1 december 2017
Vóór Starbucks in de jaren negentig een hoge vlucht nam, en vóór de periode waarin het elke zes uur ergens in de wereld een nieuwe winkel opende, was koffie in Amerika gewoon koffie, een kopje joe, en het kwam in een porseleinen mok of een sponsachtige schuimbeker in rechttoe rechtaan maten van small, medium en large. Starbucks veranderde de dranken die we drinken, wanneer en waar we ze drinken, hoe ze smaken, hoeveel we consumeren en zelfs de temperatuur. Ondertussen werden de winkels de tweede huiskamer, ontmoetingsplaats en studiezaal van het land. Het is niet moeilijk om te zeggen dat Starbucks de Amerikaanse cultuur heeft veranderd. Maar met zulke verstrekkende, sociologisch significante effecten kwamen ook een heleboel mythes en tegenmythes over Starbucks. Hier zijn er vijf.
Starbucks zet lokale coffeeshops buitenspel.
Het “enige doel” van Starbucks, zo luidde een essay in de Huffington Post, is “om zo snel mogelijk te groeien en uit te breiden, zodat uiteindelijk alle moeder- en moederbedrijven worden weggedrukt.” Dergelijk wantrouwen over de motieven van het bedrijf is wijdverbreid. In 2008 schikte Starbucks een antitrustrechtszaak in Seattle die het bedrijf beschuldigde van het uitdelen van monsters van zijn verslavende, suikerrijke drankjes voor rivaliserende koffiehuizen en het dwingen van huisbazen om geen ruimte te verhuren aan concurrenten.
Het is waar dat concurreren met Starbucks niet gemakkelijk is. De koffiegigant pikt de beste locaties in en drijft de vastgoedprijzen op voor onafhankelijken, waardoor ze zaken doen in minder bezochte straten.
Maar de rivalen van de keten doen het prima. Vandaag de dag zijn er 13.327 Starbucks winkels in de Verenigde Staten. Dat is veel, maar volgens de Specialty Coffee Association of America waren er in 2015 31.490 onafhankelijke coffeeshops, een stijging ten opzichte van 1.650 in 1990. Alleen al in de afgelopen tien jaar zijn er 10.000 niet-ketenwinkels geopend. Zoals J.D. Merget, mede-eigenaar van Oslo Coffee in Brooklyn, opmerkte, “Starbucks is goed genoeg om ze verslaafd te maken”, dus de ambachtelijke winkels kunnen “ze verder brengen” met fair-trade koffie, single-origin pour-overs en comfier banken.
Starbucks is een arbeidersvriendelijk bedrijf.
In 2013 probeerde de Motley Fool, een aandelen-volgbedrijf, uit te leggen “Wat Starbucks tot een van Amerika’s beste bedrijven maakt”: De detailhandel behandelt werknemers meestal slecht, schreef het, “maar Starbucks behandelt zijn partners heel goed.” De werknemers, inclusief parttimers, ontvangen een ziektekostenverzekering, iets wat voormalig chief executive Howard Schultz toeschreef aan de onzekerheid waarmee zijn vader uit de arbeidersklasse te maken kreeg toen hij gewond raakte tijdens het werk. Fortune heeft Starbucks herhaaldelijk gerangschikt op zijn jaarlijkse lijst van de 100 beste bedrijven om voor te werken.
Dat is niet het hele verhaal, dat wel. Werknemers, inclusief parttimers (tweederde van de loonlijst van het bedrijf), kunnen door de werkgever verstrekte dekking kopen – iets wat gebruikelijk is in de rest van de economie, hoewel toegegeven minder in de detailhandel – als ze ten minste 20 uur per week werken. Maar het kan moeilijk zijn om die wekelijkse drempel te halen. Een van de doelstellingen van het bedrijf is ervoor te zorgen dat het altijd het juiste aantal werknemers achter de toonbank heeft – niet te veel als er weinig verkeer is en niet te weinig tijdens piekuren. Werknemers maken hun roosters niet zelf en ze werken meestal niet elke week op dezelfde dagen. Ze kunnen een nachtdienst draaien, gevolgd door een ochtenddienst; vier uur hier en zes uur daar. Volgens een reportage van PBS “Frontline” moesten barista’s die minstens 32 uur per week wilden werken, zich beschikbaar stellen voor 70 procent van de uren dat de winkel open was.
En terwijl Starbucks barista’s gemiddeld ongeveer $9,50 per uur verdienen met fooi, verdienen maar weinigen een leefbaar loon, vooral in de dure, dichtbevolkte Starbucks-steden zoals New York, Washington en Seattle. Maar hun onvoorspelbare roosters maken het moeilijk voor hen om een tweede baan te nemen. Beloftes om meer consistente schema’s te bieden zijn mislukt.
De koffie van Starbucks is aangebrand.
Dit is een veel voorkomende klacht, die dateert uit de tijd dat het bedrijf nationaal ging in de jaren 1990. In 2007, Consumer Reports oordeelde Starbucks koffie “sterk, maar verbrand.” Andere critici zijn het daarmee eens en gaven het merk de bijnamen “Charbucks” en “StarBurnts.”
Een ander voordeel van donker gebrande koffie is dat hij beter samengaat met melk en suiker. En melk en suiker zijn lucratieve menu-items. Geïntroduceerd in 1995, Frappuccino’s genereren nu 20 procent van de omzet van Starbucks. Wanneer de verkoop van deze drankjes stijgt, zoals deze zomer met de lancering van het veelkleurige, Instagram-waardige Unicorn-drankje, stijgt de aandelenkoers van het bedrijf. Als dit weer een bijproduct is van overgeroosterde bonen, vindt Starbucks dat prima.
Starbucks is geen strijder in de cultuuroorlogen.
Starbucks brengt elk jaar een nieuw ontwerp voor vakantiebekers uit met seizoenssymbolen als rendieren, sneeuwpoppen en de kerstman. Maar in 2015 waren de bekers gewoon rood. Sommige rechtse experts begroetten de bekers met woede en beschuldigden het bedrijf ervan een “oorlog tegen Kerstmis” te voeren. In reactie daarop houden de verdedigers van het bedrijf vol dat er geen druppel anti-christelijk sentiment in de vakantiebekers zit. “In een Starbucks,” schreef een snarky klant onlangs op Twitter, “en ze spelen CHRISTMAS muziek! Echt pissig over deze oorlog tegen Kerstmis.” En natuurlijk, overal om hem heen hawked Starbucks kerstornamenten, mokken, cadeaukaarten en Christmas Blend-koffie.
Toch zijn de beschuldigers van Starbucks niet helemaal ongelijk. Het bedrijf lijkt Jezus niet te “haten”, zoals een criticus het formuleerde, maar het heeft zich aangesloten bij de flinterdunne meerderheid van Amerikanen die, volgens Gallup, het op prijs stellen te worden begroet met een inclusief “Prettige Feestdagen” in plaats van “Vrolijk Kerstfeest”. Het bedrijf heeft de belofte van president Trump om de “Vrolijk Kerstfeest”-groet weer in te voeren genegeerd en zich gehouden aan zijn oecumenische belofte uit 2015 om “inclusie en diversiteit” te bevorderen. En het bedrijf heeft in de loop der jaren verklaringen uitgegeven waarin het zich zorgen maakt over de opwarming van de aarde en het homohuwelijk steunt. Geen wonder dat de conservatieve onrust over de rode en groene kopjes niet lijkt af te nemen. De vakantiebekers van dit jaar, met cadeautjes omwikkeld met strikken en twee geklemde cartoonhandjes, wekten opnieuw de woede op van conservatieven die zeiden dat het ontwerp Starbucks’ “homo agenda” onthult.
Starbucks-winkels helpen een gemeenschap op te bouwen.
Starbucks zegt dat haar winkels functioneren als “buurtontmoetingsplaatsen”. Zogenaamd zijn het plekken “voor mensen om contact te maken” en deel te nemen aan “openbare gesprekken”. Het bedrijf hangt prikborden aan de muren en sponsort fun runs en kiezersregistratie. Drukke winkels gonzen van de jazz-soundtracks en het geklets tussen de barista’s en de klanten. De professoren van de bedrijfsschool en de commentatoren hebben de winkels “derde plaatsen” genoemd – ruimten die niet het werk of huis zijn, waar de mensen elkaar ontmoeten en duurzame associaties creëren.
Maar sociologen van het gemeenschapsvormende proces, zoals Roy Oldenburg en Robert Putnam, stellen dat gemeenschap betekent dat mensen van verschillende rangen en standen die elkaar niet noodzakelijkerwijs al kennen, met elkaar in contact worden gebracht, zodat ze kunnen praten en hun verschillen beter kunnen begrijpen. En iedereen die wel eens Starbucks heeft bezocht, weet dat dat niet is wat daar gebeurt. Tijdens verschillende recente bezoeken aan winkels aan de oostkust zag ik mensen aan tafels en op sofa’s zitten, verdiept in hun laptops of mobieltjes, beschermd door hun oordopjes. Groepen die chatten zijn groepen die samen aankomen en samen vertrekken. Meer dan 70 procent van de klanten die ik zag kregen hun koffie om mee te nemen.
De mensen die Starbucks-winkels ontwierpen, waren erop gebrand om dit probleem zo goed mogelijk voor het voetlicht te brengen. “Een enkele persoon aan een vierkante tafel ziet er eenzaam uit (en voelt zich mogelijk ook eenzaam),” schreef een leidinggevende in zijn boek, “Gebouwd voor groei.” Maar “een ronde tafel is minder formeel, heeft geen ‘lege’ stoelen, en door het ontbreken van rechte hoeken voelt de persoon die aan tafel zit zich minder geïsoleerd.” Of, zoals New York Times-verslaggever Anemona Hartocollis meer dan tien jaar geleden speculeerde: “Misschien … willen we alleen ons verdriet verdrinken in een sterke kop koffie in comfortabele stoelen, omringd door vreemden die ons de illusie van gemeenschap geven en toch onze privacy respecteren.”
Vijf mythes is een wekelijkse rubriek die alles wat je denkt te weten aan de kaak stelt. Je kunt eerdere mythes bekijken, meer lezen van Outlook of onze updates volgen op Facebook en Twitter.