Toen Britse en Amerikaanse juridische autoriteiten deze maand uitspraken publiceerden over een fusiezaak, boden ze ook een uitgebreide, onpartijdige blik op de manier waarop luchtvaartmaatschappijen de manier willen veranderen waarop ze tickets verkopen.
De uitspraken concentreerden zich op de vraag of technologiebedrijven Sabre en Farelogix moesten fuseren. Maar onderweg vatten ze tientallen interviews samen met experts en leiders bij luchtvaartmaatschappijen, agentschappen en tech-leveranciers wereldwijd. De uitspraken suggereren dat de sector – waar luchtvaartmaatschappijen ongeveer $ 9 miljard per jaar uitgeven – een nieuwe richting opgaat.
De uitspraken stelden vast dat grote luchtvaartmaatschappijen ervoor hebben gekozen om samen te werken met tech-tussenpersonen, ondanks jaren van strijd. Toch zullen sommige luchtvaartmaatschappijen een nieuw “groothandelsmodel” pushen om reisbureaus te betalen. Het groothandelsmodel zou het huidige systeem omverwerpen, waarbij luchtvaartmaatschappijen tech-tussenpersonen betalen, die op hun beurt een deel van de commissies als stimuleringsbetalingen aan agenten terugstorten.
De uitspraken kwamen tot tegengestelde vonnissen. In de VS koos een federale rechter de kant van Sabre tegen het ministerie van Justitie, dat een antitrustzaak had aangespannen om de overname van Farelogix door Sabre te blokkeren. In het Verenigd Koninkrijk zei de toezichthoudende instantie, de Competition and Markets Authority, dat zij de fusie zou blokkeren. Het ministerie van Justitie zei dinsdag dat het mogelijk een gerechtelijk bevel zal vragen om de fusie tijdelijk tegen te houden.
Maar verder kijkend dan het lot van Farelogix, waren de twee uitspraken het eens over veel trends in de distributie van luchtvaartmaatschappijen in het algemeen.
Get the Latest on Coronavirus and the Travel Industry on Skift’s Liveblog
De 385 pagina’s tellende Britse beslissing en de 95 pagina’s tellende Amerikaanse rechterlijke uitspraak vatten standpunten van tientallen deskundigen samen. De experts zeiden dat samenwerking het nieuwe parool is voor zakelijke boekingen. De meeste luchtvaartmaatschappijen en reisbureaus zullen nu het grootste deel van hun energie besteden aan samenwerking met Amadeus, Sabre, en Travelport, de zogenaamde wereldwijde distributiesystemen (GDS’en), door middel van iets dat “GDS pass-through.”
De GDS pass-through werkt ongeveer als volgt. Luchtvaartmaatschappijen nemen het werk van het verpakken van de verschillende aspecten van reizen, zoals de route, het type stoel, vluchtschema, beschikbaarheid, en de prijs informatie uit verschillende computer databases. Zij geven die informatie door aan de reisbureaus. Met andere woorden, de luchtvaartmaatschappijen krijgen meer controle over de wijze waarop hun “aanbiedingen”, dat wil zeggen vliegtickets en andere producten, verschijnen op de reserveringssystemen die de reisbureaus gebruiken.
Tot dusver waren Amadeus, Sabre en Travelport verantwoordelijk voor het “creëren van de aanbieding”. Door zelf de “creatie van het aanbod” over te nemen, kunnen luchtvaartmaatschappijen bepalen wat reiskopers te zien krijgen, zoals “branded fares”. Een voorbeeld van een branded tarief is Air New Zealand’s Economy SkyCouch, waarmee lange-afstandsvliegers meer dan één stoel kunnen kopen, zodat ze zijwaarts kunnen liggen om te slapen.
Amadeus, Sabre, en Travelport hebben gezegd dat ze er niet tegen zijn dat luchtvaartmaatschappijen de “creatie van aanbiedingen” beheren, een ommekeer ten opzichte van een paar jaar geleden. Ze hebben gezegd dat ze het ermee eens dat luchtvaartmaatschappij weergeven van deze gemerkte aanbiedingen op agentschap reserveringssystemen zal aanmoedigen meer reizigers te kopen upsellers, zoals extra beenruimte. Ze hebben geïmpliceerd dat hogere transactieprijzen, gemiddeld, iedereen in de sector ten goede komen, hoewel ze deze boodschap couchen in taal over “het bieden van meer keuze aan consumenten.”
Een nieuw wholesalmodel interesseert luchtvaartmaatschappijen
De strijd over de distributie van luchtvaartmaatschappijen gaat meer over kosten dan technologie. Luchtvaartmaatschappijen nemen het maken van aanbiedingen liever over omdat ze willen dat Amadeus, Sabre en Travelport lagere commissies rekenen. Immers, luchtvaartmaatschappijen doen meer van het werk in het nieuwe proces.
American Airlines heeft aangedrongen op een “groothandelsmodel” van betalingen om het pass-through model te evenaren, vond de Amerikaanse uitspraak.
In het groothandelsmodel betaalt de luchtvaartmaatschappij, niet het wereldwijde distributiesysteem, het reisbureau een incentive. Het reisbureau betaalt het mondiale distributiesysteem een vergoeding voor elke boeking die wordt gemaakt via het reserveringssysteem, dat de techbedrijven beheren.
Het groothandelsmodel kan luchtvaartmaatschappijen geld besparen. American Airlines schatte dat het een kostenbesparing van 66 miljoen dollar per jaar had bereikt door online reisbureaus die via Sabre boeken naar het groothandelsmodel over te hevelen, volgens de getuigenis van de luchtvaartmaatschappij die in de Amerikaanse uitspraak wordt geciteerd.
Luchtvaartmaatschappijen zijn nog steeds bereid om de mondiale distributiesystemen te betalen voor het afhandelen van andere functies. Ze hebben liever dat de verkopers de last dragen van het beheren van zoekopdrachten van consumenten die bijvoorbeeld op online reisbureaus worden gemaakt.
Een ander nieuw model dat verband houdt met pass-through is het zogenaamde privékanaal, dat sinds 2017 bestaat. Luchtvaartmaatschappijen kunnen verschillende inhoud bieden aan reisbureaus die deelnemen aan hun privékanalen.
Sommige luchtvaartmaatschappijen voegen toeslagen toe voor boekingen die buiten hun privékanalen worden gemaakt als een manier om agentschappen te lokken om lid te worden. Soms betalen luchtvaartmaatschappijen lagere of geen stimuleringsvergoedingen aan agentschappen binnen het kanaal.
Tot nu toe hebben de distributiebedrijven manieren gevonden om hun brutowinst te handhaven met privékanalen, volgens een 91-pagina’s tellend rapport van analist John King bij Bank of America Merrill Lynch in oktober. Dat suggereert dat de tech-giganten de trend zullen blijven ondersteunen.
Toch vechten luchtvaartmaatschappijen en tech-bedrijven nog steeds over commerciële voorwaarden voor het groothandelsmodel en privékanalen. Luchtvaartmaatschappijen willen niet langer een relatief vaste boekingsvergoeding betalen voor verkocht volume. Ze zouden de voorkeur geven aan een distributiemodel dat techbedrijven en reisbureaus strakker beloont wanneer ze meer winstgevende resultaten voor de luchtvaartmaatschappijen leveren, zei King. Luchtvaartmaatschappijen willen tools die helpen reizigers te verleiden om upsells en duurdere producten te kopen.
Een ander neveneffect om in de gaten te houden is dat privékanalen en het groothandelsmodel kunnen leiden tot meer consolidatie onder reismanagementbedrijven, vooral in Europa, omdat grotere spelers in staat zullen zijn om te onderhandelen over volumekortingen.
Which Tech Players Stand to Gain Most?
Je zou denken dat als luchtvaartmaatschappijen geloven dat ze meer geld kunnen verdienen met deze nieuwe processen, tech-leveranciers zich zouden haasten om de nieuwste tools te leveren.
Maar het tegenovergestelde lijkt plaats te vinden. Zelfs vóór de pandemie hadden veel leveranciers van technologie aan de luchtvaartindustrie het moeilijk, vonden de uitspraken.
De Britse waakhond gebruikte een verscheidenheid aan methoden om erachter te komen wie de meest invloedrijke tech-spelers zijn bij het aanbieden van merchandising door luchtvaartmaatschappijen. Ze keken naar wie meedeed in en luchtvaartmaatschappijcontracten won sinds 2016. Ze ondervroegen een paar dozijn luchtvaartmaatschappijen. Ze keken naar strategie- en marketingdocumenten van verschillende bedrijven.
Uit de Britse uitspraak bleek dat Farelogix, Amadeus, OpenJaw en PROS de stevigste posities hadden. Luchtvaartmaatschappijen namen zelden een dozijn andere leveranciers serieus, zo bleek uit de Britse en Amerikaanse uitspraken, ondanks beweringen van Sabre en Amadeus dat zij concurrentie ondervinden van ongeveer een dozijn andere leveranciers.
Verschillende tech-leveranciers hebben verschillende specialiteiten. Maar weinigen richten zich op de “merchandising” functie die de sleutel is tot de GDS-bypass en “aanbod creatie.”
De twee uitspraken vonden dat Amadeus, de reis-technologie reus gevestigd in Madrid, het best gekapitaliseerde bedrijf blijft om merchandising oplossingen aan te bieden. Maar vanaf nu vereist zijn dienst luchtvaartmaatschappijen om zijn passagiersdienstsystemen, een operationele softwaresuite, te gebruiken. Amadeus verkoopt zijn merchandisingtools niet op zichzelf, wat sommige luchtvaartmaatschappijen verkiezen.
Farelogix is de op een na meest concurrerende dienst op het gebied van merchandising, vonden de uitspraken. Het onderscheidt zich door luchtvaartmaatschappijen zijn hulpmiddelen te laten gebruiken, ongeacht welk passagiersdienstensysteem zij gebruiken.
OpenJaw had de op een na meest concurrerende reputatie op het gebied van merchandising, zo luidde de uitspraak in het Verenigd Koninkrijk. De eigendom van het bedrijf door China’s door de staat gesteunde reus TravelSky betrof een paar westerse luchtvaartmaatschappijen, aldus de Britse uitspraak. De Britse autoriteiten zeiden dat zij niet dachten dat OpenJaw “waarschijnlijk wezenlijk zou groeien vanuit zijn huidige concurrentiepositie” op het gebied van merchandising. Dat standpunt was echter in strijd met de verklaringen van de onderneming dat zij haar aanwezigheid in merchandising- en distributieoplossingen wilde uitbreiden en dat vijf onderzochte luchtvaartmaatschappijen van mening waren dat OpenJaw sterker zou worden op het gebied van merchandising.
Een ander alternatief voor Farelogix op de markt voor zogeheten merchandisingtechnologie is PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Deze luchtvaartmaatschappij operationele software bedrijf heeft een core business van de verkoop van prijsstelling, revenue management, en e-commerce optimalisatie tools aan luchtvaartmaatschappijen. PROS heeft zijn merchandising oplossing echter gericht op het aansturen van airline.com boekingen. Het heeft “beperkte” ambities om met wereldwijde distributiesystemen te werken, aldus de Britse uitspraak.
ITA Software had ook een potentiële kracht als speler in merchandising. Maar het bedrijf, dat eigendom is van Google, levert slechts aan twee luchtvaartmaatschappijen een merchandisingoplossing. Andere luchtvaartmaatschappijen gebruiken ITA voor zijn tools voor het winkelen van tarieven. ITA lijkt niet sterk van plan om zijn merchandising-oplossingen te verbeteren, zo bleek uit de uitspraak in het Verenigd Koninkrijk.
Datalex is een andere speler op het gebied van merchandising. Maar Datalex’ boekhoudschandaal en het verlies van Lufthansa hebben het bedrijf schade berokkend, aldus de uitspraak in het VK. Datalex heeft geen nieuwe klanten gewonnen sinds deze financiële problemen ontstonden, aldus de uitspraak.
Sabre zei eind 2018 dat, als het Farelogix niet zou kopen, het “een paar jaar” nodig zou hebben om merchandisingoplossingen te bouwen die vergelijkbaar zijn met wat Farelogix, Amadeus en anderen bieden.
Travelport, dat een groot distributiesysteem is, biedt wel privékanalen en verbeterde branding voor luchtvaartmaatschappijen via zijn reserveringssystemen. Maar het verkoopt luchtvaartmaatschappijen geen hulpmiddelen om “aanbodcreatie” te beheren op de manier waarop anderen dat doen.
Note: de uitspraken evalueerden de relevante sterke punten van spelers in merchandising, niet hun sterke punten als bedrijven.
Een kans om het distributiespel te veranderen
Het is verrassend hoe weinig momentum er is om een functie te bieden waarvan luchtvaartmaatschappijen zeggen dat het hun inkomsten en winstmarges zou stimuleren. Merchandising tech is niet het enige dat nodig is om te verbeteren hoe luchtvaartmaatschappijen en reisbureaus tickets behandelen, maar het is een belangrijke.
Het tempo van verandering is traag geweest. Waarom? Luchtvaartmaatschappijen en reis-tech bedrijven draaien gesloten systemen, en ze hebben deze systemen geoptimaliseerd voor efficiëntie, in plaats van wendbaarheid. Toch is wendbaarheid nu van cruciaal belang.
De sector zal lijden tenzij luchtvaartmaatschappijen en tech-leveranciers beter worden in het upsellen van reizigers, het bieden van meer relevante aanbiedingen, en het prijzen van producten en diensten in “real-time” in plaats van met de huidige frequente vertragingen, impliceerde de Britse uitspraak.
Vergeleken met andere industrieën, zoals de e-commerce in de detailhandel, zijn innovatieprocessen in de distributie van vliegreisdiensten relatief laat begonnen en, in sommige gevallen, ver achtergebleven bij hun technische mogelijkheden, volgens een indiening voor de Britse uitspraak door het adviesbureau Aviation Competition Law Research.
Het contrast met sectoren buiten de reissector is scherp. Bedrijven als Amazon en Alibaba geven de digitale detailhandel een nieuwe vorm. Consumenten verwachten dat het boeken van reizen net zo naadloos wordt.
Dus riskeren grote netwerkluchtvaartmaatschappijen wat business te verliezen aan upstart luchtvaartmaatschappijen die modernere technologieën gebruiken. Deze maatschappijen verkopen steeds vaker tickets via zogenaamde virtuele interlining-technologie van bedrijven als Dohop en AeroCRS. Ze lopen ook het risico dat een tech-speler de strijd aanbindt en hen verstoort door een dienst bovenop de verouderde technologie van de sector te leggen.
Een potentieel voorbeeld: Top-tier venture capital firma Benchmark denkt dat het een kans heeft gespot door de volgende-generatie distributie startup Duffel te ondersteunen. Hoewel Duffel geen merchandisingtools aan luchtvaartmaatschappijen verkoopt, hebben 20 luchtvaartmaatschappijen zich aangemeld om zijn distributiediensten te gebruiken in een teken van hoe de sector meer zou kunnen worden ontwricht.
Om gelijke tred te houden, moeten luchtvaartmaatschappijen hun manieren om hun inhoud te distribueren upgraden. Voor een update over die inspanning, zie ons verhaal van donderdag “Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Hier zijn de definitieve uitspraak van de UK Competition and Markets Authority en de uitspraak van de Amerikaanse Delaware District Court:
Download (PDF, 2,88MB)
Download (PDF, 2,48MB)