Alai

Tesla całkowicie spaliła swój pierwotny plan dla Modelu 3 o wartości 35 000 dolarów. Późno w czwartek wieczorem firma ogłosiła fundamentalną zmianę w tym, co ma być najbardziej przystępną cenowo wersją jej pierwszego samochodu dla masowego odbiorcy.

W porównaniu z wersją, która została wprowadzona do sprzedaży 28 lutego, nowy Model 3 o wartości 35 000 USD będzie teraz korzystał z innego pakietu baterii, nie będzie już miał ręcznych foteli ani wykończenia z tkaniny, i będzie dostępny tylko do zamówienia przez telefon lub w jednym ze sklepów Tesli.

Ale nowo ogłoszone zmiany wykraczają poza funkcje i kosmetyki. Wersja samochodu, którą Tesla ogłosiła w 2016 r. z ceną naklejki 35 000 USD, miała być przystępna ze względu na postępy w projektowaniu i inżynierii oraz korzyści skali związane z produkcją masową. Wersja, którą Tesla sprzedaje teraz, jest inna i zajęło to firmie dokonującej cięć w innych częściach swojej działalności, aby to się stało.

I chociaż klienci skończą z rzekomo lepszym samochodem za pieniądze niż ten, który zastępuje (zakładając, że wyboczą trend, że 78 procent sprzedaży Modelu 3 dzieje się online, lub nie dostają up-sold, gdy próbują kupić go przez telefon lub osobiście), jest to znak tego, jak dobrze udokumentowany chaos w Tesli może złamać niektóre z najbardziej konkretnych celów firmy.

Model 3 miał być pierwszym samochodem Tesli przeznaczonym na szerszy rynek. Od samego początku „główny plan” firmy – przedstawiony przez dyrektora generalnego Elona Muska we wpisie na blogu z 2006 roku – wyglądał następująco: zbudować pożądany elektryczny samochód sportowy, aby przekonać ludzi, że EV mogą być fajne (co w tamtych czasach nie było łatwym zadaniem), wykorzystać przychody z tego tytułu, aby pomóc w sfinansowaniu bardziej przystępnego cenowo luksusowego sedana, a następnie przeznaczyć fundusze z tego wysiłku na samochód, który mogłyby kupić setki tysięcy ludzi. Wszystko to się stało, a plan się powiódł.

Gdy Model 3 został w końcu zaprezentowany 10 lat później, w marcu 2016 roku, Tesla obiecała, że zacznie się od 35 000 dolarów. Zbudowała listę zamówień przedpremierowych ponad 400 000 klientów w oparciu, przynajmniej częściowo, o tę obietnicę. Ci klienci każdy umieścić w dół $ 1,000, zbyt, dając Tesla około 400 milionów dolarów w gotówce, aby pomóc buoy swoją działalność bez konieczności sprzedaży kapitału własnego w firmie lub zebrać pieniądze, które mogłyby dodać do firmy rozszerzającej dług.

Ale potem Tesla miał tak wiele problemów rosnącej produkcji Modelu 3 w pierwszych miesiącach, że musiał przesunąć wiele własnych terminów. Ponieważ cierpiał przez miesiące tych opóźnień i bólów głowy – które Musk słynnie nazwał „piekłem produkcyjnym” – firma spaliła przez miliardy dolarów szybciej niż kiedykolwiek.

Aby to naprawić, Tesla w zasadzie przetworzyła oryginalne podejście Muska „master plan”. Firma skupiła się na budowaniu najwyższych cenowo wersji Modelu 3 jako pierwszych, ponieważ zwracały one największy zysk. Jeśli firma zrobiła 35.000 dolarów wersji samochodu zbyt wcześnie, Musk powiedział, że Tesla „umrze”. Dziesiątki tysięcy (a może nawet setki tysięcy) klientów, którzy czekali na najtańszą wersję samochodów Tesli, musiałyby czekać, a wszystko to podczas gdy federalna ulga podatkowa EV powoli znika.

Throughout 2018, $ 35,000 Model 3 loomed nad Musk. On kvetched na licznych telekonferencjach z inwestorami o tym, jak trudno było zrobić wersję samochodu, że Tesla może sprzedać w tym punkcie cenowym, jak gdyby cienkie marże zysku nie były znaną ilością w przemyśle samochodowym.

„Naszym celem naprawdę jest stworzenie samochodów elektrycznych, które każdy może sobie pozwolić” Musk powiedział na wezwanie w październiku. „Gdybyśmy mogli dziś wyprodukować samochód za 35 000 dolarów, zrobilibyśmy to. Potrzebujemy więcej pracy, jest więcej pracy do zrobienia, zanim będziemy mogli wyprodukować samochód za 35 000 dolarów i mieć dodatnią marżę brutto. Jesteśmy prawdopodobnie mniej niż sześć miesięcy od tego, ale to jest nasza misja.”

Na tych połączeniach, Musk i jego koledzy kierownicy rozmawiali o wszystkich rzeczach, które musiałyby iść w prawo, aby ta nieuchwytna wersja samochodu. Tesla musiałaby zrobić to w bardzo dużych ilościach, wykorzystując efekt skali, aby obniżyć całkowity koszt. Musiałaby również zrobić to z pakietów baterii, które robi z Panasonic w Gigafactory firmy w Nevadzie w celu obniżenia ceny za kilowatogodzinę wystarczająco, aby 35.000 dolarów tag pracy. Tesla musiałaby również poczynić ustępstwa w zakresie komfortu, takie jak ręczne fotele lub wnętrze z tkaniny.

To wszystko było tak trudne i trwało tak długo, że Tesla stworzyła zupełnie nową wersję Modelu 3 – „midrange” wersja z 260-milowym pakietem baterii – w międzyczasie. Ogłoszona w październiku, była to próba zdobycia nabywców o niższych dochodach (wielu z nich przypuszczalnie czekało na Model 3 o wartości 35 000 dolarów), jednocześnie pomagając firmie trafić w wysokie cele sprzedaży w ostatnich miesiącach 2018 roku. (Musk nazwał midrange Model 3 „pośrednim krokiem” do wersji o wartości 35 000 USD. Od tego czasu zaprzestano jego produkcji.)

While Musk jest dobrze znany z braku terminów, Tesla ogłosiła, że samochód o wartości 35 000 USD był na sprzedaż 28 lutego – wchodząc pod jego październikowym przewidywaniem „sześciu miesięcy”. Ale ta „misja” wykonania „pracy”, aby obniżyć koszt produkcji samochodu za 35 000 dolarów do punktu, w którym Tesla mogłaby przynieść zysk, była w większości martwa w momencie przybycia. Tesla ogłosiła dwie wersje samochodu tego dnia: $35,000 Standard Range Model 3 z wykończeniem z tkaniny i ręcznymi fotelami oraz $37,500 Standard Range Plus z 20 milami więcej zasięgu i wnętrzem premium.

Tesla powiedziała również 28 lutego, że była w stanie osiągnąć długo obiecany punkt cenowy 35,000 dolarów tylko poprzez zmniejszenie kosztów w innych miejscach swojej działalności i zamknięcie większości swoich sklepów i przejście do sprzedaży online, a także zwolnienie pracowników. (Tesla później częściowo cofnęła tę decyzję i utrzymuje niektóre sklepy otwarte, choć nadal zwalnia pracowników sprzedaży). Po latach pracy Musk nie był w stanie rozwiązać wszystkich problemów związanych z projektowaniem, inżynierią i produkcją, które były konieczne do sprzedaży samochodu w wersji za 35 000 dolarów. Albo to, albo czuł, że skończył się czas i pieniądze, aby nadal próbować po firma niedawno widział rekordowy dip w dostawach.

Tesla nigdy nie wysłał żadnego z tych $ 35,000 Model 3s, choć. Klienci, którzy złożyli zamówienia widział ich okna dostaw dostać opóźnione o tygodnie lub miesiące, a niektóre zgłaszane, że sprzedawcy Tesla próbował up-sell je do Standard Range Plus w międzyczasie.

Ten tydzień ogłoszenie było ostatecznym gwoździem do trumny. Planowany 220-milowy zasięg Model 3 z ręcznymi fotelami, wnętrze tkaniny, i cokolwiek redukcja kosztów Tesla była planowana jest martwy. Teraz Tesla będzie sprzedawać Model 3 za 35.000 dolarów, ale będzie to wersja Standard Range Plus z wnętrzem premium i baterią z ograniczeniem programowym. To nie będzie sprzedawany online, gdzie Tesla widział 78 procent jego Model 3 sprzedaży odbywają się przed ogłosił zamknięcia sklepów. Będzie również pochodzić z niektórych funkcji Standard Range Plus „wyłączone, jak Tesla usługi streamingu muzyki, nawigacji z ruchu na żywo, i podgrzewane seats.

Tesla mówi, że decyzja została podjęta, ponieważ model Standard Range Plus sprzedawał sześć razy więcej niż wersja 35.000 dolarów. „Biorąc pod uwagę popularność Standard Plus w stosunku do Standard, podjęliśmy decyzję o uproszczeniu naszych operacji produkcyjnych, aby lepiej zoptymalizować koszty, zminimalizować złożoność i usprawnić operacje”, napisała firma.

Jak to często bywa w przypadku Tesli, reakcje na tę zmianę były mieszane. Macquarie Capital analitycy Maynard Um i Tim Liu, którzy oceniają akcje Tesli bardziej optymistycznie niż większość na Wall Street, powiedział w nocie badawczej w piątek, że ruch może być dobry – ale głównie dlatego, że będzie napędzać więcej ludzi do zakupu droższych wersji samochodu, co prowadzi do większych zysków.

Ale inni nie są optymistami, co to oznacza dla konsumentów. „Tesla był tym, który zdecydował, że $ 35,000 był magiczną liczbą dla przystępnego EV,” Jessica Caldwell, dyrektor wykonawczy w Edmunds, powiedział w e-mailu oświadczenie. „Firma zapędziła się w kozi róg, robiąc tak wielką sprawę o Modelu 3 będącym tą dokładną ceną, nie wiedząc dokładnie, jak zamierzają to zrobić.”

Ponieważ nabywcy Tesli często płacą więcej za bardziej zaawansowane technologicznie funkcje (jak Autopilot), Caldwell powiedziała, że ten ostatni ruch „prawdopodobnie nie będzie miał ogromnego wpływu na sprzedaż Modelu 3”. Ale powiedziała, że to „dostarcza kolejny ciężki cios dla reputacji firmy.”

Zwolennicy Tesli będą wskazywać na fakt, że Tesla znalazła sposób, aby sprzedać wersję Modelu 3 w punkcie cenowym 35.000 dolarów, który jest lepszy niż samochód, który firma pierwotnie obiecała. To teraz pochodzi z foteli mocy, lepsze wnętrze, a opcja płacić za nieco więcej zakresu i innych funkcji, które mogłyby nie mieć inaczej.

Ale jeśli Tesla’s whipsaw zachowanie w ciągu ostatnich kilku lat jest dowolny wskaźnik, nic nie jest nigdy ustawiony w kamieniu. Model 35,000 dolarów jest w końcu tutaj po wielu próbach i startach. Jak długo ta iteracja pozostaje jest każdy zgaduje.

.