Reklama
Dla większości wydawców, pivot do płatnych oznaczało zupełnie nowy sposób pracy. Ale dla Wall Street Journal, który miał paywall od 1997 roku, jest to mięsień wydawca opracował i udoskonalił przez lata.
Początkowo oferował model freemium, gdzie newsroom umieścić wybrane treści poszedł za paywall. Ale kiedy firma postawiła sobie za cel 3 miliony subskrybentów, opracowała zaawansowaną warstwę danych i umieściła większość swoich treści za paywallem, z tylko niektórymi historiami dostępnymi dla czytelników nie będących subskrybentami, aby spróbować.
Dzisiaj Journal ma nieco poniżej 2,5 miliona subskrybentów, z czego 1,5 miliona to subskrybenci cyfrowi.
„Większość paywalli zaczyna się od treści”, powiedział Karl Wells, dyrektor generalny działu subskrypcji i członkostwa Wall Street Journal. Większość paywalli zaczyna się od treści” – powiedział Karl Wells, dyrektor generalny ds. subskrypcji i członkostwa w Wall Street Journal. Freemium wybiera, co jest płatne, a co nie. W przypadku twardego paywalla wszystkie treści mają taką samą wartość i należy za nie płacić. To jest czyste. Kiedy kupujesz samochód, nie jesteś zainteresowany bagażnikiem, aby wiedzieć, że stać cię na samochód. Twoja pierwsza ekspozycja nie skłoni Cię do płacenia 40 dolarów miesięcznie. Zamiast tego, pomyśl o tym, gdzie klienci są w podróży i stworzyć doświadczenie, które spełnia tę podróż.”
W tym odcinku Digiday Podcast, w ramach pięcioodcinkowej serii, w której zapraszamy gości do zanurzenia się głęboko w mechanice produktów, które zarabiają pieniądze, wzięliśmy in-the-weeds spojrzenie na to, jak zbudować udany biznes subskrypcji z Wells. Zredagowane najważniejsze punkty poniżej.
Zbuduj model skłonności dla użytkowników.
” warstwa inteligencji, która stała się modelem skłonności. Był to motor określający, gdzie jesteś w lejku zakupowym. Przychodzisz do nas, a my dajemy ci wynik. Ten wynik określi, jakie będzie twoje doświadczenie. W modelu znajduje się około 65 zmiennych. Dane z pierwszej strony są najpotężniejsze. Twoja liczba odwiedzin odgrywa dużą rolę, rodzaj urządzenia, na którym jesteś – desktop, Android, iPhone – odgrywają rolę i rodzaj treści, które konsumujesz może odgrywać rolę. Dane osób trzecich, takie jak miejsce zamieszkania, mają ogromny wpływ na to, czy będziesz subskrybować, czy nie.”
Pakowanie wyboru dla najlepszych wyników.
„Jedną z największych rzeczy, jakie widzieliśmy, była kwestia zakotwiczenia cen i architektury wyboru, która skutecznie mówi, 'jak można przedstawić klientowi wybór i wykorzystać części równania, aby skłonić kogoś do rzeczy, którą chcesz, aby podjął? Kiedy zaczynaliśmy tę podróż, była jedna oferta: 12 dolarów za 12 tygodni. Nie było żadnego wyboru ani zakotwiczenia cenowego. Widać to wszędzie. Wchodzisz do supermarketu, a oni już tego używają. Zrodziło się to z innych branż, które przenieśliśmy do naszego świata.”
Usprawnij proces onboardingu dla subskrybentów.
„Wykonaliśmy dużo pracy nad przestrzenią onboardingu, ponieważ prawdopodobieństwo rozpoczęcia nawyku w ciągu pierwszych siedmiu dni subskrypcji jest większe niż w jakimkolwiek innym momencie subskrypcji. Jak zachęcić ludzi do wyrobienia sobie nowego nawyku za pomocą naszego zestawu produktów? Jest to mieszanka wglądu, ale także wykonania. Kiedyś mieliśmy stronę powitalną, co brzmi świetnie, ale potem nasi naukowcy z zespołu ds. eksperymentów zaczęli zastanawiać się, w jaki sposób onboarding może być częścią doświadczenia związanego z kasą. Podejście oparte na kartach oznaczało, że liczba osób podejmujących to działanie poszybowała w górę.”
Jak zrozumieć rezygnację
„Musimy zrozumieć czynniki powodujące rezygnację. Jedną z największych części zasady rezygnacji jest „stabilny”, „spadający” lub „rosnący”. Jeśli zaangażowanie użytkownika maleje, istnieje ryzyko rezygnacji. Musisz również wiedzieć, co będzie napędzać dobre zachowanie po onboardingu, ponieważ istnieje szereg działań, które możesz chcieć, aby użytkownicy podjęli. Zespół zajmujący się danymi przyjrzał się zawodowi lekarza i jego modelowi przewidywania wskaźników przeżywalności dla pacjenta poddawanego zabiegowi. W pewnym sensie, można wyciągnąć analogię. Kiedy ktoś podejmuje jakieś działanie, jaki jest jego wskaźnik przeżywalności za 12 miesięcy. Jest to niemal hierarchia lepkich nawyków, o których wiesz, że będą napędzać dobrą retencję: newslettery są nawykowe lub pobieranie aplikacji, lojalność wobec autora lub sekcji, na przykład. Rynki i biznes to nasz rdzeń i odgrywają one ogromną rolę w retencji, ponieważ z natury są nawykowe, ponieważ trzeba je sprawdzać wiele razy dziennie. Musimy stworzyć nowe pętle nawyków w przestrzeni cyfrowej dla ludzi, które sprawią, że będą oni wracać dzień po dniu. Nie rozwiążesz tego za pomocą komunikatów marketingowych czy reklam. Jest w tym pewna subtelność.”
.