’s volledige controle over gegevens en zijn push voor ad targeting zou kunnen leiden tot een wereld waarin podcast-advertenties meer lijken op webadvertenties, in die zin dat ze zijn gericht op individuele luisteraars. Sommige mensen vinden dat misschien goed, maar anderen hebben al hun bezorgdheid geuit over de gevolgen voor de privacy. Luistergegevens voor podcasts zijn bijvoorbeeld gevoeliger dan muziek, omdat mensen luisteren naar nicheprogramma’s over mogelijk veelzeggende onderwerpen. Plus, mensen zouden uiteindelijk meerdere apps moeten gebruiken om hun favoriete shows te horen, en een van die apps zou, noodgedwongen, Spotify kunnen zijn.

Net zoals we hebben gezien dat mensen op het bredere web beslissingen nemen over waar ze browsen of welke e-mail- of berichtendienst ze gebruiken op basis van hun privacy, zou hetzelfde kunnen gebeuren met podcasting. Podcasting was ooit gelijk voor alle platforms, maar het lijkt er nu op dat er twee podcast-werelden zullen zijn: Spotify versus alle anderen.

Bekijk alle verhalen in Tech