Chipotle Mexican Grill, popularna sieć burrito, która ma ponad 1500 restauracji na całym świecie, trafiła w reklamowy jackpot wcześniej w tym miesiącu, kiedy wydała reklamę w stylu Pixara, która przeszła wirusowo i przekształciła restaurację w dziecko plakatu dla zrównoważonej żywności. Reklama, ustawiona do żałobnej piosenki Fiony Apple, przedstawia animowanego stracha na wróble odkrywającego prawdę o fermach fabrycznych – a następnie postanawiającego założyć własną farmę (farma stracha na wróble jest najwyraźniej wegetariańska, ponieważ zwierzęta w magiczny sposób znikają).
Sieć restauracji mocno naciskała, aby oddzielić swój wizerunek od McDonald’s, byłego inwestora w firmie, i odświeżyć się jako zrównoważony-wybór żywności dla Amerykanów, którzy są przeciwko globalnemu ociepleniu i antybiotyków, a na rzecz świeżego, lokalnie pozyskiwanego jedzenia. W swoich reklamach, firma rzuca wokół słowa „naturalny” dużo – ale w przeciwieństwie do „organiczny”, że nie ma rzeczywistej definicji USDA. Jak więc Chipotle wypada w rzeczywistości? W e-mailu, Chris Arnold, rzecznik Chipotle, mówi Mother Jones, że „Chipotle jest prawdopodobnie bardziej przejrzysty o składnikach, których używamy niż jakakolwiek inna krajowa firma restauracyjna. Nigdy nie wyznawaliśmy, że jesteśmy idealni. Raczej zobowiązanie, które podjęliśmy jest do ciągłego doskonalenia, a my zawsze pracujemy, aby znaleźć lepsze, bardziej zrównoważone źródła dla wszystkich składników, których używamy.”
Oto pięć pytań podniesionych w reklamach Chipotle:
1. Czy firma Chipotle popiera organizmy modyfikowane genetycznie (GMO)?
Jedną z głównych postaci w filmie Chipotle o strachu na wróble jest przerażający ptak, który lata wokół fabrycznej farmy i wydaje się być pewnego rodzaju hybrydą między wroną a robotem. W innej scenie, ptak-robot pompuje tajemnicze chemikalia do kurczaka, nadmuchując go jak piłkę plażową. Film wyraźnie sugeruje, że zadzieranie z Matką Naturą to zła wiadomość – i Chipotle tego nie robi. Arnold mówi, że „film porusza wiele kwestii związanych z rolnictwem i przemysłową produkcją żywności – nadużywanie antybiotyków, ostre stłoczenie zwierząt i wysoki stopień, w jakim tak wiele żywności jest przetwarzane. Ale nie ma żadnych odniesień GMO, albo dosłowne lub symboliczne.”
Zgodnie z jego strony internetowej, większość produktów Chipotle zawiera organizmy zmodyfikowane genetycznie (GMO), które przyspieszają wyścig zbrojeń pestycydów i nie zostały odpowiednio przetestowane pod kątem długoterminowych skutków zdrowotnych. Chipotle podjęło godny pochwały krok, publicznie popierając etykietowanie GMO i dążąc do „wyeliminowania GMO ze składników Chipotle” – ale restauracja jeszcze tego nie zrobiła. Według strony internetowej Chipotle, wszystkie oleje sojowe i produkty kukurydziane zawierają GMO. To nie brzmi tak źle, z wyjątkiem tego, że kurczak Chipotle, stek, warzywa fajita, ryż, chipsy tortilla, i tortille wszystkie zawierają jeden lub oba z tych elementów. (Restauracje w obszarze miejskim Nowego Jorku są wyjątkiem; nie używają oleju sojowego). Dodatkowo, Arnold mówi Mother Jones, że pasza podawana krowom i świniom „bardzo dobrze może być GMO, biorąc pod uwagę powszechność upraw GMO w tym kraju. Pasza niemodyfikowana genetycznie nie jest częścią naszego protokołu.”
2. Czy świnie, kurczaki i krowy z Chipotle bawią się na wielkich trawiastych polach?
Reklama stracha na wróble nie był pierwszy raz Chipotle ma pchnął wiadomość, że jego zwierzęta frolic w polach (do muzyki pop.) W 2011 roku, wydała animowany reklamę powyżej, ustawiony na Coldplay piosenki. Arnold, rzecznik Chipotle, mówi: „Myślę, że sposób, w jaki przedstawiamy naszych dostawców jest bardzo spójny z tym, jak działają w rzeczywistości” i że Chipotle używa „wielu naturalnie hodowanych dostawców mięsa.” Dostawcy wieprzowiny, którzy wchodzą w zakres „naturalnie hodowanego mięsa” to Niman Ranch Pork Company i Du Breton (tutaj można zobaczyć wideo Chipotle z założycielem Niman Ranch). Strona internetowa Niman Ranch mówi, że gospodarstwo podejmuje wiele godnych podziwu kroków, aby zapewnić, że jego świnie są etycznie hodowane, takie jak dając im 100 procent diety wegetariańskiej, opieki weterynaryjnej i pozwalając lochy do 64 stóp kwadratowych dzielić się z młodymi. Ale obraz w reklamie, że wszystkie świnie są wiszące na pastwisku, może nie być dokładne. Świnie w Niman Ranch nie są wymagane, aby mieć dostęp na zewnątrz. Mogą one być trzymane w budynkach z obręczy z światłem słonecznym, zamiast. „Rosnące i wykańczania świń” – rodzaj, że jesz – są tylko wymagane, aby mieć 8 do 18 stóp kwadratowych przestrzeni każdy, w zależności od wagi, jeśli są one umieszczone w strukturze, która pozwala na dostęp na zewnątrz. W przypadkach, gdy świnie są trzymane w budynkach obręczowych, dostają tylko 5 do 14 stóp kwadratowych. Dostęp do pastwisk lub pól jest „zalecany”, ale nie wymagany. Drew Calvert, dyrektor komunikacji Niman Ranch, mówi Mother Jones, że „nie możemy mówić do reklamy Chipotle, roszczeń lub filmów” i „liczba rolników, którzy hodują świnie dla Niman Ranch waha się, ale większość rolników hoduje zwierzęta na zewnątrz.”
The New Yorker donosi również, że niektóre z wołowiny Chipotle jest kupowany od Meyer Natural Foods, który kończy karmienia krów w dołach paszowych, więc wołowina nie jest w 100 procentach trawiaste. (Arnold powiedział przez telefon, że większość wołowiny Chipotle jest „podniesiony na pastwisku”, ale nie 100 procent karmione trawą). Strona internetowa Meyera nie wymienia wymogu dla stóp kwadratowych przestrzeni dla bydła, zamiast tego mówi, że jego gospodarstwa muszą spełniać bardziej subiektywne, „odpowiedniej przestrzeni dla komfortu” standard. (Meyer nie odpowiedział natychmiast na prośbę o komentarz.) Arnold zauważył również, że „kurczaki są hodowane w kurnikach, ale z większą przestrzeń na ptaka niż konwencjonalnie hodowane kurczaki”
3. Czy większość składników Chipotle pochodzi z lokalnych źródeł?
Ten sprytny billboard sugeruje, że gdyby Chipotle miał mówić o wszystkich swoich „lokalnie pozyskiwanych” składników, to nie zmieściłoby się na snappy reklamy (ponownie, „naturalny” nie ma federalnie regulowanej definicji i może oznaczać praktycznie wszystko). Definicja Chipotle dla „lokalnie pozyskiwane” oznacza, że składnik został wyhodowany nie więcej niż 350 mil od restauracji – co jest 50 mil bliżej niż zalecenia USDA – godny cel. Ale w tej chwili jedynymi lokalnymi składnikami w Chipotle są cebula, awokado, papryka, pomidory, jalapenos i kolendra – wszystkie te składniki są mieszane z nielokalnymi, aby uzyskać pozycje, które można zobaczyć w menu. A wszystko to prawdopodobnie zmieściłoby się na billboardzie, z dużą ilością miejsca. Arnold mówi, że używanie słowa „lokalny” w reklamach nie wprowadza w błąd, ponieważ „kiedy reklamujemy programy takie jak ten (czy to nasz program lokalnych produktów, czy program naturalnie hodowanego mięsa), robimy to tylko wtedy, gdy te rzeczy są dostępne. Niestety, nie możemy dostać lokalnych produktów przez cały rok.” Zauważa jednak, że Chipotle wykorzysta w tym roku ponad 15 milionów funtów lokalnych produktów.
4. Czy Chipotle kiedykolwiek wykorzystuje zwierzęta, którym podaje się antybiotyki?
Fabryki stosują antybiotyki u zwierząt, aby promować wzrost, nawet w obliczu strasznych warunków zdrowotnych. Powstałe w ten sposób „superbakterie” mogą mieć nawet szkodliwy wpływ na ludzi – na przykład, kobiety zaczęły zapadać na infekcje dróg moczowych, które są odporne na antybiotyki, a problem ten przypisuje się hodowli kurcząt w fabrykach. Steve Ells, założyciel, prezes i dyrektor generalny Chipotle, powiedział w sierpniowym oświadczeniu: „Zdecydowaliśmy się zacząć podawać mięso ze zwierząt, którym nigdy nie podawano antybiotyków ani hormonów ponad dziesięć lat temu… I nadal jesteśmy zaangażowani w eliminację antybiotyków, które są stosowane w celu promowania wzrostu zwierząt hodowanych w operacjach zamkniętych.” W tej chwili Chipotle pozwala zwierzętom, które są chore, aby otrzymać antybiotyki, ale nie wolno im wrócić do dostaw Chipotle i zamiast tego są sprzedawane jako konwencjonalne mięso. Ells powiedział, że firma jest „skłonny rozważyć” pozwalając zwierzęta do ponownego dołączenia po ich leczeniu antybiotykami. Tylko około 80 procent wołowiny Chipotle jest hodowane bez antybiotyków (lub hormonów wzrostu) z powodu niedoborów dostaw- reszta pochodzi z konwencjonalnych gospodarstw, chociaż Chipotle stara się powiadomić klientów, gdy jest to przypadek.
5. Czy większość żywności Chipotle jest ekologiczna?
Chipotle regularnie chwali się swoją organiczną kolendrą, produktami z bawełny i tym, że robi więcej niż reszta branży, aby promować żywność organiczną. I to może być prawda – ale organiczne pickings w Chipotle są nadal słabe. (Arnold z Chipotle mówi: „Twitter jest nieco ograniczony do komunikacji tego typu ze względu na limit 140 znaków, ale nie sądzę, żeby kiedykolwiek sugerowali, że nasze jedzenie jest 'organiczne'”). Według strony internetowej Chipotle, tylko organiczne elementy – w przeciwieństwie do słowa „naturalny”, organiczny ma ścisłą definicję USDA – są fasola, oregano, awokado, i kolendra, a potencjalnie jalapenos i ryż. I sądząc po koncie Chipotle na Twitterze, Chipotle nie ujawnia na swojej stronie internetowej, że składniki, takie jak fasola, oznaczone jako „organiczne” nie są całkowicie organiczne. (Arnold twierdzi, „Jesteśmy dość ostrożni w etykietowaniu tych rzeczy, więc nasi klienci wiedzą, co mamy i gdzie.”)
Więc jeśli jesteś w kierunku off do lunchu po przeczytaniu tego artykułu, a chcesz jeść organiczne, uniknąć GMO, i dostać jedzenie, które jest lokalnie-najlepiej jest iść do sklepu spożywczego, przeczytać etykiety bardzo uważnie, i zrobić kanapkę. Ale jeśli to nie wchodzi w grę, lepiej pójść do Chipotle niż do McDonald’s, gdzie jeśli zamówisz burgera – dosłownie tylko bułkę, mięso i sos Big Mac – jesz ponad 60 składników. Powodzenia, Ameryko.