Alai

Ben je geïnteresseerd in het bouwen van je eigen contentstrategie? Heb je niet veel tijd over? We hebben samengewerkt met HubSpot Academy aan hun gratis cursus Contentstrategie – bekijk de video om een sterke basis van kennis op te bouwen en jezelf uit te rusten met actiegerichte tools om aan de slag te gaan!

Bekijk de gratis cursus Contentstrategie!

Het leveren van content die zo goed mogelijk aansluit op de behoeften van gebruikers is zeker top-of-mind voor veel SEO’ers sinds de Hummingbird-algoritme-update en de daaropvolgende buzz rond RankBrain. In theorie klinkt het eenvoudig genoeg, maar wat betekent dat eigenlijk in de praktijk? Veel SEO’s denken dat ze dit al doen door hun contentstrategie alleen op basis van zoekwoordonderzoek aan te sturen.

Het probleem met het uitsluitend gebruiken van zoekwoorden om uw contentstrategie aan te sturen, is dat niet alle inhoudsbehoeften van uw publiek worden vastgelegd in zoekopdrachten. Vraag uw dichtstbijzijnde medewerker van de klantenservice welke vragen ze elke dag beantwoorden; Ik kan u garanderen dat u niet al die vragen met zoekvolume zult vinden in een tool voor zoekwoordonderzoek.

Keywordonderzoek kan u ook in de verleiding brengen om inhoud te ontwikkelen die uw merk eigenlijk niet zou moeten maken omdat u er niets unieks over te zeggen hebt. Zeker, je zou kunnen eindigen met het verhogen van organisch verkeer, maar gaan die klanten converteren?

Door weg te gaan van een keyword-eerst-gedreven contentstrategie en over te stappen op een publiekgerichte strategie, kom je op een betere plek voor het creëren van SEO-inhoud die converteert. Begrijp me niet verkeerd – er is nog steeds een belangrijke plaats voor zoekwoord onderzoek. Maar het hoort later in het proces, nadat je een diepe duik hebt genomen in je publiek en je eigen merkexpertise.

Dit is een aanpak waar de beste contentmarketeers in uitblinken. En het is iets dat SEO’s ook kunnen gebruiken, omdat ze ernaar streven relevantere en hoogwaardigere inhoud te bieden voor uw doelgroepen.

Hoe verschilt een doelgroepgerichte contentstrategie van een zoekwoordgerichte contentstrategie?

Een contentmarketingstrategie begint met de doelgroep en duikt dieper in het begrijpen van de expertise en unieke waardepropositie van uw merk. Keyword-onderzoek is geweldig in het blootleggen van hoe mensen praten over onderwerpen die relevant zijn voor uw merk, maar het is beperkend als het gaat om het publiek te begrijpen.

Denk na over de reis van een van uw potentiële klanten naar conversie. Is zoeken het enige kanaal dat ze gebruiken om informatie te krijgen? Als u leadinformatie verzamelt of remarketingadvertenties aanbiedt, hopelijk niet. Dus waarom zou het begrijpen van uw doelgroep beperkt moeten blijven tot zoekwoordenonderzoek?

Een contentstrategie is een holistisch plan dat vragen aanpakt als:

• Wie is mijn publiek?
• Wat zijn hun pijnpunten en behoeften?
• Welke soorten inhoud willen deze mensen consumeren?
• Waar voeren ze momenteel gesprekken (online of offline)
• Welke unieke expertise biedt ons merk?
• Hoe kunnen we onze expertise afstemmen op de behoeften van ons publiek?

Het vinden van uw unieke inhoudshoek

De sleutel tot verbinding met uw publiek is het ontwikkelen van uw unieke inhoudshoek die snijpunten vindt tussen de expertise van uw merk en de pijnpunten van uw publiek. Het Content Marketing Institute noemt dit een “content kanteling” omdat het gaat om het nemen van een groter onderwerp en het kantelen op uw eigen manier. Het definiëren van de expertise van uw merk kan moeilijker zijn dan het aan de oppervlakte lijkt.

Het is niet ongewoon voor merken om te zeggen dat hun product is wat hen uniek maakt, maar als er een concurrent is met hetzelfde algemene product, is het niet uniek. Wat maakt uw organisatie anders dan concurrenten?

Hier is een voorbeeld

Toen ik werkte voor Kaplan Financial Education, een professioneel licentie- en examenaanbiedermerk onder Kaplan Professional, was het een echte uitdaging om onze kanteling te vinden. Kaplan Financial Education heeft veel productlijnen die allemaal binnen de financiële dienstverlening vallen, maar het publiek voor elk van hen is anders. We zochten een stijl die werkte voor de hele Career Corner content hub die we creëerden. We realiseerden ons dat ons kernpubliek een groot pijnpunt gemeen heeft: toegang tot de financiële dienstensector via verzekeringen of effecten (verkoop van aandelen en obligaties) heeft een lage toetredingsdrempel en een hoog verloop. Iedereen die die arbeidsmarkt betreedt, moet niet alleen weten hoe hij zijn licentie-examen(s) moet halen, maar ook hoe hij succesvol kan zijn als professional, zowel in de eerste jaren als in de jaren daarna.

Kaplan Financial Education’s grootste concurrenten creëren zeer feitelijke inhoud – het zijn websites zoals Investopedia, Wikipedia, en bestuursorganen zoals FINRA en staatsoverheidsdiensten. Maar Kaplan Financial Education heeft iets dat zijn concurrenten niet hebben: een enorm netwerk van studenten. Er zijn andere aanbieders van examenvoorbereidingen die met Kaplan Financial Education concurreren, maar geen enkele die dezelfde breedte van examens en permanente educatie bestrijkt. Kaplan Financial Education is het enige merk in de sector dat opleidingen aanbiedt over het behalen van een vergunning naarmate mensen vorderen in hun financiële loopbaan. “Van aannemen tot met pensioen gaan”, zoals de marketeers zeggen.

We hebben onze inhoudstoon meer conversationeel gemaakt en input gevraagd van ons enorme studenten- en instructeursnetwerk om nieuwe professionals te helpen succesvoller te zijn. We gebruikten ook hun citaten en inzichten om inhoud te creëren en het meer relateerbaar en persoonlijk te maken. Al onze content heeft te maken met het helpen van financiële professionals om succesvol te zijn – tijdens het behalen van hun licentie of daarna – en in plaats van mensen simpelweg te vertellen wat ze moeten doen, hebben we content gebruikt om onze huidige studenten en instructeurs in staat te stellen onze toekomstige studenten te onderwijzen.

Je denkt misschien… dus ik kan alleen content schrijven die in deze kanteling past? Is dat niet beperkend?

Als SEO’s kan het heel moeilijk zijn om sommige zoekwoordkansen los te laten die er zijn als ze niet in de contentstrategie passen. En het is waar dat er waarschijnlijk een aantal zoekwoorden zijn waarvoor je inhoud zou kunnen maken en je organische verkeer zou kunnen verhogen. Maar als ze niet passen bij de behoeften van uw doelgroep en de expertise van uw merk, zal het dan het soort verkeer zijn dat zal converteren? Waarschijnlijk niet. Zeker niet genoeg om middelen te besteden aan contentcreatie en uzelf af te leiden van uw grotere strategiedoelstelling.

Hoe bouwt u uw contentstrategie

Stel uw doelen.

Begint u bij het einde. Wat wil je uiteindelijk bereiken? Wil je het aantal leads met een bepaald percentage verhogen? Wilt u een bepaald aantal meer verkopen? Wilt u abonnees op een nieuwsbrief werven? Documenteer deze doelen eerst. Dit zal u helpen erachter te komen wat voor soort inhoud u wilt maken en wat de calls-to-action moeten zijn.

Als je een bedrijf bent zoals Kaplan en leads zijn je uiteindelijke doel, een beproefde strategie is om ungated content te maken die goede inzichten biedt, maar ruimte laat voor een diepere duik. Laat uw calls-to-action verwijzen naar een gated stuk content waarvoor een vorm van contactinformatie nodig is die dieper gaat.

Een bedrijf als een autodealer zal als primair doel hebben om mensen in hun dealerschap te krijgen om een auto te kopen. Hun inhoud hoeft niet per se te worden gated, maar het moet een lokale spin hebben en spreken tot gemeenschappelijke vragen mensen hebben over het auto kopen proces, maar ook de menselijke elementen die het dealerschap uniek te maken om vertrouwen te vestigen en te laten zien hoe klanten zullen worden behandeld. Vertrouwen is vooral belangrijk in die industrie, omdat ze het stereotype van de tweedehands autoverkoper moeten bestrijden.

Identificeer uw primaire publiek en hun pijnpunten.

De volgende stap is om te identificeren wie u richt met uw inhoud. Er staan veel mensen tot uw beschikking om u bij dit deel van het proces te helpen. Overweeg binnen uw organisatie met deze teams te praten:

• Customer Service
• Sales
• Technical Support
• Product Management
• Product Marketing
• Social Media Marketing

Dit zijn vaak de mensen die de meeste interactie met klanten hebben. Zoek uit waar uw publiek mee worstelt en welke inhoud zou kunnen worden gemaakt om hun vragen te helpen beantwoorden. U kunt een deel van dit onderzoek ook zelf doen door forums en sociale media te doorzoeken. Subreddits binnen Reddit gerelateerd aan uw onderwerp kunnen een goudmijn zijn. Andere keren zijn er actieve, gerelateerde groepen op sociale media platforms zoals LinkedIn en Facebook. Als u ooit in de MozCon Facebook-groep bent geweest, weet u hoeveel inhoud er kan worden gemaakt als antwoord op veelvoorkomende vragen die mensen hebben met betrekking tot SEO.

Bepaal de unieke expertise van uw merk.

Opnieuw, graaf dieper en zoek uit wat uw merk echt uniek maakt. Het is waarschijnlijk niet het product zelf. Denk na over wie uw materiedeskundigen zijn en hoe zij bijdragen aan de organisatie. Denk na over hoe uw producten worden ontwikkeld.

Zelfs expertise die op het eerste gezicht saai lijkt, kan uiterst waardevol zijn. Ik heb Marcus Sheridan een paar keer zien spreken en hij heeft een van de meest overtuigende succesverhalen die ik ooit heb gehoord over niet bang zijn om te niche te worden met expertise. Hij had een worstelende zwembadinstallatie bedrijf totdat hij begon te bloggen. Hij wist dat zijn expertise in zwembaden lag – het kopen van glasvezel zwembaden, in het bijzonder. Hij beantwoordde elke vraag die hij kon bedenken met betrekking tot dat aankoopproces en werd de wereldleider op het gebied van glasvezelzwembaden. Is het een glamoureus onderwerp? Nee. Maar het is wel nuttig voor het publiek dat hij wilde bereiken. Er zijn geen honderdduizenden mensen online op zoek naar informatie over glasvezelzwembaden, maar degenen die wel op zoek zijn, zijn degenen die hij wilde bereiken. En dat is hem gelukt.

Bepaal hoe je content kantelt.

Neem nu je antwoorden voor #2 en #3 samen en bedenk hoe je unieke inhoudshoek eruit zal zien.

Ontwikkel een lijst met potentiële inhoudsonderwerpen op basis van je inhoudshoek.

Het is tijd om te brainstormen over onderwerpen. Nu je weet hoe je content kantelt, is het een stuk eenvoudiger om onderwerpen te bedenken waar je merk content over zou moeten maken. Plus, het zijn onderwerpen waarvan je weet dat je publiek ze belangrijk vindt! Dit is een goede stap om andere mensen uit uw organisatie erbij te betrekken, van afdelingen zoals verkoop, productmanagement en klantenservice. Zorg ervoor dat uw inhoud kantelen is duidelijk voor hen voorafgaand aan de brainstorm om ervoor te zorgen dat je niet uit de koers.

Voer trefwoordonderzoek.

Nu heb je een lijst van goede inhoud onderwerpen, is het tijd om echt te duiken in long-tail trefwoordonderzoek en het uitzoeken van de beste trefwoord doelen rond de onderwerpen.

Er zijn tal van goede tools die er zijn om u te helpen met dit. Hier zijn een paar van mijn go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Als je het hebt, is het een geweldig hulpmiddel voor het blootleggen van zoekwoorden als vragen, het bekijken van het concurrerende landschap van zoekwoorden en het vinden van andere gerelateerde zoekwoorden voor je onderwerp.
• Keywordtool.io (gratis): Een van de enige trefwoord discovery tools die er zijn die u trefwoord onderzoek per zoekmachine zal geven. Als u op zoek bent naar YouTube of App Store zoekwoorden, bijvoorbeeld, dit is een geweldig idee generatie tool.
• Ubersuggest.io (gratis): Typ een trefwoord in en Ubersuggest geeft je een overvloed aan andere ideeën georganiseerd in een lijst alfabetisch of in een woordwolk.

Maak een redactionele kalender.

Op basis van uw zoekwoord onderzoek bevindingen, het ontwikkelen van een redactionele kalender voor uw inhoud. Zorg ervoor dat u opneemt wat uw trefwoorddoelstelling(en) zijn, zodat als u iemand anders de inhoud laat ontwikkelen, zij weten wat belangrijk is om erin op te nemen.

Hier zijn een paar bronnen om te controleren om te beginnen:

• HubSpot’s gratis redactionele kalendersjablonen (Google Sheet of Excel)
• Content Marketing Institute’s gratis redactionele kalendersjabloon (Google Sheet)

Bepaal hoe u succes kunt meten.

Als je eenmaal weet welke content je gaat maken, moet je bedenken hoe je het succes gaat meten. Als we doorgaan op het voorbeeld van Kaplan, lag onze focus op het genereren van leads. Dus richtten we onze inspanningen op het meten van leads naar onze gated content en de conversies van die leads naar sales over een bepaalde periode. We hebben ook gemeten organische ingangen op onze ungated inhoud. Als onze organische entrees groeiden (of niet groeiden) onevenredig met onze leads, dan namen we diepere duiken in welke individuele stukken van de inhoud goed converteerden en welke stukken niet, dan dienovereenkomstig tweaks maken.

Creëer inhoud!

Nu alle stukken er zijn, is het tijd om het creatiewerk te doen. Dit is het leuke gedeelte! Met uw inhoud in gedachten en uw zoekwoordenonderzoek voltooid, verzamelt u de informatie of het onderzoek dat u nodig hebt en schetst u hoe u wilt dat de inhoud eruitziet.

Neem dit eenvoudige artikel genaamd How to Get Your Series 7 License als voorbeeld. Om een geregistreerde vertegenwoordiger (effectenmakelaar) te worden, moet je dit examen te slagen. Het primaire trefwoord hier is: Serie 7 licentie. Het is een ongelooflijk competitief zoekwoord met tussen 2.9K-4.3K maandelijkse zoekopdrachten, volgens de Keyword Explorer tool. Andere belangrijke semantisch verwante trefwoorden zijn: hoe de Series 7 licentie te krijgen, Series 7 licentie-eisen, Series 7 examen, Algemene Effecten Geregistreerd Vertegenwoordiger licentie, en Series 7 licentie pass rate.

Gebaseerd op onze inhoud tilt en concurrerende landschap voor het primaire trefwoord, het maakte de meest zin om dit te maken in een how-to artikel uitleg van het proces in niet-jargon termen aan iemand die net begint in de industrie. We voldoen perfect aan elk trefwoorddoel, maar de onderwerpen worden goed genoeg behandeld zodat we voor alle trefwoorden op één na op de voorpagina komen. Bovendien hebben we de Google-antwoordbox gewonnen voor “hoe krijg ik mijn Series 7-licentie”. We hebben ons ook goed gepositioneerd voor verwachte toekomstige zoekopdrachten rond een nieuw licentieonderdeel genaamd het SIE-examen en hoe het het licentieproces zal veranderen.

Zodra u uw inhoud hebt gemaakt en deze hebt gelanceerd, zoals met elk SEO-werk, zult u een vertraging hebben voordat u resultaten ziet. Zorg ervoor dat u een rapport of dashboard maakt op basis van uw inhoudsdoelen, zodat u de prestaties van uw inhoud op regelmatige basis kunt bijhouden. Als je merkt dat de groei er na een aantal maanden nog niet is, is het een goed idee om de contentstrategie nog eens door te nemen en te beoordelen of je het kanteltje wel goed hebt geplaatst. Leen van Joe Pulizzi, vraag jezelf af: “Wat als onze content zou verdwijnen? Zou het een gat in de markt laten?” Als het antwoord nee is, dan is het zeker tijd om uw kanteling opnieuw te bekijken. Het is het moeilijkste stuk om goed te krijgen, maar als je dat eenmaal doet, zullen de resultaten volgen.

Als je geïnteresseerd bent in meer discussie over contentmarketing en SEO, bekijk dan de nieuwste MozPod-podcast. Aflevering 8, SEO & Contentstrategie:

Beluister de podcast