Alai

Starbucks wypiera z rynku lokalne kawiarnie.

„Jedynym celem” Starbucksa, jak twierdzi jeden z autorów eseju w Huffington Post, jest „jak najszybszy wzrost i ekspansja, tak że w końcu wszystkie małe i duże firmy zostaną wyparte”. Takie podejrzenia co do motywów działania firmy są powszechne. W 2008 r. Starbucks rozstrzygnął sprawę antymonopolową w Seattle, w której oskarżono go o rozdawanie próbek swoich uzależniających, słodzonych napojów przed konkurencyjnymi kawiarniami i zmuszanie właścicieli lokali do niewynajęcia powierzchni konkurentom.

To prawda, że konkurowanie z Starbucks nie jest łatwe. Kawowy gigant zgarnia najlepsze lokalizacje i podnosi ceny nieruchomości dla niezależnych sklepów, zmuszając je do prowadzenia działalności przy mniej uczęszczanych ulicach.

Ale rywale sieci radzą sobie doskonale. Dziś w Stanach Zjednoczonych jest 13 327 sklepów Starbucks. To dużo, ale według Specialty Coffee Association of America, w 2015 roku było 31 490 niezależnych kawiarni, co oznacza wzrost z 1 650 w 1990 roku. Tylko w ciągu ostatniej dekady otwarto 10 000 sklepów nie należących do sieci. Jak zauważył J.D. Merget, współwłaściciel Oslo Coffee na Brooklynie, „Starbucks jest wystarczająco dobry, aby ich uzależnić”, więc sklepy rzemieślnicze mogą „zabrać ich poza to” z kawą fair-trade, single-origin pour-overs i wygodniejszymi kanapami.

Starbucks jest firmą przyjazną pracownikom.

W 2013 roku Motley Fool, firma zajmująca się śledzeniem akcji, próbowała wyjaśnić „What Makes Starbucks One of America’s Best Companies”: Branża detaliczna zazwyczaj źle traktuje pracowników, napisano, „ale Starbucks traktuje swoich partnerów bardzo dobrze.” Pracownicy, w tym osoby pracujące na niepełny etat, otrzymują świadczenia zdrowotne, co były szef Howard Schultz przypisał niepewności, z jaką spotkał się jego ojciec z klasy robotniczej, gdy został ranny w pracy. Fortune wielokrotnie umieszczał Starbucks na corocznej liście 100 najlepszych firm, w których warto pracować.

To jednak nie jest cała historia. Pracownicy, w tym osoby pracujące na niepełny etat (dwie trzecie zatrudnionych w firmie), mogą wykupić ubezpieczenie zapewniane przez pracodawcę – coś, co jest powszechne w pozostałych sektorach gospodarki, choć w handlu detalicznym w mniejszym stopniu – jeśli pracują co najmniej 20 godzin tygodniowo. Ale osiągnięcie tego tygodniowego progu może być trudne. Jednym z celów firmy jest zapewnienie odpowiedniej liczby pracowników za ladą przez cały czas – nie za dużo, gdy ruch jest powolny i nie za mało w godzinach szczytu. Pracownicy nie tworzą swoich harmonogramów i zazwyczaj nie pracują w te same dni w tygodniu. Mogą pracować na nocną zmianę, po której następuje poranna zmiana; cztery godziny tu i sześć godzin tam. Według raportu PBS „Frontline”, bariści, którzy chcieli pracować co najmniej 32 godziny tygodniowo, musieli być dostępni przez 70 procent godzin, w których sklep był otwarty.

I chociaż bariści Starbucks zarabiają średnio około 9,50 dolarów za godzinę z napiwkami, niewielu z nich zarabia pensję wystarczającą na życie, zwłaszcza w miastach o wysokim czynszu, takich jak Nowy Jork, Waszyngton i Seattle. Jednak ich nieprzewidywalne harmonogramy utrudniają im podjęcie drugiej pracy. Obietnice zapewnienia bardziej spójnych harmonogramów okazały się nieskuteczne.

Kawa w Starbucksie jest spalona.

Jest to powszechna skarga, sięgająca czasów, gdy firma weszła na rynek krajowy w latach 90. W 2007 r. „Consumer Reports” ocenił kawę Starbucks jako „mocną, ale spaloną”. Inni krytycy zgadzają się z tym, nadając marce przydomki „Charbucks” i „StarBurnts”.

Technicznie, choć, Starbucks ziarna są tylko palone do być bardzo ciemne – ciemniejsze nawet niż French roast – który produkuje kawy z odrobiną goryczy i nutą zwęglonego drewna. Na początku działalności firmy ciemne palenie pozwalało Starbucksowi odróżnić swoją kawę od typowych słabych amerykańskich naparów. Szybki rozwój sprawił, że firma kupowała miliony kilogramów kawy rocznie i musiała odtworzyć jej smak dla klientów, którzy oczekiwali jednolitego smaku od Salt Lake City po Savannah. Ciemne palenie zatuszowało naturalne różnice między ziarnami i sprawiło, że parzenie kawy stało się bardziej wydajne: Dobrze wypalone ziarna mogą być przetwarzane w wyższych temperaturach w krótszym czasie.

Inna rzecz o ciemno palonej kawy jest to, że idzie lepiej z mlekiem i cukrem. A mleko i cukier to lukratywne pozycje w menu. Wprowadzone w 1995 r. frappuccino generuje obecnie 20 proc. przychodów Starbucksa. Gdy sprzedaż tych napojów wzrasta, jak to miało miejsce tego lata wraz z wprowadzeniem na rynek wielokolorowego, godnego Instagrama napoju Unicorn, kurs akcji firmy gwałtownie rośnie. Jeśli jest to kolejny produkt uboczny nadmiernego palenia ziaren, Starbucksowi to nie przeszkadza.

Starbucks nie walczy w wojnach kulturowych.

Starbucks co roku wypuszcza nowy wzór świątecznego kubka z takimi sezonowymi symbolami, jak renifery, bałwany i Mikołaj. Ale w 2015 r. kubki były po prostu czerwone. Niektórzy prawicowi pundits powitali pojemniki z wściekłością, oskarżając firmę o prowadzenie „wojny z Bożym Narodzeniem”. W odpowiedzi obrońcy firmy upierają się, że w jej świątecznych kubkach nie ma ani kropli antychrześcijańskich sentymentów. „W Starbucksie” – napisał niedawno na Twitterze jeden z chrapliwych klientów – „a oni grają muzykę z okazji Świąt Bożego Narodzenia! Naprawdę wkurzony na tę wojnę z wojną z Bożym Narodzeniem”. I oczywiście, wokół niego Starbucks sprzedawał ozdoby świąteczne, kubki, karty podarunkowe i kawę Christmas Blend.

Ale oskarżyciele Starbucksa nie do końca się mylą. Firma nie wydaje się „nienawidzić Jezusa”, jak to ujął jeden z krytyków, ale sprzymierzyła się z cienką jak brzytwa większością Amerykanów, którzy, według Gallupa, doceniają bycie witanym z inkluzywnym „Happy Holidays”, a nie „Merry Christmas”. Zignorowała obietnicę prezydenta Trumpa o przywróceniu pozdrowień „Wesołych Świąt”, trzymając się swojego ekumenicznego przyrzeczenia z 2015 r. o promowaniu „integracji i różnorodności”. A firma przez lata wydawała oświadczenia martwiące się o globalne ocieplenie i wspierające małżeństwa osób tej samej płci. Nic dziwnego, że konserwatywne wzburzenie na czerwono-zielone kubki nie wykazuje oznak ustępowania. Tegoroczne świąteczne kubki, przedstawiające prezenty owinięte kokardkami i dwie splecione dłonie z kreskówek, ponownie wzbudziły gniew konserwatystów, którzy stwierdzili, że projekt zdradza „gejowską agendę Starbucksa”.

Sklepy Starbucks pomagają budować wspólnotę.

Starbucks twierdzi, że jego sklepy funkcjonują jako „miejsca spotkań sąsiedzkich”. Rzekomo są to miejsca, w których „ludzie mogą się połączyć” i wziąć udział w „publicznej rozmowie”. Firma umieszcza na ścianach swoje tablice ogłoszeń, sponsoruje biegi i akcje rejestracji wyborców. Ruchliwe sklepy tętnią jazzowymi dźwiękami i pogawędkami baristów z klientami. Profesorowie szkół biznesu i komentatorzy nazwali te sklepy „trzecimi miejscami” – przestrzeniami, które nie są pracą ani domem, gdzie ludzie spotykają się i tworzą trwałe związki.

Ludzie, którzy projektowali sklepy Starbucks, byli chętni, by nadać temu problemowi jak najlepsze oblicze. „Jedna osoba przy kwadratowym stole wygląda (i prawdopodobnie czuje się) samotnie” – napisał jeden z dyrektorów w książce „Built for Growth”. Ale „okrągły stół jest mniej formalny, nie ma 'pustych’ miejsc, a brak krawędzi pod kątem prostym sprawia, że osoba przy nim siedząca czuje się mniej odizolowana”. Albo, jak spekulowała reporterka New York Times Anemona Hartocollis ponad dziesięć lat temu, „Może … chcemy tylko utopić nasze smutki w filiżance mocnej kawy w wygodnych fotelach, otoczeni przez obcych ludzi, którzy dadzą nam złudzenie wspólnoty, ale szanują naszą prywatność.”

Pięć mitów to cotygodniowa funkcja podważająca wszystko, co myślicie, że wiecie. Możesz sprawdzić poprzednie mity, przeczytać więcej z Outlook lub śledzić nasze aktualizacje na Facebooku i Twitterze.