Als u dezelfde inleiding tot de economische wetenschappen hebt gevolgd als ik op de universiteit, herinnert u zich misschien deze belangrijke les:
De wet van vraag en aanbod stelt dat een gering aanbod van en een grote vraag naar een product doorgaans tot een hogere prijs leidt.
Waarom vertel ik u over economische basisregels? Omdat veranderingen in vraag en aanbod van producten ertoe kunnen leiden dat het schaarsteprincipe in werking treedt.
Dit psychologische overtuigingsprincipe, bedacht door Dr. Robert Cialdini, houdt in dat hoe zeldzamer of moeilijker een product, aanbieding of inhoud te verkrijgen is, hoe waardevoller het wordt. Omdat we denken dat het product binnenkort niet meer voor ons beschikbaar zal zijn, zijn we eerder geneigd het te kopen dan wanneer er geen indruk van schaarste zou bestaan.
Bedrijven kunnen het schaarsteprincipe gebruiken om mensen over te halen een leadformulier in te vullen, een product te kopen of een andere gewenste actie te ondernemen. Hier is een voorbeeld: Op veel boekingssites voor vliegreizen, zoals KAYAK, worden vluchtoverzichten weergegeven met de opmerking dat er nog maar een paar stoelen beschikbaar zijn tegen een bepaalde prijs.
We weten dat de prijzen van vliegtickets ongelooflijk kunnen schommelen – daarom wachten sommigen van ons met het doen van aankopen tot bepaalde tijden of dagen van de week – dus de wetenschap dat er nog maar één stoel beschikbaar is voor die prijs, geeft mij het idee dat ik die nu moet kopen in plaats van te wachten en het risico te lopen later meer te moeten betalen.
Nu we allemaal op de hoogte zijn van schaarste, wilden we 10 andere merken belichten die het principe met succes hebben gebruikt om verschillende producten op de markt te brengen en te verkopen.
8 Merken die het schaarsteprincipe hebben gebruikt om producten te promoten en te verkopen
1) Snap Inc.
Bron: Spectacles
Het moederbedrijf van de social media-app Snapchat, Snap Inc, onthulde in september 2016 Snapchat Spectacles: een zonnebril die video’s van 10 seconden kon opnemen vanuit het perspectief van de drager. Maar in plaats van de nieuwe gadget online of in een winkel te verkopen, werden Spectacles aanvankelijk alleen verkocht via Snapbots — lachende, Snapchat-themed automaten die willekeurig werden gedropt in steden rond de Verenigde Staten.
Bron: Phandroid
Er zijn nooit aankondigingen vooraf gedaan over de komst van de Snapbots — de meeste bekendheid werd gegenereerd via sociale-mediakanalen, en enorme rijen mensen stonden in de rij in de hoop een Spectacles te kunnen kopen voordat de voorraad van de Snapbot op was voor die dag.
Nu worden Spectacles online verkocht of op een paar meer permanente pop-up locaties, dus je hoeft niet in de rij te staan voor een verkoopautomaat als je dat niet wilt. Maar voor de eerste lancering waren de Snapbots een unieke benadering van het schaarstecomplex. De Spectacles waren slechts gedurende een beperkte tijd verkrijgbaar – alleen op de dag dat de Snapbot in jouw stad was – en je moest iedereen voor zijn die de Spectacles wilde kopen voordat de machine uitverkocht was.
Bovendien zorgde de schaarste van het product ervoor dat niemand – wij bij HubSpot incluis – kon stoppen met praten over de Spectacles. Blogberichten en opmerkingen in de sociale media over de unieke verkoopbenadering zorgden voor nog meer belangstelling voor de producten. En hoewel we geen harde cijfers hebben over de prestaties van de Spectacles, verwacht MediaKix dat Snap tegen 2020 een omzet van 5 miljard dollar zal halen uit de Spectacles.
2) Google
Bron: OptimiseWeb
Als u zich nog de korte tijd herinnert waarin we allemaal geobsedeerd waren om lid te worden van Google+, herinnert u zich misschien dat de lancering in de zomer van 2011 alleen op uitnodiging plaatsvond: Gebruikers moesten worden uitgenodigd door Google of door vrienden die een uitnodiging met hen deelden. Onder dit systeem van exclusiviteit sloten 10 miljoen gebruikers zich in slechts twee weken aan bij het sociale netwerk van Google. In september 2011 was Google+ open voor alle Google-accounthouders en in het eerste jaar hadden 400 miljoen mensen zich aangemeld. Meer dan 100 miljoen van deze waren dagelijks actieve gebruikers, en Google begon te concurreren met andere populaire sociale netwerken voor de aandacht van gebruikers.
Google+ is tegenwoordig niet zo populair — en in de afgelopen jaren begon Google Google+ terug te rollen van de rest van zijn meer populaire producten, zoals YouTube en Gmail. Maar het lage aanbod van Google+-uitnodigingen ten tijde van de lancering resulteerde in een grote vraag en een massaal aantal inschrijvingen.
3) Nintendo
Bron: TechCrunch
Als je geen grote gamer was toen Nintendo in 2006 het Wii-spelconsole uitbracht, weet je misschien niet meer dat de Wii een van de populairste producten op de markt was. Toen het systeem in november 2006 officieel werd uitgebracht, stonden de mensen in de rij om de Wii zo snel mogelijk te bemachtigen, maar de manie hield daar niet op. Bijna drie jaar lang vloog de Wii uit de schappen en konden gamewinkels de schappen niet gevuld houden — ondanks dat Nintendo het aanbod verhoogde naar 1,8 miljoen en vervolgens 2,4 miljoen productie-eenheden per maand.
Het aanbod haalde uiteindelijk de vraag in — 48 miljoen Wii’s later verkocht. Door te beginnen met een laag maandelijks productieaantal, zorgde Nintendo ervoor dat klanten meteen zouden staan te springen om meer te kopen. Het schaarstecomplex zorgde ervoor dat mensen wanhopig waren om een Wii te kopen wanneer ze maar konden, vooral nadat een leidinggevende van Nintendo het winkelend publiek had aangeraden “de UPS-chauffeur te stalken” en uit te zoeken wanneer de Wii’s in de winkels werden afgeleverd om er een te bemachtigen.
4) Starbucks
Zo majestueus als hij magenta is… #UnicornFrappuccino. Kleur-veranderend, smaak-veranderend, potentieel levens-veranderend. #🦄 Beperkt verkrijgbaar in deelnemende winkels in de VS, Canada & Mexico.
Koffieliefhebbers hebben Starbucks onlangs afgekeurd voor het toevoegen van de “unicorn frappuccino” aan zijn menu — gemaakt van ijs, fruitsmaken en zure snoepjes — maar mensen konden geen genoeg krijgen van het felgekleurde, zeer Instagrammable drankje. Nadat Starbucks op zijn website had vermeld dat het speciale drankje slechts enkele dagen beschikbaar zou zijn, werd het overspoeld met bestellingen van eenhoornfrappuccino’s. Deze waren de eerste dag al snel uitverkocht. Er zijn nog geen verkoopcijfers beschikbaar voor het speciale drankje, maar er zijn bijna 160.000 #unicornfrappuccino posts op Instagram.
Starbucks krijgt veel bestellingen – en sociale media-engagement – tijdens een andere van zijn beruchte beperkte tijd aanbiedingen: de Starbucks Red Cups. Tijdens de feestdagen in december serveert Starbucks gedurende een beperkte tijd koffie in rode bekers om mensen naar cafés te lokken en om ze #RedCups-foto’s te laten delen op sociale media. In dit geval is schaarste + eten en drinken de magische vergelijking.
5) Girlfriend Collective
De Girlfriend legging is er. De nieuwe generatie activewear is van jou voor slechts de verzendkosten. U leest het goed. Onze superzachte, doorschijnende leggings zijn ontworpen door veteranen van Acne Studios en lululemon, wat betekent dat je niet alleen een deal krijgt, maar ook je nieuwe beste vriend. Get yours at girlfriend.com
Het aanbod van Girlfriend Collective was simpel: Voor een beperkte tijd, als je de verzendkosten betaalde, zou het merk je een paar leggings van 100 dollar gratis opsturen. Het enige wat je hoefde te doen, was een link naar zijn website delen op Facebook.
Girlfriend Collective had net zijn website gelanceerd, en het vroeg zijn vrouwelijke consumenten om het woord over de leggings te verspreiden, zodat het 100% van zijn reclamebudget kon besteden aan de productie van leggings. En als je erover nadenkt, was dat een slimme aanpak. Immers, wat ben je meer bereid om te vertrouwen: een Facebook-advertentie die gratis leggings aanbiedt, of de helft van je vrienden in je News Feed die pleiten voor het aanbod?
Met behulp van dit model, Girlfriend Collective “verkocht” 10.000 paar leggings alleen op de eerste dag van de campagne – in aanvulling op de talloze fans en buzz scoorde het als een bijproduct. De combinatie van “beperkte voorraad” en “gratis” maakte dit aanbod onweerstaanbaar – zelfs voor mij.
6) Groupon
Bron: Groupon
Groupon werkt samen met verschillende bedrijven om kortingen aan te bieden in ruil voor nieuwe klanten — en een deel van de opbrengst. De site gebruikt vaak een waarschuwing voor een beperkte resterende tijd (hierboven afgebeeld) om bezoekers aan te moedigen snel te kopen met het risico een goede deal te missen.
Voor sommige deals gebruikt Groupon een paar marketingpsychologische overredingstactieken om u aan te moedigen om te kopen. Bekijk de deal hieronder:
Deze deal maakt gebruik van het schaarsteprincipe en sociaal bewijs om je aan te moedigen het te kopen — het is slechts voor een beperkte tijd beschikbaar, en bijna 600 andere mensen hebben het al gekocht en hoog beoordeeld. Deze strategieën werken goed — Groupon heeft vorig jaar meer dan $3 miljard verdiend.
7) Spotify
Bron: Geek
Toen muziekstreamingdienst Spotify voor het eerst werd gelanceerd, waren het Verenigd Koninkrijk de enige landen die geen uitnodiging van een vriend of van Spotify nodig hadden om zich aan te melden. Maar vanwege de grote vraag moest Spotify U.K. eigenlijk uitnodigingen gaan vereisen om alle nieuwsgebruikers te beheren. Het addertje onder het gras bij de wereldwijde lancering van Spotify op uitnodiging? Iedereen kon zich aanmelden voor een premium, betaald Spotify account. Door gebruik te maken van het schaarsteprincipe kon Spotify een grote vraag van consumenten aan door hen een manier te bieden om binnen te komen — voor een prijs. Nu is de helft van de 100 miljoen gebruikers van Spotify een betaalde abonnee.
8) TOMS
Bron: TOMS
De geliefde TOMS-schoenen bieden een grote waardepropositie die verder gaat dan comfort en stijl: Voor elk paar schoenen dat wordt gekocht, doneert TOMS een paar aan een kind in nood. TOMS gaat nog een stap verder door samen te werken met andere organisaties om de verkoopopbrengsten te delen ten gunste van andere goede doelen.
Omdat het merk weet dat zijn klanten al filantropisch zijn, is het een veilige gok dat ze schoenen willen kopen ten gunste van andere doelen (zoals panda’s in het bovenstaande voorbeeld), maar ze kunnen nog steeds een duwtje in de rug nodig hebben. Dus maakte TOMS deze keurige mini-site over waarom TOMS en WildAid samenwerken, samen met een aantal leuke weetjes over panda’s en unieke panda-thema schoenontwerpen.
Toen, zodra de bezoeker de hele meeslepende site heeft gelezen en is begonnen met bladeren door de veganistische, pandavriendelijke schoenenopties, laat TOMS hen subtiel weten dat de schoenen slechts voor een korte periode beschikbaar zijn. Met andere woorden, het helpen van schattige panda’s is ook maar een beperkte tijd een optie.
TOMS benadering van het gebruik van het schaarstecomplex om winkelen en filantropie aan te moedigen werkt hier – in feite, koop ik misschien zelf wel een paar.
Soms, Less Is More
Het aanwenden van het schaarsteprincipe om een product te promoten en verkopen kan een effectieve overtuigingsstrategie zijn, maar je moet het wel op de juiste manier doen. Als je het product schaars formuleert alsof er vroeger een groot aanbod was, maar door de toegenomen vraag zijn er nog maar een paar producten over, zullen consumenten ontvankelijker zijn. Maar als je het product schaars formuleert alsof er ooit maar een paar eenheden van het product beschikbaar waren, zal het principe van schaarste niet zo effectief zijn bij het genereren van verkoop.
Voor meer overtuigende ideeën voor effectieve marketingboodschappen, download hier onze inleiding tot de marketingpsychologie.