Levi’s 501-jeans is een van de bijna-universele symbolen – net als Coca-Cola, Chanel No. 5 en Mickey Mouse – die meer dan een eeuw na hun introductie nog steeds vorm geven aan de wereld zoals wij die kennen. Maar hoe wordt zo’n icoon gemaakt?
We bedoelen niet gefabriceerd, voor het geval u in de war bent. De indigo kleurstof die de blauwe jeans hun kenmerkende kleur geeft, dook op verschillende plaatsen in de oude wereld op. Toen het ergens daarna werd gebruikt om stevige katoenen twills te verven, was denim zoals wij het kennen geboren. Gezien de lange geschiedenis van denim zijn de tijdlijnen schetsmatig; weinigen kunnen het eens zijn over een datum voor het ontstaan ervan. Terwijl de stof langzaam een hoofdbestanddeel werd voor de arbeidersklasse in Europa, nam Levi Strauss, een Duitse immigrant in New York, een handelsmerk op voor zijn met klinknagels versterkte denim werkkleding. De rest, zo zegt men, is geschiedenis.
Sinds die noodlottige dag op 20 mei 1873 zijn Levi’s jeans op alle juiste plaatsen te vinden geweest. Aanvankelijk werden ze gedragen door cowboys en arbeiders, maar door associaties werden ze het symbool van het ongetemde americana. In een relatief jong land waar gevechten tegen de soms onvergeeflijke krachten van de natuur vormend bleken voor de koloniale (we hebben het niet over de genocide die de geschiedenis van de VS achtervolgt) identiteit, vertegenwoordigde Levi’s denim de Amerikaanse vastberadenheid en taaiheid. (Dat gezegd hebbende, de ironie van hun schepper die een Europese immigrant is, is vooral heerlijk in 2019.)
Een paar decennia later zouden Levi’s geklede Marlon Brando (griezel), James Dean, en in mindere mate, Marilyn Monroe die visuele kracht benutten in hun grimmige, anti-Hollywood glamour fases. Deze sterren brachten niet alleen subculturele denimstijlen naar de mainstream; ze voegden ook een laagje geverniste glamour toe aan de Amerikaanse mythe van zelfbeschikking. Door hen werden de wilde ranchers en bikers, wier stijl werd toegeëigend, getransformeerd tot popculturele helden. De spijkerbroek was officieel in de gunst van de mode gekomen.
Die onweerstaanbare mix van filmmagie geworteld in tegenspoed in het echte leven verklaart waarom spijkerbroeken, inclusief Levi’s 501’s, werden verheerlijkt als symbolen van het kapitalisme en door tieners werden gesmokkeld in brandhaarden van repressie, waaronder Oost-Duitsland, de Sovjet-Unie en Iran tijdens de Islamitische Revolutie. 501’s en hun verwanten – op dat moment gedragen door de overgrote meerderheid van de Amerikaanse jeugd – werden geladen met de expressieve vrijheid van de cultuur waarin ze waren ontstaan, en waren dus, om het simplistisch te zeggen, cool.
Later werden Levi’s gedragen door spel-veranderende titanen van de industrie en de politiek, waaronder Steve Jobs en Barack Obama. Vooral de nonchalante manier van kleden van de eerstgenoemde was de voorbode van het tijdperk van de zogenaamde ‘anti-CEO’. In 2019 is de spijkerbroek emblematisch geworden voor het steeds meer gefragmenteerde en informele zakelijke/politieke milieu van de samenleving.
Dus waar staat de 501 van Levi’s tegenwoordig precies voor? De meeste mode-academici zijn het erover eens dat de authentieke werkkleding van het merk, die een indruk geeft van de harde kant van het merk en mogelijk een anti-establishment houding heeft, een grote rol speelt bij de blijvende populariteit van het merk. Men kan zich echter afvragen wat Herr Strauss ervan zou hebben gevonden dat zijn nederige waren tot in de hoogste kringen van de maatschappij zijn doorgedrongen. Waar Levi’s jeans ooit werden gezien als subculturele betekenaars, markeert hun huidige alomtegenwoordigheid het afnemen van de traditionele uiterlijke kenmerken van klasse en macht; het is een algemeen positief voor de samenleving, maar laat de culturele status van de 501 voor discussie open.
Als hun 136e verjaardag nadert, hoe zullen Levi’s beroemde 501’s de dappere nieuwe wereld die hen te wachten staat doorstaan – we hebben het hier niet over het wassen van stenen -? Terwijl het verzet tegen massa-geproduceerde mode toeneemt – de 501 is per slot van rekening een van de meest alomtegenwoordige stijlen ter wereld – en de milieu-impact van het verven van denim een grote rol speelt in het gesprek over duurzaamheid (Levi’s experimenteert al een aantal jaren met zijn Water>Less-technologie voor het afwerken van denim), is één ding zeker: de geliefde, alles-in-één 501 zal nog vele decennia een gespreksonderwerp zijn.
Eer op 20 mei van 12 tot 18 uur Levi’s 501-dag in Raffles City Garden Court, waar u kunt profiteren van speciale promoties, Levi’s personaliseringsservice en de exclusieve # 501-collectie kunt shoppen.