Gdy brytyjskie i amerykańskie władze prawne opublikowały w tym miesiącu orzeczenia w sprawie fuzji, zapewniły również kompleksowe, bezstronne spojrzenie na to, jak linie lotnicze chcą zmienić sposób sprzedaży biletów.
Orzeczenia skupiały się na tym, czy firmy technologiczne Sabre i Farelogix powinny się połączyć. Ale po drodze, podsumowali dziesiątki wywiadów z ekspertami i liderami w liniach lotniczych, agencji i dostawców technologii na całym świecie. Orzeczenia sugerują, że sektor – w którym linie lotnicze wydają około 9 miliardów dolarów rocznie – zmierza w nowym kierunku.
W orzeczeniach stwierdzono, że duże linie lotnicze zdecydowały się na współpracę z pośrednikami technologicznymi, pomimo lat walki. Jednak niektóre linie lotnicze będą forsować nowy „model hurtowy”, aby płacić biurom podróży. Model hurtowy obaliłby dzisiejszy system, w którym linie lotnicze płacą pośrednikom technicznym, którzy z kolei odrzucają część prowizji jako płatności motywacyjne dla agentów.
Wyroki wydały przeciwstawne werdykty. W USA, sędzia federalny stanął po stronie Sabre przeciwko Departamentowi Sprawiedliwości, który złożył pozew antymonopolowy w celu zablokowania przejęcia Farelogix przez Sabre. W Wielkiej Brytanii, organ regulacyjny Competition and Markets Authority powiedział, że zablokuje fuzję. Departament Sprawiedliwości powiedział we wtorek, że może ubiegać się o nakaz tymczasowego wstrzymania fuzji.
Patrząc poza los Farelogix, dwa orzeczenia zgodziły się na wiele trendów w dystrybucji linii lotniczych ogólnie.
Get the Latest on Coronavirus and the Travel Industry on Skift’s Liveblog
385-stronicowa decyzja brytyjska i 95-stronicowy wyrok sądu amerykańskiego podsumowują opinie dziesiątków ekspertów. Eksperci stwierdzili, że współpraca jest nowym hasłem przewodnim dla rezerwacji korporacyjnych. Większość linii lotniczych i biur podróży będzie teraz spędzać większość swojej energii współpracując z Amadeus, Sabre i Travelport, tak zwanymi globalnymi systemami dystrybucji (GDS), poprzez coś, co nazywa się „GDS pass-through.”
GDS pass-through działa mniej więcej w ten sposób. Linie lotnicze podejmują się pracy polegającej na pakowaniu różnych aspektów podróży, takich jak trasa, rodzaj miejsca, rozkład lotów, dostępność i informacje o cenach z różnych komputerowych baz danych. Następnie przesyłają te informacje do agencji. Innymi słowy, linie lotnicze przejmują większą kontrolę nad tym, jak ich „oferty”, czyli bilety lotnicze i inne produkty, pojawiają się w systemach rezerwacji używanych przez biura podróży.
Do tej pory Amadeus, Sabre i Travelport były odpowiedzialne za „tworzenie oferty”. Przejmując samodzielne „tworzenie oferty”, linie lotnicze mogą kontrolować to, co widzą klienci biur podróży, na przykład „markowe taryfy”. Przykładem markowej taryfy jest Economy SkyCouch firmy Air New Zealand, która pozwala podróżującym na długich trasach na zakup więcej niż jednego miejsca, aby mogli położyć się bokiem do snu.
Amadeus, Sabre i Travelport powiedziały, że nie są przeciwne temu, aby linie lotnicze zajmowały się „tworzeniem oferty”, co jest zmianą w stosunku do sytuacji sprzed kilku lat. Powiedziały, że zgadzają się, że wyświetlanie przez linie lotnicze tych markowych ofert w systemach rezerwacji agencji zachęci więcej podróżnych do zakupu dodatkowych usług, takich jak dodatkowa przestrzeń na nogi. Zasugerowali, że wyższe ceny transakcyjne, średnio, przynoszą korzyści wszystkim w sektorze, choć ukrywają tę wiadomość w języku o „zapewnieniu większego wyboru dla konsumentów.”
Nowy model hurtowy interesuje linie lotnicze
Walka o dystrybucję linii lotniczych jest bardziej o kosztach niż technologii. Linie lotnicze wolą przejąć zadanie tworzenia ofert, ponieważ chcą, by firmy Amadeus, Sabre i Travelport pobierały niższe prowizje. W końcu linie lotnicze wykonują więcej pracy w nowym procesie.
American Airlines naciskały na „model hurtowy” płatności, aby dopasować się do modelu „pass-through”, jak stwierdzono w orzeczeniu amerykańskim.
W ramach modelu hurtowego, linia lotnicza, a nie globalny system dystrybucji, płaci biuru podróży zachętę. Biuro podróży płaci globalnemu systemowi dystrybucji opłatę za każdą rezerwację dokonaną za pośrednictwem systemu rezerwacji, który prowadzą firmy technologiczne.
Model hurtowy może zaoszczędzić liniom lotniczym pieniędzy. American Airlines oszacowała, że osiągnęła oszczędności kosztów w wysokości 66 milionów dolarów rocznie poprzez przesunięcie internetowych biur podróży, które rezerwują za pośrednictwem Sabre do modelu hurtowego, zgodnie z zeznaniami przewoźnika cytowane w orzeczeniu USA.
Linie lotnicze są nadal skłonne płacić globalnym systemom dystrybucji za obsługę innych funkcji. Wolą, aby sprzedawcy ponosili ciężar zarządzania wyszukiwaniami konsumentów dokonywanymi na przykład w internetowych firmach turystycznych.
Innym nowym modelem związanym z pass-through jest tzw. kanał prywatny, który istnieje od 2017 roku. Linie lotnicze mogą dostarczać różne treści biurom podróży, które biorą udział w ich kanałach prywatnych.
Niektóre linie lotnicze dodają dopłaty za rezerwacje dokonane poza ich kanałami prywatnymi jako sposób na zwabienie agencji do przyłączenia się. Czasami linie lotnicze płacą niższe lub żadne opłaty motywacyjne dla agencji w ramach kanału.
Do tej pory firmy dystrybucyjne znalazły sposoby na utrzymanie zysku brutto z prywatnych kanałów, zgodnie z 91-stronicowym raportem analityka Johna Kinga w Bank of America Merrill Lynch w październiku. To sugeruje, że giganci technologii będzie nadal wspierać trend.
Jeszcze linie lotnicze i firmy technologiczne są nadal walczy o warunkach handlowych dla modelu hurtowego i kanałów prywatnych. Linie lotnicze chcą przestać płacić stosunkowo stałą opłatę rezerwacyjną za sprzedaną objętość. Wolałyby model dystrybucji, który bardziej rygorystycznie nagradza firmy technologiczne i biura podróży, gdy dostarczają one bardziej opłacalne wyniki dla linii lotniczych, powiedział King. Linie lotnicze chcą narzędzi, które pomogą nakłonić podróżnych do zakupu droższych produktów.
Innym efektem ubocznym jest to, że kanały prywatne i model hurtowy mogą prowadzić do większej konsolidacji wśród firm zarządzających podróżami, szczególnie w Europie, ponieważ więksi gracze będą w stanie negocjować rabaty ilościowe.
Którzy gracze technologiczni zyskają najwięcej?
Można by pomyśleć, że jeśli linie lotnicze wierzą, że mogą zarobić więcej pieniędzy dzięki tym nowym procesom, dostawcy technologii będą się spieszyć, aby dostarczyć najnowsze narzędzia.
Ale wydaje się, że dzieje się wręcz przeciwnie. Nawet przed pandemią, wielu dostawców technologii dla przemysłu lotniczego zmagało się z problemami, orzeczenia znalazły.
Wielki brytyjski watchdog użył różnych metod, aby dowiedzieć się, kto jest najbardziej wpływowym graczem technologicznym w oferowaniu merchandisingu linii lotniczych. Przyjrzeli się, kto konkurował w i wygrał kontrakty linii lotniczych od 2016 roku. Przeprowadzili ankietę wśród kilkudziesięciu linii lotniczych. Przejrzeli dokumenty strategiczne i marketingowe różnych firm.
Wyrok brytyjski wykazał, że Farelogix, Amadeus, OpenJaw i PROS miały najtrwalsze pozycje. Linie lotnicze rzadko traktowane tuzin innych dostawców poważnie, orzeczeń Wielkiej Brytanii i USA znaleźć, mimo twierdzeń Sabre i Amadeus, że mają do czynienia z konkurencją z około tuzina innych dostawców.
Różnych dostawców technologii mają różne specjalizacje. Ale niewielu z nich koncentruje się na funkcji „merchandisingu”, która jest kluczem do obejścia GDS i „tworzenia ofert”
Dwa orzeczenia stwierdzają, że Amadeus, gigant technologii podróży z siedzibą w Madrycie, pozostaje najlepiej skapitalizowaną firmą oferującą rozwiązania merchandisingowe. Ale jak na razie, jego usługi wymagają od linii lotniczych korzystania z systemów obsługi pasażera, pakietu oprogramowania operacyjnego. Amadeus nie sprzedaje swoich narzędzi merchandisingowych samodzielnie, co preferują niektóre linie lotnicze.
Farelogix jest kolejną najbardziej konkurencyjną usługą w zakresie merchandisingu, jak wynika z orzeczeń. Wyróżnia się tym, że pozwala liniom lotniczym korzystać ze swoich narzędzi niezależnie od systemu obsługi pasażerów, z którego korzystają.
OpenJaw ma kolejną najbardziej konkurencyjną reputację w zakresie merchandisingu, jak wynika z orzeczeń wydanych w Wielkiej Brytanii. Własność firmy przez chińskiego giganta technologii podróżniczych TravelSky, wspieranego przez państwo, dotyczyła kilku zachodnich linii lotniczych, jak stwierdzono w orzeczeniu brytyjskim. Władze brytyjskie stwierdziły, że nie sądzą, aby OpenJaw „mogła znacząco wzmocnić swoją obecną pozycję konkurencyjną” w dziedzinie merchandisingu. Jednak pogląd ten był sprzeczny z oświadczeniami spółki, że jej celem jest zwiększenie obecności w zakresie rozwiązań merchandisingowych i dystrybucyjnych oraz że pięć badanych linii lotniczych uważa, że OpenJaw umocni się w dziedzinie merchandisingu.
Inną alternatywą dla Farelogix na rynku tzw. technologii merchandisingowych jest PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Ta firma zajmująca się oprogramowaniem operacyjnym dla linii lotniczych zajmuje się głównie sprzedażą narzędzi do optymalizacji cen, zarządzania przychodami i handlu elektronicznego dla linii lotniczych. PROS skupił swoje rozwiązania merchandisingowe na zasilaniu rezerwacji airline.com, jednak. To ma „ograniczone” ambicje do pracy z globalnymi systemami dystrybucji, UK orzeczenie found.
ITA Software również miał potencjalną siłę jako gracz w merchandisingu. Ale spółka należąca do Google’a dostarcza rozwiązanie merchandisingowe tylko dwóm liniom lotniczym. Inni przewoźnicy używają ITA do swoich narzędzi do zakupów taryf. ITA nie wydaje się mieć silnego zamiaru poprawy swoich rozwiązań w zakresie merchandisingu, jak stwierdzono w orzeczeniu brytyjskim.
Datalex jest kolejnym graczem w zakresie merchandisingu. Jednak skandal księgowy Datalexu i utrata Lufthansy zaszkodziły mu, jak wynika z orzeczenia brytyjskiego. Datalex nie zdobył żadnych nowych klientów, odkąd pojawiły się te problemy finansowe, wyrok powiedział.
Sabre powiedział pod koniec 2018 roku, że jeśli nie kupi Farelogix, będzie potrzebował „kilku lat”, aby zbudować rozwiązania merchandisingowe porównywalne do tego, co oferują Farelogix, Amadeus i inni.
Travelport, który jest głównym systemem dystrybucji, oferuje prywatne kanały i wzmocniony branding dla linii lotniczych za pośrednictwem swoich systemów rezerwacji. Ale nie sprzedaje liniom lotniczym narzędzi do zarządzania „tworzeniem oferty” w sposób, w jaki robią to inni.
Uwaga: orzeczenia oceniały odpowiednie mocne strony graczy w merchandisingu, a nie ich mocne strony jako przedsiębiorstw.
Szansa na zmianę gry dystrybucyjnej
Zaskakujące jest to, jak niewielki jest rozmach w dostarczaniu funkcji, o której linie lotnicze mówią, że zwiększyłaby ich przychody i marże zysku. Technologia merchandisingu nie jest jedyną rzeczą potrzebną do poprawy sposobu, w jaki linie lotnicze i biura podróży obsługują bilety, ale jest to znacząca rzecz.
Tempo zmian jest powolne. Dlaczego? Linie lotnicze i firmy zajmujące się technologiami turystycznymi mają zamknięte systemy, które zostały zoptymalizowane pod kątem wydajności, a nie zwinności. Jednak zwinność ma teraz kluczowe znaczenie.
Sektor ucierpi, jeśli linie lotnicze i dostawcy technologii nie poprawią się w zakresie upsellingu podróżnych, dostarczania bardziej odpowiednich ofert i ustalania cen produktów i usług w „czasie rzeczywistym”, a nie z dzisiejszymi częstymi opóźnieniami, jak sugeruje brytyjski wyrok.
W porównaniu z innymi branżami, takimi jak detaliczny handel elektroniczny, procesy innowacyjne w dystrybucji usług lotniczych rozpoczęły się stosunkowo późno, a w niektórych przypadkach pozostały daleko w tyle za możliwościami technicznymi, zgodnie z wnioskiem złożonym w związku z orzeczeniem brytyjskim przez firmę doradczą Aviation Competition Law Research.
Kontrast z sektorami spoza branży turystycznej jest ostry. Firmy takie jak Amazon i Alibaba zmieniają oblicze cyfrowego handlu detalicznego. Konsumenci oczekują, że rezerwacja podróży stanie się równie bezproblemowa.
Więc duże sieciowe linie lotnicze ryzykują utratę części biznesu na rzecz początkujących linii lotniczych, które wykorzystują bardziej nowoczesne technologie. Przewoźnicy ci coraz częściej sprzedają bilety za pośrednictwem tzw. wirtualnej technologii interliningowej od firm takich jak Dohop i AeroCRS. Ryzykują również gracza tech wchodzi w szeregi i zakłócając je przez nakładanie usługi na górze sektora przestarzałej technologii.
Potencjalny przypadek w punkcie: Top-tier venture capital firma Benchmark uważa, że zauważył okazję poprzez wspieranie następnej generacji dystrybucji startup Duffel. Podczas gdy Duffel nie sprzedaje narzędzi merchandisingowych liniom lotniczym, 20 linii lotniczych zgłosiło się do korzystania z jej usług dystrybucyjnych, co świadczy o tym, że sektor może zostać bardziej zakłócony.
Aby dotrzymać kroku liniom lotniczym, muszą one uaktualnić swoje sposoby dystrybucji treści. Aktualne informacje na ten temat można znaleźć w naszym czwartkowym artykule „Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Oto ostateczne orzeczenie brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków oraz orzeczenie amerykańskiego Sądu Okręgowego w Delaware:
Download (PDF, 2.88MB)
Download (PDF, 2.48MB)