Alai

Interesujesz się budowaniem własnej strategii treści? Nie masz zbyt wiele czasu do stracenia? Współpracowaliśmy z HubSpot Academy nad ich bezpłatnym kursem Strategia treści – sprawdź wideo, aby zbudować silny fundament wiedzy i wyposażyć się w narzędzia do działania, aby zacząć!

Sprawdź bezpłatny kurs Strategia treści!

Dostarczanie treści, które najlepiej zaspokajają potrzeby użytkowników, jest z pewnością top-of-mind dla wielu SEO od czasu aktualizacji algorytmu Hummingbird i późniejszego szumu wokół RankBrain. W teorii brzmi to dość łatwo, ale co to właściwie oznacza w praktyce? Wielu SEO wierzy, że już to robi, kierując swoją strategią treści wyłącznie na podstawie badań słów kluczowych.

Problem z używaniem wyłącznie słów kluczowych do kierowania swoją strategią treści polega na tym, że nie wszystkie potrzeby Twoich odbiorców w zakresie treści są uchwycone w wyszukiwaniu. Zapytaj najbliższego przedstawiciela obsługi klienta, na jakie pytania odpowiada każdego dnia; mogę zagwarantować, że nie znajdziesz wszystkich tych pytań z wolumenem wyszukiwania w narzędziu do badania słów kluczowych.

Badanie słów kluczowych może również skusić Cię do opracowania treści, których Twoja marka naprawdę nie powinna tworzyć, ponieważ nie masz nic unikalnego do powiedzenia na ten temat. Jasne, możesz w końcu zwiększyć ruch organiczny, ale czy będą to klienci konwertujący?

Odejście od strategii treści opartej na słowach kluczowych i przejście na strategię skoncentrowaną na odbiorcach sprawi, że znajdziesz się w lepszym miejscu do tworzenia treści SEO, które konwertują. Nie zrozum mnie źle – nadal istnieje ważne miejsce dla badań słów kluczowych. Ale należy to zrobić później w procesie, po wykonaniu głębokiego wgłębienia się w swoją publiczność i własną ekspertyzę marki.

Jest to podejście, w którym najlepsi marketerzy treści przodują. I jest to coś, co SEO mogą wykorzystać, jak również, jak starają się zapewnić bardziej istotne i wyższej jakości treści dla odbiorców docelowych.

Jak strategia treści skoncentrowanych na odbiorcach różni się od strategii treści skoncentrowanych na słowach kluczowych?

Strategia marketingu treści zaczyna się od odbiorców docelowych i nurkuje głębiej w zrozumienie wiedzy specjalistycznej i unikalnej propozycji wartości Twojej marki. Badania słów kluczowych są świetne w odkrywaniu tego, jak ludzie mówią o tematach istotnych dla Twojej marki, ale są ograniczające, jeśli chodzi o zrozumienie odbiorców.

Pomyśl o jednej z podróży potencjalnego klienta do konwersji. Czy wyszukiwanie jest jedynym kanałem, z którego korzystają, aby uzyskać informacje? Jeśli zbierasz informacje ołowiu lub obsługujących reklamy remarketingowe, miejmy nadzieję, że nie. Strategia treści jest holistycznym planem, który odpowiada na pytania takie jak:

• Kim jest moja publiczność?
• Jakie są ich bolączki i potrzeby?
• Jakiego rodzaju treści chcą konsumować ci ludzie?
• Gdzie obecnie prowadzą rozmowy (online lub offline)
• Jaką unikalną wiedzę oferuje nasza marka?
• Jak możemy dopasować naszą wiedzę do potrzeb odbiorców?

Znalezienie swojego unikalnego kąta treści

Kluczem do nawiązania kontaktu z odbiorcami jest opracowanie swojego unikalnego kąta treści, który znajdzie punkty przecięcia między tym, w czym specjalizuje się Twoja marka, a punktami bólu odbiorców. Content Marketing Institute określa to mianem „content tilt”, ponieważ polega to na wzięciu większego tematu i przechyleniu go na swój własny sposób. Zdefiniowanie ekspertyzy Twojej marki może być trudniejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Nierzadko marki mówią, że ich produkt jest tym, co czyni je wyjątkowymi, ale jeśli jest tam konkurent z tym samym ogólnym produktem, to nie jest on wyjątkowy. Co odróżnia Twoją organizację od konkurentów?

Oto przykład

Kiedy pracowałem dla Kaplan Financial Education, dostawcy licencji zawodowych i usług przygotowujących do egzaminów, marki należącej do Kaplan Professional, znalezienie naszego pochylenia było prawdziwym wyzwaniem. Kaplan Financial Education posiada wiele linii produktowych w ramach usług finansowych, ale grupa odbiorców każdej z nich jest inna. Potrzebowaliśmy nachylenia, które sprawdzi się w całym tworzonym przez nas centrum treści Career Corner. Zdaliśmy sobie sprawę, że nasi główni odbiorcy mają wspólny punkt bólu: wejście do branży usług finansowych poprzez ubezpieczenia lub papiery wartościowe (sprzedaż akcji i obligacji) charakteryzuje się niskimi barierami wejścia i wysoką rotacją. Każdy, kto wchodzi na ten rynek pracy, musi wiedzieć, jak nie tylko zdać egzamin(y) licencyjny(e), ale także odnieść sukces jako profesjonalista, zarówno w pierwszych latach, jak i w kolejnych latach.

Najwięksi konkurenci Kaplan Financial Education tworzą bardzo rzeczowe treści – są to strony takie jak Investopedia, Wikipedia i organy zarządzające, takie jak FINRA i stanowe departamenty rządowe. Ale Kaplan Financial Education ma coś, co idzie dla niego, że jego konkurenci nie: ogromna sieć studentów. Istnieją inne licencjonowanie egzaminów prep dostawców, które konkurują z Kaplan Financial Education, ale żaden, które obejmują ten sam zakres egzaminów i kształcenia ustawicznego. Jest to jedyna marka w tej branży, która zapewnia edukację licencyjną w miarę postępów w karierze finansowej. „Od zatrudnienia do emerytury”, jak mówią marketingowcy.

Uczyniliśmy nasz ton treści bardziej konwersacyjnym i poprosiliśmy o wkład z naszej ogromnej sieci studentów i instruktorów, aby pomóc nowym profesjonalistom odnieść większy sukces. Wykorzystaliśmy również ich cytaty i spostrzeżenia do tworzenia treści, aby uczynić je bardziej relatywnymi i spersonalizowanymi. Wszystkie nasze treści są związane z pomocą profesjonalistom finansowym w osiąganiu sukcesów – zarówno w trakcie zdobywania licencji, jak i później – i zamiast po prostu mówić ludziom, co mają robić, wykorzystaliśmy treści, aby nasi obecni studenci i instruktorzy mogli uczyć naszych przyszłych studentów.

Możesz pomyśleć… więc mogę pisać tylko treści, które pasują do tego nachylenia? Czy to nie jest ograniczające?

Jako SEO, może być naprawdę trudno odpuścić niektóre możliwości słów kluczowych, które istnieją, jeśli nie pasują do strategii treści. I to prawda, że prawdopodobnie istnieją pewne słowa kluczowe, dla których można tworzyć treści i zwiększać ruch organiczny. Ale jeśli nie pasują one do potrzeb odbiorców docelowych i ekspertyzy Twojej marki, czy będzie to rodzaj ruchu, który będzie konwertował? Prawdopodobnie nie. Z pewnością nie na tyle, aby wydawać środki na tworzenie treści i odciągać się od większego celu strategii.

Jak zbudować strategię treści

Określ swoje cele.

Zacznij od końca. Co ostatecznie chcesz osiągnąć? Czy chcesz zwiększyć liczbę leadów o określony procent? Czy chcesz doprowadzić do wzrostu sprzedaży o określoną liczbę? Czy próbujesz pozyskać subskrybentów do newslettera? Najpierw udokumentuj te cele. Pomoże Ci to określić, jaki rodzaj treści chcesz stworzyć i jakie powinny być wezwania do działania.

Jeśli jesteś firmą taką jak Kaplan i Twoim ostatecznym celem są leady, sprawdzoną strategią jest tworzenie niezagadkowych treści, które dostarczają dobrych spostrzeżeń, ale pozostawiają miejsce na głębsze zanurzenie się. Miej swoje wezwania do działania wskazują na bramkowany kawałek treści wymagający jakiejś formy informacji kontaktowej, która przechodzi do większej głębi.

Biznes taki jak salon samochodowy będzie miał główny cel, jakim jest uzyskanie ludzi do ich salonu, aby kupić samochód. Ich treść nie musi być koniecznie bramkowany, ale powinien mieć lokalny spin i mówić do wspólnych pytań ludzi o procesie zakupu samochodu, jak również pokazać ludzkie elementy, które sprawiają, że dealerstwo unikalne, aby ustanowić zaufanie i pokazać, jak klienci będą traktowani. Zaufanie jest szczególnie ważne w tej branży, ponieważ muszą walczyć ze stereotypem sprzedawcy używanych samochodów.

Zidentyfikuj swoją główną publiczność i ich punkty bólu.

Następnym krokiem jest zidentyfikowanie, do kogo kierujesz swoje treści. Do Twojej dyspozycji jest wiele osób, które mogą Ci pomóc w tej części procesu. W swojej organizacji rozważ rozmowy z następującymi zespołami:

• Obsługa klienta
• Sprzedaż
• Pomoc techniczna
• Zarządzanie produktem
• Marketing produktu
• Marketing w mediach społecznościowych

Często są to osoby, które wchodzą w największą interakcję z klientami. Dowiedz się, z czym zmagają się Twoi odbiorcy i jakie treści można by stworzyć, aby pomóc odpowiedzieć na ich pytania. Możesz również przeprowadzić część tych badań na własną rękę, przeszukując fora i media społecznościowe. Podreddity w Reddit związane z Twoim tematem mogą być kopalnią złota. W innych przypadkach istnieją aktywne, powiązane grupy na platformach mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn i Facebook. Jeśli kiedykolwiek byłeś na grupie MozCon na Facebooku, wiesz jak wiele treści można stworzyć odpowiadając na wspólne pytania ludzi związane z SEO.

Określ unikalną ekspertyzę swojej marki.

Ponownie, kop głębiej i dowiedz się, co czyni Twoją markę naprawdę wyjątkową. Prawdopodobnie nie jest to sam produkt. Zastanów się, kim są Twoi eksperci merytoryczni i w jaki sposób przyczyniają się do rozwoju organizacji. Pomyśl o tym, jak Twoje produkty są rozwijane.

Nawet wiedza, która może wydawać się nudna na powierzchni, może być niezwykle cenna. Widziałem Marcus Sheridan mówić kilka razy i ma jeden z najbardziej przekonujących historii sukcesu, jakie kiedykolwiek słyszałem o nie boi się dostać zbyt niszowe z wiedzy specjalistycznej. Miał zmagający się biznes instalacji basenów, dopóki nie zaczął blogowania. Wiedział, że jego doświadczenie było w basenach – kupowanie basenów z włókna szklanego, specjalnie. Odpowiedział na każde pytanie, jakie przyszło mu do głowy związane z tym procesem zakupu i stał się światowym liderem w dziedzinie basenów z włókna szklanego. Czy jest to temat glamorous? Nie. Ale jest to pomocne dla dokładnie tej publiczności, którą chciał osiągnąć. Nie ma setki tysięcy ludzi szukających informacji na temat basenów z włókna szklanego online, ale te, które szukają są te, które chciał uchwycić. I udało mu się.

Wyznacz swoje nachylenie treści.

Teraz połącz swoje odpowiedzi dla #2 i #3 razem i wymyśl, jak będzie wyglądał Twój unikalny kąt treści.

Otwórz listę potencjalnych tematów treści w oparciu o swoje nachylenie treści.

Nadszedł czas na burzę mózgów tematów. Teraz, gdy znasz już swoje nachylenie treści, o wiele łatwiej jest wymyślić tematy, na które Twoja marka powinna tworzyć treści. Dodatkowo, są to tematy, na których wiesz, że zależy Twoim odbiorcom! Jest to dobry krok do zaangażowania innych osób z całej organizacji, z takich działów jak sprzedaż, zarządzanie produktem czy obsługa klienta. Po prostu upewnij się, że twój przechył treści jest dla nich jasny przed burzą mózgów, aby zapewnić, że nie zejdziesz z kursu.

Przeprowadź badania słów kluczowych.

Teraz, gdy masz listę dobrych tematów treści, nadszedł czas, aby naprawdę zanurzyć się w badaniach słów kluczowych o długim ogonie i dowiedzieć się, jakie są najlepsze cele słów kluczowych wokół tematów.

Istnieje wiele dobrych narzędzi, które mogą ci w tym pomóc. Oto kilka z moich go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Jeśli go masz, jest to świetne narzędzie do odkrywania słów kluczowych jako pytań, patrząc na konkurencyjny krajobraz słów kluczowych i znajdując inne powiązane słowa kluczowe do twojego tematu.
• Keywordtool.io (darmowy): Jedno z jedynych narzędzi do odkrywania słów kluczowych, które daje ci badania słów kluczowych według wyszukiwarki. Jeśli szukasz słów kluczowych YouTube lub App Store, na przykład, jest to świetne narzędzie do generowania pomysłów.
• Ubersuggest.io (darmowe): Wpisz jedno słowo kluczowe, a Ubersuggest poda Ci mnóstwo innych pomysłów uporządkowanych na liście alfabetycznie lub w chmurze słów.

Stwórz kalendarz redakcyjny.

Based on your keyword research findings, develop an editorial calendar for your content. Upewnij się, że zawiera on docelowe słowa kluczowe, więc jeśli ktoś inny opracowuje treść, wie, co jest ważne, aby w niej zawrzeć.

Oto kilka zasobów do sprawdzenia na początek:

• Darmowe szablony kalendarza redakcyjnego HubSpot (arkusz Google lub Excel)
• Darmowy szablon kalendarza redakcyjnego Content Marketing Institute (arkusz Google)

Określ, jak zmierzyć sukces.

Gdy już wiesz, jakie treści zamierzasz tworzyć, musisz ustalić, jak zmierzysz sukces. Kontynuując przykład z Kaplan, skupiliśmy się na generowaniu leadów. Skoncentrowaliśmy więc nasze wysiłki na mierzeniu leadów do naszych treści i konwersji tych leadów na sprzedaż w określonym czasie. Mierzyliśmy również wejścia organiczne do naszej niezagospodarowanej treści. Jeśli nasze wejścia organiczne rosły (lub nie rosły) nieproporcjonalnie do naszych leadów, wtedy braliśmy głębsze nurkowania w to, jakie poszczególne elementy treści konwertowały dobrze, a jakie nie, a następnie wprowadzaliśmy odpowiednie poprawki.

Twórz treść!

Teraz, gdy wszystkie kawałki są tam, nadszedł czas, aby wykonać pracę tworzenia. To jest właśnie ta część zabawy! Mając na myśli nachylenie treści i zakończone badania słów kluczowych, zbierz informacje lub badania, których potrzebujesz, i nakreśl, jak chcesz, aby treść wyglądała.

Przyjmij ten prosty artykuł o nazwie How to Get Your Series 7 License jako przykład. Aby stać się zarejestrowanym przedstawicielem (makler giełdowy), musisz zdać ten egzamin. Głównym celem słowo kluczowe tutaj jest: Series 7 licencja. Jest to bardzo konkurencyjne słowo kluczowe z między 2.9K-4.3K miesięcznych wyszukiwań, zgodnie z narzędziem Keyword Explorer. Inne ważne semantycznie powiązane słowa kluczowe to: jak uzyskać licencję Series 7, wymagania licencyjne Series 7, egzamin Series 7, licencja General Securities Registered Representative, oraz wskaźnik zdawalności licencji Series 7.

Based on our content tilt and competitive landscape for the primary keyword, it made the most sense to make this into a how-to article explaining the process in non-jargon terms to someone just starting in the industry. Idealnie dopasowujemy każde słowo kluczowe, ale tematy są na tyle dobrze opisane, że jesteśmy w stanie uplasować się na pierwszej stronie dla wszystkich z wyjątkiem jednego z nich. Dodatkowo, wygraliśmy Google Answer Box dla „jak zdobyć licencję Series 7”. Pozycjonowaliśmy się również dobrze dla przewidywanych przyszłych wyszukiwań wokół nowego komponentu licencjonowania zwanego egzaminem SIE i jak zmieni on proces licencjonowania.

Po utworzeniu treści i uruchomieniu go, jak w przypadku każdej pracy SEO, będziesz miał opóźnienie, zanim zobaczysz jakiekolwiek wyniki. Pamiętaj, aby zbudować raport lub pulpit nawigacyjny w oparciu o cele treści, dzięki czemu można śledzić wydajność treści na bieżąco. Jeśli po kilku miesiącach okaże się, że wzrost nie jest widoczny, warto wrócić do strategii treści i ocenić, czy dobrze się do niej zabraliśmy. Zapożyczając od Joe Pulizzi’ego, zadaj sobie pytanie: „Co by było, gdyby nasze treści zniknęły? Czy pozostawiłoby to lukę na rynku?”. Jeśli odpowiedź brzmi nie, to jest to zdecydowanie czas, aby zrewidować swoje nachylenie. Jest to najtrudniejszy element, ale gdy już to zrobisz, wyniki pójdą za tobą.

Jeśli interesuje Cię więcej dyskusji na temat marketingu treści i SEO, sprawdź najnowszy podcast MozPod. Odcinek 8, SEO & Strategia treści:

Posłuchaj podcastu