Fast-casual ketens in het hele land staan tegenwoordig voor een raadsel:
Om concurrerend te blijven tijdens de aanhoudende pandemie, zijn fast casuals gebaat bij het toevoegen van drive-thrus. Maar ben je nog steeds een fast casual als je drive-thrus gaat bouwen? Is dat niet het domein van fast-food restaurants?
Om het raadsel op te lossen, proberen fast-casual ketens hun eigen riffs op drive-thru lanes te bedenken, van tech-enabled mobiele afhaalgebieden tot geavanceerde afhaalopties langs de stoep en meer, allemaal om pandemie-vermoeide diners in staat te stellen in hun auto te blijven terwijl ze hun eten ophalen – terwijl ze ook die hoge kosten van externe bezorgproviders vermijden.
“Dat is van vitaal belang voor fast casual,” zei Carl Bachmann, president van het betere hamburgermerk Smashburger. “Mensen verwachten een verhoogde ervaring. Misschien is het tijd voor fast-casual spelers, we moeten betere toegangspunten creëren. Dat betekent niet dat we moeten inleveren op onze normen en kwaliteit. Het is van vitaal belang dat we een bepaalde lijn niet overschrijden … We willen geen traditionele drive-thrus doen met de squawk box, waar je rond het gebouw rijdt en je wacht. We maken producten vers op bestelling.”
Met het oog daarop onderzoekt Smashburger, met 250 vestigingen en momenteel slechts een paar traditionele drive-thrus in zijn systeem, een aantal nieuwe prototypen, zoals virtuele drive-thrus voor het mobiel afhalen van bestellingen, geavanceerde afhaalfaciliteiten en zelfs verwarmingscellen in de buitenlucht die voedsel warm kunnen houden totdat klanten naar boven rijden om hun maaltijden op te halen.
“Mensen leren anders te eten en anders te bestellen en ze hebben geleerd dat ze afhaal- en curbside-producten kunnen bestellen,” zei Bachmann.
Het duurde de coronaviruscrisis en zijn vele rimpeleffecten om veel fast casuals te laten beseffen dat ze andere bestel-afhaalkanalen voor hun klanten nodig hadden. De merken die deze op hun plaats hadden pre-pandemie (zoals Chipotle Mexican Grill) blijven gedijen, terwijl degenen die vertrouwden op meer traditionele middelen blijven worstelen (zoals Shake Shack).
Vele anderen in de ruimte zijn een inhaalslag aan het maken.
Chasing Chipotle
De onbetwiste koning van de fast-casual drive-thru is Chipotle Mexican Grill. De vorig jaar geïntroduceerde afhaalchipotlanen genereren nu 10% meer omzet dan winkels zonder. Het bedrijf is van plan om Chipotlanes toe te voegen aan een meerderheid van zijn eenheden en is op zoek naar bestaande locaties aan te passen om ruimte te maken voor de lucratieve add-ons.
“We zijn in de fase van het bewijzen van de digitale drive-thru van de toekomst, en ik ben blij dat we aan de voorkant van het zijn,” CEO Brian Niccol, voorheen CEO van quick-service Taco Bell, vertelde analisten vorige maand.
Chipotle en anderen vinden hun drive-thrus zelfs nog essentiëler tijdens de off-premise push van de pandemie, omdat de toegenomen vraag naar bezorging begint te eten in de marges voor sommige ketens.
Chipotle’s operationele marge in het derde kwartaal bedroeg 19,5%, een daling ten opzichte van 20,8% in dezelfde periode vorig jaar, grotendeels gedreven door de hogere kosten van bezorgverkopen.
Worstelen zonder drive-thru
Shake Shack is tijdens de pandemie een slachtoffer geweest van zijn eigen vastgoedportefeuille. De hamburger keten heeft zich traditioneel gericht op stedelijke locaties, het vermijden van drive-thrus voor solide voetgangersverkeer.
Maar de pandemie bewees dat is geen onfeilbare bedrijfsstrategie, met stedelijke centra in het hele land tot zwijgen gebracht als mensen zich terugtrekken in quarantaine.
New York City-based Shake Shack is van plan om eind volgend jaar zijn eerste drive-thru toe te voegen en is van plan om in de komende twee jaar vijf tot acht drive-thrus te openen. De keten zei dat zijn iteratie een “moderne versie van de traditionele” zou zijn, met tech-geactiveerde gastvrijheid en innovatief ontwerp. Pre-ordering zal deel uitmaken van het model van de keten.
In overeenstemming met zijn fast-casual normen, Shake Shack CEO Randy Garutti zei dat de drive-thrus van zijn keten niet de grote quick-service spelers zullen nabootsen.
“We gaan onze KPI niet de snelste drive-thru in de wereld maken, toch?” Garutti vertelde analisten vorige maand. “We koken nog steeds dingen op bestelling. Dat zullen we blijven doen. We gaan niet voor de snelste. We gaan voor de hoogste kwaliteit, de meest-premium hamburger die we altijd hebben gedaan. Dus, we zullen waarschijnlijk een aantal echt goede digitale technologie hebben die daarbij betrokken is.”