De doelstellingen van deze studie waren: (1) een betrouwbare en valide schaal te ontwikkelen voor drie merkimago-dimensies (mysterie, sensualiteit en intimiteit), (2) de lovemarks-theorie van Roberts (2004) empirisch te testen door het effect van de drie merkimago-dimensies op de lovemark-ervaring (merkliefde en -respect) te onderzoeken, en (3) de relaties te onderzoeken tussen elementen van merkmeerwaarde (merkbewustzijn, merkimago en merkentrouw), de lovemark-ervaring, algemene merkmeerwaarde, mode-innovativiteit, het zoeken naar mode-informatie, en geslacht.De gegevens werden verzameld aan de hand van een online enquête en twee steekproeven, de ene bestaande uit hogeschoolstudenten en de andere uit een nationale steekproef. De validatie van de schaal gebeurde in een aantal stappen. Ten eerste werden, in overeenstemming met de subthema’s mysterie, sensualiteit en intimiteit voorgesteld door Roberts (2004, 2006), drie dimensies van het merkimago uitgewerkt op basis van een literatuurstudie, beschrijvende commentaren van de lovemarks-website, en bevindingen uit interviews. Eenentwintig subthema’s van het merkimago werden geïdentificeerd, wat leidde tot de ontwikkeling van 137 representatieve items (nl. 77 items over mysterie, 25 items over sensualiteit en 35 items over intimiteit). Ten tweede werden, op basis van de factorladingen van verkennende en bevestigende factoranalyses, 22 items (nl. zes items over mysterie, zeven items over sensualiteit en negen items over intimiteit) weerhouden. Op basis van gegevens verzameld bij universiteitsstudenten werden de betrouwbaarheid en de convergente en nomologische validiteit van de merkimago schaal bevestigd via Structurele Vergelijking Modellering (SEM). De resultaten toonden aan dat de zes items over mysterie positieve huidige ervaringen en positieve herinneringen aan vroegere ervaringen met een merk weerspiegelden. Ten derde werd de definitieve versie van de merkimago schaal, die 21 items bevat (nl. zes mysterieuze, zes sensuele en negen intimiteit items), geverifieerd op basis van de factorstructuur beoordeling met behulp van gegevens verzameld bij Amerikaanse consumenten en confirmatieve factoranalyse. Eindvaliditeit (d.w.z. convergente, discriminante en nomologische validiteit) van de merkimago schaal werd bevestigd met behulp van SEM en de gegevens van de Amerikaanse consumenten.Wat de tweede doelstelling betreft, werd de lovemarks theorie van Roberts (2004) getest met behulp van SEM. De resultaten van het structurele model toonden aan dat mysterie en intimiteit zowel merkliefde als merkrespect positief beïnvloedden, maar dat sensualiteit alleen merkrespect beïnvloedde. Om de laatste doelstelling te bereiken, werd SEM gebruikt om een conceptueel model te testen, waarin de relaties tussen variabelen (merkbewustzijn, imago, liefde, respect, loyaliteit, algemene merkwaarde, mode-innovativiteit, mode-informatie zoeken, en geslacht) werden onderzocht. Zoals voorspeld, was merkbewustzijn positief geassocieerd met merkimago. Merkbekendheid had echter, in tegenstelling tot de voorspellingen, geen positieve invloed op merkentrouw, liefde of respect. Ter ondersteuning van het model had merkimago een positieve invloed op merkliefde, -respect en -loyaliteit. De bevindingen ondersteunden het veronderstelde significante pad tussen merkliefde en merktrouw, maar het was in de tegenovergestelde richting (negatief), wat verklaard zou kunnen worden door collineariteit. De veronderstelde positieve verbanden tussen merkrespect en merktrouw en tussen merktrouw en totale merkwaarde werden ondersteund.Vrouwelijke consumenten gaven een hogere score aan mode-innovativiteit dan mannelijke consumenten, en vrouwelijke consumenten zochten meer naar informatie over modemerken dan mannelijke consumenten, wat het conceptuele model ondersteunde. De relatie tussen merkbewustzijn en mode-innovativiteit werd niet ondersteund, maar de mate van zoeken naar mode-informatie had wel een significante invloed op merkbewustzijn. Ten slotte werd in deze studie een extra pad toegevoegd tussen het zoeken naar mode-informatie en merkimago. De bevindingen ondersteunen empirisch dat mysterie, sensualiteit en intimiteit moeten worden ingebouwd in een merkervaring om te zorgen voor een gunstig merkimago, wat leidt tot merkloyaliteit. De huidige studie breidde het op consumenten gebaseerde model van merkmeerwaarde van Keller (1993) uit door empirische ondersteuning te bieden voor de toevoeging van de liefdesmerkervaring aan het model.