Marktsegmentatie houdt doorgaans in dat groepen van vergelijkbare mensen worden gevormd. De kenmerken van mensen die worden gebruikt om te bepalen of ze op elkaar lijken, worden segmentatievariabelen genoemd. Als een markt bijvoorbeeld wordt gesegmenteerd op basis van de leeftijd van mensen, dan is leeftijd de segmentatievariabele.
Download uw gratis doe-het-zelf-marktsegmentatie-eBook
Wanneer mensen het hebben over segmentatievariabelen, verwijzen zij gewoonlijk naar een van de volgende:
- Een enkele variabele die wordt gebruikt om mensen aan segmenten toe te wijzen
- Een reeks variabelen waarbij mensen worden gebruikt om mensen aan segmenten toe te wijzen op basis van een of andere logische relatie
- Een reeks variabelen die worden gebruikt in een voorspellend statistisch algoritme om segmentatielidmaatschap te voorspellen
- Een set variabelen die wordt gebruikt in een segmentatiealgoritme
- Een variabele in een gegevensbestand of database die segmentlidmaatschap registreert
- Een enkele variabele die wordt gebruikt om mensen aan segmenten toe te wijzen
- Een reeks variabelen die wordt gebruikt om mensen op basis van een logische relatie aan segmenten toe te wijzen
- Een reeks variabelen die worden gebruikt in een voorspellend statistisch algoritme om het segmentatielidmaatschap te voorspellen
- Een reeks variabelen die worden gebruikt in een segmentatiealgoritme
- Een variabele in een gegevensbestand of database die segmentlidmaatschap vastlegt
Een enkele variabele die wordt gebruikt om mensen aan segmenten toe te wijzen
Maakelijk, wordt één hoofdkenmerk van mensen gebruikt om segmenten te definiëren. Luchtvaartmaatschappijen verdelen vliegers in segmenten (niveaus) op basis van statuspunten (langere vluchten en duurdere vluchten leveren meer statuspunten op). Banken delen klanten in segmenten in op basis van de winst die de klanten de bank waarschijnlijk zullen opleveren.
Een reeks variabelen die wordt gebruikt om mensen op basis van een logische relatie aan segmenten toe te wijzen
Soms zijn er logische relaties tussen kleine aantallen variabelen die kunnen worden benut bij het toewijzen van klanten aan segmenten. Direct marketeers verdelen klanten in segmenten en geven deze segmenten prioriteit op basis van hoe recent mensen hebben gereageerd, hoe vaak ze hebben gereageerd, en hoeveel ze hebben uitgegeven toen ze eerder dingen kochten als gevolg van direct-mail campagnes. Bedrijven die verpakte goederen aanbieden, zoals Nestlé en Unilever, delen mensen in in segmenten die zich in de levensfase bevinden, op basis van leeftijd, burgerlijke staat, en het aantal kinderen (bijv, een segment van gezinnen met jonge kinderen, een ander met tieners, “empty nesters”, enz.).
Een reeks variabelen die worden gebruikt in een voorspellend statistisch algoritme om het segmentatielidmaatschap te voorspellen
Soms is een enkele variabele geïdentificeerd als nuttig voor segmentatie, maar de waarde van de variabele is voor sommige mensen onbekend. Een bank kan bijvoorbeeld weten hoeveel winst haar klanten opleveren, maar de bank kan de potentiële winst van de klanten van concurrenten niet kennen. Voorspellende modellen kunnen worden gebruikt om de winst van de huidige klanten te voorspellen op basis van andere variabelen, zoals leeftijd, waar men woont, burgerlijke staat, ras, enz. Deze andere variabelen worden in deze context soms segmentatievariabelen genoemd, en de voorspellingen die met behulp van deze segmentatievariabelen worden gedaan, kunnen worden gebruikt om de klanten van andere banken prioriteit te geven (bijvoorbeeld om te targeten met Facebook-advertenties).
Een reeks variabelen die worden gebruikt in een segmentatiealgoritme
Soms wordt een groot aantal variabelen geïdentificeerd, en segmentatiealgoritmen, zoals k-means clusteranalyse en latente klasseanalyse, worden gebruikt om groepen mensen te identificeren die op elkaar lijken. De variabelen die in deze analyse worden gebruikt, worden segmentatievariabelen genoemd.
Een variabele in een gegevensbestand of database die segmentlidmaatschap vastlegt
Wanneer segmenten worden gevormd met behulp van een van de methoden die hierboven zijn besproken, worden mensen in een database of gegevensbestand toegewezen aan segmenten. B.v., de eerste persoon kan in segment 1 zijn, de tweede persoon in segment 3, enzovoort. De gegevens die deze informatie over het segmentlidmaatschap bevatten, worden ook vaak de segmentatievariabele genoemd.
Dit artikel verwijst naar/beperkt zich tot personen. Dezelfde ideeën zijn echter van toepassing op andere analyse-eenheden (bijv. het groeperen van huishoudens, landen, gelegenheden, enz.).
Download uw gratis DIY Marktsegmentatie eBook