Alai

Tesla heeft zijn oorspronkelijke plan voor de Model 3 van 35.000 dollar volledig in de fik gestoken. Donderdagavond laat kondigde het bedrijf een fundamentele wijziging aan van wat de meest betaalbare versie van zijn eerste auto voor de massamarkt zou moeten zijn.

Vergeleken met de versie die op 28 februari te koop werd aangeboden, zal de nieuwe Model 3 van 35.000 dollar nu een ander accupakket gebruiken, hij zal geen handmatige stoelen of stoffen bekleding meer hebben, en hij zal alleen telefonisch of in een van Tesla’s winkels te bestellen zijn.

Maar de nieuw aangekondigde wijzigingen gaan verder dan functies en cosmetica. De versie van de auto die Tesla in 2016 aankondigde met een stickerprijs van $ 35.000 werd verondersteld betaalbaar te zijn vanwege ontwerp- en technische vooruitgang en de schaalvoordelen die gepaard gaan met massaproductie. De versie die Tesla nu verkoopt, is anders, en het kostte het bedrijf bezuinigingen op andere delen van zijn bedrijf om het mogelijk te maken.

En terwijl klanten zullen eindigen met een ogenschijnlijk betere auto voor het geld dan degene die het vervangt (ervan uitgaande dat ze de trend doorbreken dat 78 procent van de Model 3-verkoop online gebeurt, of niet up-sold krijgt wanneer ze proberen het aan de telefoon of persoonlijk te kopen), het is een teken van hoe de goed gedocumenteerde chaos bij Tesla enkele van de meest concrete doelen van het bedrijf kan kraken.

Het Model 3 had Tesla’s eerste auto voor de bredere markt moeten zijn. Vanaf het begin ging het “masterplan” van het bedrijf – zoals uiteengezet door CEO Elon Musk in een blogpost uit 2006 – als volgt: bouw een begeerlijke elektrische sportwagen om mensen ervan te overtuigen dat EV’s cool kunnen zijn (wat in die tijd geen gemakkelijke taak was), gebruik de inkomsten daaruit om een meer betaalbare luxe sedan te helpen financieren, en ploeg de fondsen van die inspanning in een auto die honderdduizenden mensen kunnen kopen. Dat gebeurde allemaal, en dat plan slaagde.

Toen de Model 3 10 jaar later eindelijk werd onthuld, in maart 2016, beloofde Tesla dat het zou beginnen bij $ 35.000. Het bouwde een preorderlijst van meer dan 400.000 klanten op, althans gedeeltelijk, op basis van die belofte. Die klanten legden elk ook $ 1.000 neer, waardoor Tesla zo’n $ 400 miljoen in contanten kreeg om zijn bedrijf te helpen opkrikken zonder aandelen in het bedrijf te hoeven verkopen of geld op te halen dat zou bijdragen aan de groeiende schuld van het bedrijf.

Maar toen had Tesla in de eerste maanden zoveel moeite om de productie van het Model 3 te laten groeien dat het veel van zijn eigen deadlines moest terugschuiven. Terwijl het maandenlang leed onder deze vertragingen en hoofdpijn – die Musk beroemd “productiehel” noemde – brandde het bedrijf sneller dan ooit door miljarden dollars.

Om dit te verhelpen, recycleerde Tesla in feite Musks oorspronkelijke “masterplan” -benadering. Het bedrijf richtte zich op het eerst bouwen van de duurste versies van de Model 3, omdat die de meeste winst opleverden. Als het bedrijf de $35.000 versie van de auto te vroeg zou maken, zou Tesla volgens Musk “sterven”. De tienduizenden (of misschien zelfs honderdduizenden) klanten die wachtten op de goedkoopste versie van Tesla’s auto’s zouden moeten wachten, allemaal terwijl de federale EV-belastingvermindering langzaam verdwijnt.

Door heel 2018 doemde de Model 3 van $ 35.000 op over Musk. Hij kwebbelde op tal van conference calls met investeerders over hoe moeilijk het was om een versie van de auto te maken die Tesla op dit prijspunt kon verkopen, alsof dunne winstmarges geen bekende grootheid waren in de auto-industrie.

“Ons doel is echt om elektrische auto’s te maken die iedereen zich zou kunnen veroorloven,” zei Musk tijdens een gesprek in oktober. “Als we de auto van 35.000 dollar vandaag kunnen produceren, zouden we het doen. We moeten meer werk, er is meer werk te doen voordat we kunnen maken $ 35.000 auto, en hebben het zijn positieve brutomarge. We zijn waarschijnlijk minder dan zes maanden van dat, maar dat is onze missie.”

Op deze gesprekken, Musk en zijn collega-managers gesproken over alle dingen die goed zou moeten gaan om deze ongrijpbare versie van de auto te maken. Tesla zou het moeten maken in zeer grote volumes, met behulp van schaalvoordelen om de totale kosten te verlagen. Het zou dit ook moeten doen met de batterijpakketten die het samen met Panasonic maakt in de Gigafactory van het bedrijf in Nevada, om de prijs per kilowattuur genoeg te verlagen om het prijskaartje van 35.000 dollar te laten werken. Tesla zou ook concessies moeten doen op het gebied van comfort, zoals handmatige stoelen of een stoffen interieur.

Dit was allemaal zo moeilijk, en het duurde zo lang dat Tesla in de tussentijd een geheel nieuwe versie van de Model 3 creëerde – een “midrange” -versie met een 260-mijls accupakket. Aangekondigd in oktober, was het een poging om kopers met een lager inkomen op te scheppen (van wie velen vermoedelijk zaten te wachten op de Model 3 van $ 35.000) en tegelijkertijd het bedrijf te helpen zijn hoge verkoopdoelstellingen in de laatste paar maanden van 2018 te halen. (Musk noemde de midrange Model 3 “een tussenstap” naar de $35.000 versie. Het is sindsdien stopgezet.)

While Musk staat bekend om het missen van deadlines, Tesla kondigde aan dat de $ 35.000-auto op 28 februari te koop was – binnenkomend onder zijn oktobervoorspelling van “zes maanden.” Maar die “missie” van het doen van het “werk” om de kosten van het produceren van de auto van $ 35.000 te verlagen tot een punt waarop Tesla winst zou kunnen maken, was meestal dood bij aankomst. Tesla kondigde die dag twee versies van de auto aan: de $ 35.000 Standard Range Model 3 met stoffen bekleding en handmatige stoelen en een $ 37.500 Standard Range Plus met 20 mijl meer bereik en een premium interieur.

Tesla zei op 28 februari ook dat het alleen in staat was om het lang beloofde prijspunt van $ 35.000 te bereiken door de kosten elders in zijn bedrijf te verlagen en de meeste van zijn winkels te sluiten en over te schakelen op online verkoop, evenals het ontslaan van werknemers. (Tesla heeft deze beslissing later gedeeltelijk teruggedraaid en houdt enkele winkels open, hoewel het nog steeds verkooppersoneel ontslaat). Na jaren van werk was Musk niet in staat om alle ontwerp-, engineering- en productieverbeteringen op te lossen die nodig waren om de oorspronkelijke $35.000-versie van de auto die hij zich had voorgesteld, te verkopen. Of dat, of hij voelde dat hij geen tijd en geld meer had om het te blijven proberen nadat het bedrijf onlangs een recorddip in leveringen zag.

Tesla heeft echter nooit een van die $ 35.000 Model 3’s verscheept. Klanten die bestellingen plaatsten, zagen hun leveringsvensters weken of maanden vertraagd worden, en sommigen meldden dat Tesla-verkopers hen in de tussentijd probeerden te up-sellen naar de Standard Range Plus.

De aankondiging van deze week was de laatste nagel aan de doodskist. De geplande Model 3 met een bereik van 220 mijl, handgeschakelde stoelen, stoffen interieur en kostenbesparingen die Tesla had gepland, is dood. Tesla zal nu een Model 3 van 35.000 dollar verkopen, maar het zal de Standard Range Plus-versie van de auto zijn met het premium interieur en een software-beperkte batterij. Het zal niet online worden verkocht, waar Tesla 78 procent van zijn Model 3 verkopen zag plaatsvinden voordat het de winkelsluitingen aankondigde. Het zal ook komen met een aantal van de Standard Range Plus ‘functies uitgeschakeld, zoals Tesla’s muziek streaming service, navigatie met live verkeer, en verwarmde stoelen.

Tesla zegt dat de beslissing is genomen omdat het Standard Range Plus-model zes keer meer verkocht dan de $ 35.000-versie. “Gezien de populariteit van de Standard Plus ten opzichte van de Standard, hebben we de beslissing genomen om onze productieactiviteiten te vereenvoudigen om de kosten beter te optimaliseren, de complexiteit te minimaliseren en de activiteiten te stroomlijnen,” schreef het bedrijf.

Zoals wel vaker het geval is bij Tesla, zijn de reacties op deze verandering gemengd geweest. Macquarie Capital analisten Maynard Um en Tim Liu, die Tesla’s aandelen optimistischer beoordelen dan de meeste op Wall Street, zeiden in een research note op vrijdag dat de stap goed zou kunnen zijn – maar vooral omdat het meer mensen ertoe zal aanzetten om hoger geprijsde versies van de auto te kopen, wat leidt tot meer winst.

Maar anderen zijn niet optimistisch over wat dit betekent voor de consument. “Tesla was degene die besloot dat 35.000 dollar het magische getal was voor een betaalbare EV,” Jessica Caldwell, uitvoerend directeur bij Edmunds, zei in een gemailde verklaring. “Het bedrijf heeft zichzelf in een hoek gedrukt door zo’n grote deal te maken over het feit dat de Model 3 precies die prijs zou hebben zonder precies te weten hoe ze het gingen doen.”

Omdat Tesla-kopers vaak meer betalen voor higher-tech functies (zoals Autopilot), zei Caldwell dat deze nieuwste zet “waarschijnlijk geen enorme impact zal hebben op de Model 3-verkoop.” Maar ze zei dat het “wel een andere harde klap oplevert voor de reputatie van het bedrijf.”

Supporters van Tesla zullen wijzen op het feit dat Tesla een manier heeft gevonden om een versie van de Model 3 te verkopen op het prijspunt van $ 35.000 die beter is dan de auto die het bedrijf oorspronkelijk beloofde. Het komt nu met elektrische stoelen, een beter interieur, en de optie om te betalen voor iets meer bereik en andere functies die het anders misschien niet had gehad.

Maar als het zweepslaggedrag van Tesla in de afgelopen paar jaar een indicatie is, is niets ooit in steen gebeiteld. Het $35.000 Model is er eindelijk na een aantal horten en stoten. Hoe lang deze iteratie blijft is voor iedereen een raadsel.