Citation:
Rolph E. Anderson and Joseph F. Hair, Jr. (1972) , „Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi
W amerykańskiej erze rolnictwa, która poprzedziła rewolucję przemysłową, rodzina była zarówno jednostką produkującą jak i konsumującą. Sztuka domowa dostarczała znacznej części dóbr konsumpcyjnych, a ograniczona produkcja była w dużej mierze realizowana przez lokalnych rzemieślników. Ilustracją stopnia samowystarczalności rodziny pionierskiej jest opublikowany w gazecie w 1787 roku list farmera, w którym czytamy: „W tym czasie moja farma dawała mi i całej mojej rodzinie dobre życie z jej produktów i zostawiła mnie jednego roku ze 150 srebrnymi dolarami, bo nigdy nie wydawałem więcej niż dziesięć dolarów rocznie, które były na sól, gwoździe i tym podobne. Nic do jedzenia, picia czy noszenia nie było kupowane, gdyż moja farma zapewniała wszystko” (Early, 1898).
OCZEKIWANIA KONSUMENTÓW
Oczekiwania konsumentów na rynku nie stanowiły poważnego problemu, gdy rodzina sama produkowała większość rzeczy niezbędnych do codziennego życia. Z dobrami produkowanymi w domu, konsument dóbr miał wiedzę z pierwszej ręki o ich jakości i wykonaniu. Jeśli chodzi o nieliczne przedmioty, które zostały zakupione, kupujący miał o wiele lepsze zrozumienie technik produkcji i testów jakości niż większość dzisiejszych konsumentów. Nawet jeśli problem rozpoznania jakości porównawczej towarów był minimalny, gdy towary były produkowane przez tych, którzy ich używali lub przez lokalnych rzemieślników, którzy byli osobiście znani przez swoich klientów, nie oznacza to, że towary były koniecznie lepszej jakości niż dzisiaj. Na przykład, wełniana tkanina domowej roboty była zazwyczaj szorstka, chropowata i nierówna. Nie mogła się równać z delikatną strukturą, jaką umożliwiają nowoczesne techniki produkcji. Ale niezależnie od jakości, była ona znana kupującemu wcześniej, więc wiedział on dokładnie, czego może się spodziewać po produkcie. W ten sposób rzadko był rozczarowany.
Rosnące oczekiwania
Amerykański biznes jest ogólnie uważany za wykonujący lepszą pracę dla konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej. Według słów Otto Kleppnera: „…Dzisiejsza przeciętna lodówka ma o wiele lepszy czynnik chłodniczy, lepszy silnik, lepszą izolację i większą przestrzeń do przechowywania niż najdroższy model sprzed dwudziestu lat. Zupy w puszkach mają dziś lepiej wzbogacone receptury niż wtedy, gdy byłeś dzieckiem, i są oferowane w większej różnorodności. Dzisiejsze opony dają ponad cztery razy więcej przebiegu za dolara (pomijając akcyzę) niż te sprzed dwudziestu lat, w dodatku dając ci płynniejszą i bezpieczniejszą jazdę” (Kleppner, 1970).Na dalsze poparcie tego twierdzenia magazyn Time (12 grudnia 1969, str. 92) doniósł, że przeciętny nabywca prawdopodobnie dostaje więcej wartości za dolara wydanego w aktualnym katalogu domu wysyłkowego niż w wydaniu sprzed pięćdziesięciu lat. Dlaczego więc mamy tak wiele skarg na produkty i rosnące zapotrzebowanie na ustawodawstwo chroniące konsumentów?
Arjay R. Miller, były wiceprezes Forda, a obecnie dziekan Stanford’s Graduate School of Business, przypisuje rosnącą irytację konsumentów z najmniejszą wadą „zjawisku rosnących oczekiwań” (Business Week, 68 1969). W dużej mierze z powodu wzrostu zamożności i wyrafinowania konsumentów, wzrasta próg akceptowalnych wyników. Młodsi, zamożniejsi, lepiej wykształceni i bardziej wyrafinowani konsumenci wydają się być mniej tolerancyjni wobec luk między promocyjną obietnicą a wydajnością produktu.
Innym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu oczekiwań konsumentów w ogóle były niezwykłe loty kosmiczne. Wielu Amerykanów uważa, że skoro możemy umieścić człowieka na Księżycu, to dlaczego nie możemy znaleźć sposobu na wyeliminowanie zanieczyszczeń i ubóstwa oraz stworzyć produkty, które nie zawodzą? Masowa komunikacja osiągnięta dzięki telewizji i radiu tranzystorowemu oraz wielka mobilność ludzi niosą przesłanie nadziei i wysokich oczekiwań na całym świecie. Nikt nie jest w stanie przewidzieć ludzkich oczekiwań. Są one nieskończenie elastyczne — ograniczone jedynie przez indywidualną wyobraźnię.
ŹRÓDŁA INFORMACJI
Oczekiwania konsumentów dotyczące konkretnego produktu zależą od informacji zebranych z różnych źródeł. Wcześniejsze doświadczenia, komunikaty promocyjne sprzedawców oraz osobiści znajomi są najczęstszymi źródłami informacji o produkcie. Jeśli produkt jest kupowany często, konsument może mieć satysfakcjonujące źródło informacji – swoje wcześniejsze doświadczenia z tym produktem. W takim przypadku jest on w stanie ocenić przed zakupem skuteczność produktu w spełnianiu swoich oczekiwań, zarówno funkcjonalnych, jak i psychologicznych. I odwrotnie, w przypadku zakupu niesprawdzonego produktu lub marki o istotnym znaczeniu, konsument może mieć trudności z dokonaniem sensownego wyboru ze względu na brak informacji. Ponieważ nie kupował on wcześniej tego produktu, musi polegać na innych źródłach informacji niż jego osobiste doświadczenie. Innym źródłem mogą być jego współpracownicy, ale ograniczona dokładność i nieprzekładalność tych doświadczeń na jego własną sytuację często ostro ogranicza ich wartość. Oceny prywatnych, niezależnych organizacji są często uważane za doskonałe źródła, ale zwykle są wykorzystywane przez tych, którzy najmniej potrzebują pomocy w podejmowaniu decyzji o zakupie. Na przykład ostatnie badanie abonentów Consumers Union wykazało, że mediana dochodów wynosi 14 000 dolarów, a 58 procent z nich ma wykształcenie wyższe (Herrmann, 1970). Tak więc wydaje się, że wielu konsumentów polega w dużej mierze na jednym podstawowym źródle informacji – promocji firmy – w kształtowaniu swoich oczekiwań wobec nowych lub niesprawdzonych produktów.
Lukę informacyjną
Proponenci konsumeryzmu twierdzą, że programy marketingowe firm nie dostarczają informacji niezbędnych do dokonania sensownego wyboru, i wskazują na niedokładne, mylące i nieadekwatne informacje jako główne powody zapotrzebowania na więcej przepisów chroniących konsumentów. Jak mówi E. B. Weiss: „Kiedy każdy detergent sprawia, że ubrania stają się bielsze, jaśniejsze, czystsze, słodko pachnące niż jakikolwiek inny; kiedy każda pasta do zębów jest lepsza niż każda inna w zapobieganiu próchnicy; kiedy każda benzyna sprawia, że twój samochód działa lepiej niż jakakolwiek inna, w co ma uwierzyć konsument, skoro nie wszystkie twierdzenia mogą być prawdziwe?”. (Weiss, 1967)
Wielu obrońców praw konsumenta postrzega ulepszenia w promocji jako najlepszy środek do pokonania luki oczekiwania — wydajność. Podkreślają oni, że promocja, zamiast wprowadzać zamieszanie na i tak już skomplikowany rynek, może przyczynić się do rozwoju dobrze poinformowanych konsumentów, dostarczając im istotnych i wiarygodnych informacji, które mogą być wykorzystane przy podejmowaniu trafnych decyzji o zakupie. Zgodnie z tą tezą dobrze poinformowane osoby nie kupowałyby nieświadomie produktów gorszej jakości, co prowadziłoby do niezadowolenia i żądań wprowadzenia większej liczby przepisów chroniących konsumentów. Given enough relevant information, it is claimed, the consumer would be able to form realistic expectations about products and be able to protect himself from those evils from which the government is now trying to shield him.
CONSUMER DISSATISFACTION
The Random House Dictionary states: „Niezadowolenie wynika z kontemplowania tego, co nie spełnia czyichś życzeń lub oczekiwań. . „W podobnym duchu Stanton przedstawił jedną z najlepszych definicji konsumpcjonizmu, która brzmi następująco: (l) reakcja konsumentów na ich niezadowolenie i niezrealizowane oczekiwania oraz (2) ich wysiłki, by zaradzić tym postrzeganym niesprawiedliwościom (Stanton, 1971). Opierając się na tych definicjach, można postawić hipotezę, że niezadowolenie konsumentów i konsumpcjonizm wynikają z oferty rynkowej, która nie spełnia oczekiwań konsumentów. Może być tak, że korporacyjne miksy promocyjne przyczyniają się do tworzenia zbyt wysokich oczekiwań wobec produktów, co skutkuje niezadowoleniem konsumentów w momencie zakupu i użytkowania. Ta widoczna luka między obietnicą a wydajnością może być w dużej mierze odpowiedzialna za rosnące poparcie dla prawnego egzekwowania minimalnych standardów wydajności. Buskirk i Rothe jednoznacznie stwierdzają: „To właśnie to poczucie frustracji i rozgoryczenia ze strony konsumentów, którym obiecano wiele, a zrealizowano mniej, można właściwie nazwać siłą napędową konsumpcjonizmu” (Buskirk i Rothe, 1970).
Jeśli biznes zapewnia komunikację, która podnosi oczekiwania konsumentów ponad realistyczny poziom, to ważne jest, aby dowiedzieć się, jaki rodzaj komunikacji powinien być zapewniony — przypuszczalnie nadal perswazyjny w naturze, ale inny w treści. Wiedza o wpływie oczekiwań konsumenta i postrzeganej wydajności produktu na satysfakcję konsumenta jest niezbędna, ponieważ zarządzanie może, w ramach ograniczeń, wpływać na oczekiwania konsumenta i wydajność produktu.
ZMIENNE ZWIĄZANE
Aby sensownie omówić wzajemne powiązania między oczekiwaniami, postrzeganą wydajnością produktu i satysfakcją konsumenta, te trzy zmienne wymagają wyjaśnienia.
Oczekiwania
Oczekiwania zostały opisane jako „subiektywne wyobrażenia o rzeczach, które mają nadejść” (Katona, 1958). Oczekiwania są rodzajem hipotezy sformułowanej przez konsumenta, a jego percepcja działania produktu po zakupie i użytkowaniu będzie służyć do potwierdzenia lub odrzucenia tej hipotezy (Engel i in., 1968). Oczekiwania są potwierdzone, gdy konsument otrzymuje to, czego się spodziewa. Negatywna dyskonfirmacja ma miejsce, gdy rzeczywiste lub obiektywne działanie produktu nie odpowiada oczekiwaniom wobec niego. Pozytywne potwierdzenie może wystąpić, gdy obiektywne działanie produktu faktycznie przekracza oczekiwania.
Oczekiwania mogą być tworzone i wzmacniane przez mieszanki promocyjne firm, przeszłe doświadczenia, opinie przyjaciół i współpracowników, bezstronne usługi oceny produktów lub ogólne poziomy aspiracji. Pisarze często odnoszą się do „postaw” lub „aspiracji” konsumentów lub „obrazów” produktów, marek lub sklepów, a terminy te mogą być uważane za ukryte formy oczekiwań. Na przykład, kiedy konsument wyraża przychylne nastawienie do produktu, może powiedzieć: „To dobry produkt”, ale w tłumaczeniu ma na myśli to, że pewnie spodziewa się, że ten produkt zapewni pewne konkretne korzyści. Jak profesor Theodore Levitt wskazał, ludzie kupują „oczekiwanie korzyści” (Business Week, 1972) Konsumenci nie są niespokojni, aby kupić nowe. ostrzejsze żyletki, ale szybsze, gładsze golenie.
Postrzeganie produktu
Postrzeganie można myśleć o jako jednostki wrażenie psychiczne obiektu bodźca, w tym przypadku, produktu. Nie ma dwóch ludzi postrzegają produkt dokładnie tak samo, ponieważ nie ma dwóch ludzi mają taki sam widok ich środowiska. Percepcja ma cztery główne aspekty. Po pierwsze, jest selektywna. Ponieważ jednostka nie może być świadoma wszystkich bodźców, które znajdują się w jej polu percepcyjnym, postrzega selektywnie. Po drugie, percepcja jest zorganizowana w tym sensie, że ma znaczenie dla jednostki. Po trzecie, percepcja zależy od czynników stymulujących, np. od reklamy w ocenach produktów konsumenckich. Po czwarte, na percepcję wpływają czynniki osobiste, tzn. to, co jednostka wnosi do sytuacji. Światopogląd konsumenta, czyli jego zestaw poznawczy, kształtuje się w czasie i odzwierciedla jego cechy fizjologiczne i psychologiczne, a także jego potrzeby, nastroje, wartości, doświadczenia z przeszłości oraz charakter otoczenia (Robertson, 1970). W niniejszym badaniu postrzeganie produktu przez konsumenta będzie nazywane „postrzeganą wydajnością produktu”. „Rzeczywista” lub „obiektywna” wydajność produktu będzie używana w odniesieniu do rzeczywistości lub prawdziwej wydajności produktu.
Satysfakcja konsumenta
Nie opracowano jeszcze zadowalającej dosłownej definicji dla satysfakcji konsumenta. Jednakże, wnioskując z naszego opisu źródła niezadowolenia, można postulować, że satysfakcja jest wynikiem, gdy oczekiwania konsumenta są dopasowane (lub przekroczone) przez postrzeganą wydajność produktu. Niezadowolenie konsumenta może być zatem mierzone stopniem rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami a postrzeganą wydajnością produktu.
Teorie oczekiwań
Z wyjątkiem psychologii, literatura nauk społecznych zawiera niewiele odniesień do jakichkolwiek systematycznych badań dotyczących wpływu na ludzi rozbieżności pomiędzy ich oczekiwaniami a rzeczywistą wydajnością produktu. Jednakże, ponieważ satysfakcja konsumenta jest tak fundamentalnym problemem w ludzkim zachowaniu, logiczne jest, że zwrócono się do psychologii, aby rozwinąć teoretyczne ramy dla obecnego dochodzenia.
Asymilacja (dysonans poznawczy)
Zgodnie z teorią dysonansu poznawczego Festingera, niepotwierdzone oczekiwania tworzą stan psychologicznego dyskomfortu, ponieważ wynik jest sprzeczny z pierwotną hipotezą konsumenta (Festinger, 1957). Teoria ta sugeruje, że wszelkie rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistą wydajnością produktu zostaną zminimalizowane przez klienta poprzez dostosowanie jego percepcji produktu tak, aby stała się bardziej spójna z jego oczekiwaniami. Konsumenci nieustannie otrzymują różnego rodzaju informacje o produktach, pochodzące z własnych doświadczeń, od współpracowników, z reklam i od sprzedawców. Te informacje to poznania, które konsumenci lubią mieć ze sobą spójne (Holloway 1967). Kiedy otrzymujemy niespójne informacje, jednostka odczuwa dyskomfort psychiczny, który próbuje zredukować – często poprzez zmianę lub zniekształcenie jednego lub więcej poznań, aby były one bardziej zgodne ze sobą. Im silniejszy dysonans poznawczy, tym bardziej jednostka jest zmotywowana do łagodzenia napięcia poprzez zmianę elementów poznawczych (Brehm, 1962).
W zastosowaniu do marketingu, jeśli istnieje rozbieżność między oczekiwaniami wobec produktu a jego rzeczywistą wydajnością, konsument jest stymulowany do zmniejszenia napięcia psychicznego generowanego przez zmianę percepcji produktu, tak aby bardziej zgadzał się z jego oczekiwaniami. Dlatego też, jeśli teoria ta jest prawdziwa, mix promocyjny dla produktu powinien znacząco przewyższać oczekiwania w stosunku do wydajności produktu, aby uzyskać wyższe oceny produktu firmy przez konsumentów. Koncepcja ta jest zilustrowana na rysunku 1 linią przerywaną, która pokazuje, że postrzegana wydajność produktu jest zawsze pomiędzy rzeczywistą wydajnością a oczekiwaniami konsumenta, z wyjątkiem sytuacji, gdy wszystkie trzy są zbieżne. W ostatnich latach pojawiły się znaczne kontrowersje i pewne niezadowolenie z teorii dysonansu poznawczego ze względu na nagromadzenie coraz większej liczby sprzecznych dowodów (Chapanis i Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; i Rosenberg, 1965). Główną krytyką teorii jest to, że zakłada ona, iż jednostka nie uczy się na swoich błędach zakupowych. Zamiast tego, w rzeczywistości zwiększa prawdopodobieństwo powtórzenia błędów z przeszłości poprzez swoje wysiłki zmierzające do zmniejszenia dysonansu postzakupowego poprzez uzasadnienie i racjonalizację swoich decyzji (Cohen i Goldberg, 1970).
Kontrast
Nawet w badaniach wspierających teorię asymilacji, niektóre jednostki mają tendencję do przesuwania swoich ocen z oczekiwań stymulowanych przez komunikaty, jeśli są one niezgodne z rzeczywistością (Cardozo, 1964; oraz Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Teoria kontrastu zakłada, że konsument będzie powiększał wszelkie rozbieżności między produktem otrzymanym a oczekiwanym; tzn. jeśli wydajność produktu nie spełnia jego oczekiwań, klient oceni produkt mniej korzystnie, niż gdyby nie miał wobec niego wcześniejszych oczekiwań. Gdy oczekiwania nie pokrywają się z rzeczywistą wydajnością produktu, teoria kontrastu zakłada, że efekt zaskoczenia lub kontrast między oczekiwaniami a wynikiem spowoduje, że konsument wyolbrzymi tę rozbieżność.
Teoria kontrastu przewidywałaby postrzeganie produktu przez konsumentów, jak pokazuje przerywana linia na rysunku l. Wynika z niej, że nieznaczne zaniżenie cech produktu ln promocji może prowadzić do większego zadowolenia klienta z produktu. Oczywiście, reklamy lub inne składniki miksu promocyjnego nie zaniżają cech produktu, aby konsumenci pominęli go na rzecz innej marki. Kilka badań daje wsparcie dla możliwego sukcesu tej strategii promocyjnej (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif Hovland, 1961; Spector, 1956; i Whittaker, 1965).
Assimilation-Contrast
Jak sama nazwa wskazuje, podejście asymilacji-kontrastu łączy teorie asymilacji i kontrastu. Hovland, Harvey i Sherif poparli tezę, że wyniki produktu różniące się tylko nieznacznie od oczekiwań danej osoby powodują dostosowanie postrzegania produktu w kierunku oczekiwań (efekt asymilacji), podczas gdy duże rozbieżności między oczekiwaniami a rzeczywistymi wynikami produktu są powiększane lub wyolbrzymiane (efekt kontrastu) (Hovland i in., 1957). Teoria ta zakłada, że jednostki posiadają zakresy lub szerokości geograficzne akceptacji, odrzucenia i neutralności. Jeśli rozbieżność między oczekiwaniami a wynikami mieści się w zakresie akceptacji, istnieje duże prawdopodobieństwo wystąpienia efektu asymilacji. Z drugiej strony, jeśli rozbieżność mieści się w szerokości geograficznej odrzucenia konsumenta, prawdopodobny jest efekt kontrastu.
RYSUNEK 1
TEORIE ZMNIEJSZANIA SIĘ OCZEKIWAŃ
Teoria asymilacji-kontrastu sugeruje, że komunikaty promocyjne powinny tworzyć oczekiwania wobec produktu tak wysokie, jak to tylko możliwe, bez tworzenia poziomu rozbieżności między oczekiwaniami a rzeczywistymi wynikami, który przekracza szerokość geograficzną akceptacji konsumenta. Zgodnie z teorią asymilacji-kontrastu, percepcja produktu przez konsumenta przybiera kształt krzywej w kształcie litery S przedstawionej na rysunku 1. Przy niskich poziomach rozbieżności między oczekiwaniami a wydajnością produktu, percepcja produktu przez konsumenta ma tendencję do asymilowania różnic i zbliżania się do oczekiwań. Jednakże, gdy rozbieżność staje się duża, może osiągnąć punkt, w którym efekt kontrastu przejmuje kontrolę, a różnice są powiększone.
Hypotezy
Która, jeśli w ogóle, z tych teorii najlepiej opisuje prawdziwe związki pomiędzy tymi ważnymi zmiennymi konsumenckimi? Można rozważyć cztery następujące hipotezy:
1. Null — postrzeganie produktu nie różni się istotnie dla różnych poziomów oczekiwań.
2. Asymilacja — postrzeganie produktu będzie zmieniać się bezpośrednio z poziomem oczekiwań.
3. Kontrast — postrzeganie produktu będzie zmieniać się odwrotnie z poziomem oczekiwań.
4. Asymilacja-Kontrast — postrzeganie produktu będzie się zmieniać bezpośrednio z oczekiwaniami w zakresie wokół rzeczywistych wyników, ale powyżej i poniżej tego progu, postrzeganie produktu będzie się zmieniać odwrotnie z poziomem oczekiwań.
METODOLOGIA
Przedmioty (Ss) w badaniu empirycznym składały się z 144 ochotników z klas marketingowych na studiach. Żadna nagroda ani zachęta nie była oferowana za uczestnictwo. Jednak po rozpoczęciu eksperymentu, w celu zwiększenia zaangażowania lub zobowiązania, uczestnicy zostali poinformowani, że mogą zachować produkt, który będą oceniać. Produktem wybranym do eksperymentu był długopis, z kilku powodów: (a) studenci stanowią główny rynek dla tego produktu; (b) wykazano, że studenci są bardziej zainteresowani instrumentami piśmienniczymi niż innymi różnymi produktami w cenie poniżej dwóch dolarów (Cardozo, 1964); oraz (c) stwierdzono mniejszą zmienność preferencji wśród instrumentów piśmienniczych niż w większości innych kategorii produktów (Cardozo, 1964). Wszystkie długopisy były identyczne, nieoznaczone, sprzedawane detalicznie za około jednego dolara każdy
Projekt badania
Używając 2 X 6 czynnikowego projektu, zmienna niezależna (oczekiwania) była manipulowana poprzez losowe przypisanie badanych do jednego z sześciu różnych warunków lub poziomów informacji o produkcie. Jak potwierdzono w testach wstępnych, warunek pierwszy (C1) znacznie zaniżał cechy produktu, C2 nieznacznie zaniżał cechy, C3 dokładnie przedstawiał produkt, C4 nieznacznie zawyżał jakość cech produktu, a C5 znacznie zawyżał cechy produktu. Co nie dostarczyło żadnych informacji o produkcie, zamiast tego Ss otrzymali komunikat niezwiązany z eksperymentem.
Połowa Ss w każdym warunku eksperymentalnym została poproszona o wypełnienie kwestionariusza dotyczącego ich oczekiwań po przeczytaniu informacji o produkcie, ale przed zobaczeniem produktu. Kwestionariusz ten działał jako „środek zaradczy” w celu zapewnienia, że różne poziomy informacji o produkcie tworzyły oczekiwania we właściwym kierunku, z pożądanym stopniem intensywności. Pozostałym uczniom przydzielono zadanie niezwiązane z eksperymentem, tak aby czas poświęcony obu metodom był mniej więcej równy. Jeśli środek zaradczy okazałby się reaktywny, odpowiedzi tych respondentów zostałyby odrzucone i tylko respondenci, którzy nie otrzymali środka zaradczego, zostaliby włączeni do analizy danych.
Każdemu respondentowi pozwolono zbadać i przetestować produkt przez ten sam okres czasu, a następnie zapisać jego reakcje na zmodyfikowanej logarytmicznej skali oceny produktu przy użyciu dolarów i centów rozmieszczonych w małych przedziałach od 0,04 do 64,00 dolarów. Oceny te zostały następnie przekształcone na liczby całkowite poprzez sekwencyjne numerowanie wierszy skali oceny produktu. Uzyskano trzy miary zależne. Jedna zmienna zależna składała się ze średniej indywidualnych ocen uczestników dotyczących 15 cech wizualnych i cech użytkowych długopisu. Drugą zmienną była ogólna ocena przez Ss połączonych cech długopisu. Była to średnia ważona, ponieważ każdy z S mógł przypisać pewnym cechom produktu większe znaczenie niż innym cechom w celu określenia ogólnej oceny. Wreszcie, Ss oszacowali cenę pióra.
WYNIKI
Jak pokazano w Tabeli 1, średnie wyniki dla wszystkich trzech zmiennych zależnych są asymilowane w kierunku oczekiwań aż do osiągnięcia „bardzo wysokiego” poziomu oczekiwań, co spowodowało gwałtowny spadek ocen produktów dla wszystkich trzech miar.
Jednokierunkowa analiza wariancji (zmienna traktowania została pominięta, ponieważ Ss nie były uwrażliwione przez środek) ujawniła główny efekt warunków istotny na poziomie 0,01 dla wszystkich trzech zmiennych zależnych (cechy produktu, F – 10,06; połączone cechy, F = 9,31; i cena, F s 11,08). Tak więc respondenci reagowali różnie w swoich ocenach lub postrzeganiu produktu, w zależności od ich poziomu oczekiwań. Nie było znaczących efektów głównych leczenia ani efektów interakcji między leczeniem a warunkami dla żadnej ze zmiennych zależnych.
Odniesienie wyników do modeli teoretycznych
Oceny dla każdej ze zmiennych zależnych zostały wykreślone przez każdy z sześciu warunków, jak pokazano dla cech produktu na Rysunku 2. Oceny produktów wykreślone na osi pionowej to średnie odpowiedzi dla wszystkich 24 uczniów w każdym warunku oczekiwań. Oczekiwania wykreślone na osi poziomej są średnimi oczekiwaniami dla 12 uczniów w każdym z warunków, którym wykonano test. Przegląd danych na wykresie wskazuje na zgodność z teorią asymilacji aż do osiągnięcia poziomu C5, czyli „bardzo wysokiego” poziomu oczekiwań, który oznaczał spadek ocen produktu dla wszystkich trzech zmiennych zależnych, zgodnie z teorią asymilacji-kontrastu. Nie tylko średnie oceny w C5 były niższe niż w C4, ale zarówno w przypadku cech produktu, jak i cech łączonych, oceny były niższe w C5 niż w C3, gdzie podawano dokładne informacje. C0 zostało wykreślone oddzielnie (ponieważ oczekiwania wobec tych S nie były manipulowane) i okazało się znacząco niższe niż C3.
TABELA 1
ŚREDNIA ODPOWIEDŹ WEDŁUG WARUNKU I LECZENIA
RYCINA 2
WYKRES ŚREDNIEJ ODPOWIEDZI WEDŁUG WARUNKU: CECHY PRODUKTU
Testy liniowości
Testy liniowości, przedstawione w tabeli 2, wykazały odchylenia od liniowości jako wysoce istotne dla związku między oczekiwaniami a postrzeganiem produktu dla każdej ze zmiennych zależnych. Istotne odchylenia od liniowości odrzuciły zarówno hipotezę zerową o braku wpływu oczekiwań, jak i hipotezę asymilacji. Teoria kontrastu, która wymaga ujemnego nachylenia zależności między oczekiwaniami a postrzeganiem produktu, została szybko odrzucona ze względu na dodatnie nachylenie wykreślonych danych. Tak więc, dane najlepiej pasują do teorii asymilacji-kontrastu, ponieważ postrzeganie produktu jest asymilowane w kierunku oczekiwań aż do „bardzo wysokiego” C5, kiedy to zaczyna się efekt kontrastu.
Ale efekty kontrastu nie pojawiły się w C1, „bardzo niskich” oczekiwaniach, wynik ten może być częściowo wyjaśniony przez „efekty podłogowe”, które mogły uniemożliwić manipulowanie oczekiwaniami na tyle daleko poniżej stosunkowo niskiego kosztu produktu, aby wywołać wystarczające zaskoczenie lub zachwyt po zobaczeniu i wypróbowaniu pióra. Bardziej złożone produkty, gdzie występuje niejednoznaczność i niepewność w dokonywaniu osądów, mogą przynieść inne rezultaty, ponieważ badani mogą mieć tendencję do polegania w większym stopniu na dostarczonych informacjach. Olshavsky i Miller znaleźli potwierdzenie teorii asymilacji w ocenach studentów dotyczących magnetofonu szpulowego; tj. wyolbrzymianie tego złożonego, wielowymiarowego produktu prowadziło do bardziej przychylnych ocen, a zaniżanie do mniej przychylnych (Olshavsky i Miller, 1972). Jak dotąd, jedyny inny opublikowany w literaturze marketingowej eksperyment dotyczący wpływu niepotwierdzonych oczekiwań na oceny produktów przez konsumentów dostarczył częściowego wsparcia dla teorii kontrastu (Cardozo, 1965). Konieczne jest przeprowadzenie większej liczby badań dotyczących różnych produktów i usług, np. takich, które wymagają głębokiego zaangażowania osobistego i finansowego. Takie produkty mogą przynieść zasadniczo inne wyniki niż te dotyczące produktów i usług mniej osobistych, tańszych i mniej związanych z ego. Jako uzupełnienie takich dodatkowych badań, korzystne może być ustalenie, czy istnieją znaczące różnice między reakcjami konsumentów opartymi na zmiennych psychograficznych.
Tabela 2
ODCHYLENIE OD LINIOWOŚCI: RELATIONSHIP BETWEEN EXPECTATIONS AND PRODUCT PERCEPTIONS
CONCLUSIONS
This study has demonstrated that consumer expectations can influence consumer perceptions of products. Wysokie oczekiwania co do cech i wydajności produktu wydają się generować, przynajmniej początkowo, wyższe oceny produktu do pewnego momentu, w zależności od produktu i jego znaczenia dla konsumenta. Poza tym krytycznym progu, jednak przesadnie wysokie oczekiwania mogą być szkodliwe dla ocen produktu.
W sumie, marketerzy powinni zachować ostrożność w pozycjonowaniu poziomu reklamy i innych roszczeń promocyjnych. Oczekiwania konsumentów może korzystnie być prowadzony tylko tak daleko dla niektórych stosunkowo prostych i łatwo zrozumiałych produktów. Tendencja do promocyjnej hiperboli może być zaraźliwy wśród konkurujących firm, ale może spowodować niższe ogólne oceny produktu i być może niezadowolenie konsumentów, które mogą dodać inne głosy do chóru wzywającego do większej kontroli legislacyjnej nad rynkiem, zwłaszcza w sprawie reklamy i promocyjnej mix.
Business Week. New Products: The Push Is On Marketing. (4 marca 1972), 72-77. Business Week. Why Detroit is Wary of the 1970’s. (20 września 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Unpublished doctoral dissertation, University of Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Five Years Later. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. and Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc, 1968.
Feldman, S., ed. Cognitive Consistency: 'Motivational Antecedents and Behavioral Consequences. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Jego cele, organizacje i przyszłość. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Theories of Attitude Change. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). W Mary Jean Bowman. Expectations, Uncertainty, and Business Behavior. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. W Otto Kleppner (red.). Odkrywanie reklamy. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy.