Alai

Celem niniejszego badania były: (1) opracowanie rzetelnej i ważnej skali dla trzech wymiarów wizerunku marki (tajemniczość, zmysłowość i intymność), (2) empiryczne przetestowanie teorii lovemarks Robertsa (2004) poprzez zbadanie wpływu trzech wymiarów wizerunku marki na doświadczenie lovemark (miłość do marki i szacunek) oraz (3) zbadanie związków pomiędzy elementami kapitału własnego marki (świadomość marki, wizerunek i lojalność), doświadczenie lovemark, ogólny kapitał własny marki, innowacyjność mody, wyszukiwanie informacji o modzie i płeć.Dane zostały zebrane przy użyciu ankiety online i dwóch prób, jednej składającej się ze studentów college’u i drugiej reprezentującej próbę krajową. W walidację skali zaangażowano kilka kroków. Po pierwsze, zgodnie z podtematami tajemniczości, zmysłowości i intymności zaproponowanymi przez Roberts (2004, 2006), trzy wymiary wizerunku marki zostały opracowane w oparciu o przegląd literatury, komentarze opisowe ze strony internetowej lovemarks oraz ustalenia z wywiadów. Zidentyfikowano dwadzieścia jeden podtematów wizerunku marki, co doprowadziło do stworzenia 137 reprezentatywnych pozycji (tj. 77 pozycji dotyczących tajemniczości, 25 pozycji dotyczących zmysłowości i 35 pozycji dotyczących intymności). Po drugie, na podstawie ładunków czynnikowych z eksploracyjnej i konfirmacyjnej analizy czynnikowej, zachowano 22 pozycje (tj. sześć pozycji dotyczących tajemniczości, siedem pozycji dotyczących zmysłowości i dziewięć pozycji dotyczących intymności). W oparciu o dane zebrane od studentów studiów licencjackich, rzetelność oraz zbieżną i nomologiczną ważność skali wizerunku marki potwierdzono za pomocą modelowania równań strukturalnych (SEM). Wyniki wskazały, że sześć pozycji tajemniczości odzwierciedla pozytywne obecne doświadczenia oraz pozytywne wspomnienia z przeszłych doświadczeń z marką. Po trzecie, ostateczna wersja skali wizerunku marki, zawierająca 21 pozycji (tj. sześć pozycji tajemniczości, sześć pozycji zmysłowości i dziewięć pozycji intymności), została zweryfikowana na podstawie oceny struktury czynnikowej przy użyciu danych zebranych od konsumentów amerykańskich oraz konfirmacyjnej analizy czynnikowej. Ostateczna walidacja (tj. ważność konwergencyjna, dyskryminacyjna i nomologiczna) skali wizerunku marki została potwierdzona przy użyciu SEM i danych pochodzących od konsumentów amerykańskich. Wyniki modelu strukturalnego wykazały, że tajemniczość i intymność pozytywnie wpływają zarówno na miłość do marki, jak i na jej szacunek, natomiast zmysłowość tylko na szacunek do marki. Aby osiągnąć ostatni cel, SEM wykorzystano do testowania modelu konceptualnego, który badał związki pomiędzy zmiennymi (świadomość marki, wizerunek, miłość, szacunek, lojalność, ogólny kapitał marki, innowacyjność mody, poszukiwanie informacji o modzie oraz płeć). Zgodnie z przewidywaniami, świadomość marki była pozytywnie związana z wizerunkiem marki. Jednakże, w przeciwieństwie do przewidywań, świadomość marki nie miała pozytywnego wpływu na lojalność wobec marki, miłość czy szacunek. Zgodnie z modelem, wizerunek marki pozytywnie wpłynął na miłość do marki, szacunek i lojalność. Wyniki potwierdziły hipotezę o istotnej ścieżce pomiędzy miłością do marki a lojalnością wobec marki, ale w przeciwnym kierunku (negatywnym), co może być wyjaśnione współliniowością. Postulowane pozytywne związki między szacunkiem dla marki a lojalnością wobec marki oraz między lojalnością wobec marki a ogólnym kapitałem marki zostały poparte.konsumenci płci żeńskiej ocenili wyżej innowacyjność mody niż konsumenci płci męskiej, a konsumenci płci żeńskiej szukali więcej informacji o markach mody niż konsumenci płci męskiej, co poparło model konceptualny. Związek między świadomością marki a innowacyjnością mody nie uzyskał wsparcia, ale poziom wyszukiwania informacji o modzie miał istotny wpływ na świadomość marki. Wreszcie, niniejsze badanie dodało dodatkową ścieżkę pomiędzy wyszukiwaniem informacji o modzie a wizerunkiem marki. Wyniki ujawniły, że wyszukiwanie informacji o modzie pozytywnie wpłynęło na wizerunek marki. Wyniki empirycznie potwierdzają, że tajemniczość, zmysłowość i intymność powinny być wbudowane w doświadczenie marki, aby zapewnić korzystny wizerunek marki, co prowadzi do lojalności wobec marki. Obecne badanie rozszerzyło model Kellera (1993) oparty na konsumenckim kapitale marki poprzez dostarczenie empirycznego wsparcia dla dodania doświadczenia marki miłości do modelu.