Jeśli wziąłeś tę samą lekcję wstępu do ekonomii, z którą zmagałem się na studiach, możesz pamiętać tę kluczową lekcję:
Prawo podaży i popytu stwierdza, że niska podaż i wysoki popyt na dany produkt zazwyczaj zwiększają jego cenę.
Dlaczego mówię Ci o podstawowych zasadach ekonomicznych? Ponieważ zmiany w podaży i popycie na produkty mogą spowodować, że zasada niedoboru wejdzie w grę.
Ta psychologiczna zasada perswazji ukuta przez dr Roberta Cialdiniego oznacza, że im rzadszy lub trudniejszy do zdobycia jest produkt, oferta lub fragment treści, tym cenniejszy się staje. Ponieważ myślimy, że produkt wkrótce będzie dla nas niedostępny, jesteśmy bardziej skłonni go kupić, niż gdyby nie było wrażenia rzadkości.
Marki mogą wykorzystać zasadę rzadkości, aby przekonać ludzi do wypełnienia formularza leadowego, zakupu produktu lub podjęcia innego pożądanego działania. Oto przykład: Na wielu stronach rezerwacji podróży lotniczych, takich jak KAYAK, oferty lotów są wyświetlane z informacją, że pozostało tylko kilka miejsc w określonej cenie. Sprawdź to poniżej:
Wiemy, że ceny biletów lotniczych są niewiarygodnie zmienne – dlatego niektórzy z nas czekają do określonych godzin lub dni tygodnia, aby dokonać zakupu – więc wiedza, że tylko jedno miejsce jest dostępne w tej cenie sprawia, że myślę, że powinienem kupić je teraz, zamiast czekać i ryzykować, że zapłacę więcej później.
Teraz, gdy wszyscy jesteśmy na bieżąco z zasadą niedoboru, chcieliśmy zwrócić uwagę na 10 innych marek, które z powodzeniem wykorzystały tę zasadę do marketingu i sprzedaży różnych produktów.
8 marek, które wykorzystały zasadę niedoboru do promocji i sprzedaży produktów
1) Snap Inc.
Źródło: Spectacles
Spółka-matka aplikacji społecznościowej Snapchat, Snap Inc. we wrześniu 2016 roku odsłoniła Snapchat Spectacles: okulary przeciwsłoneczne, które mogły nagrywać 10-sekundowe filmy z perspektywy osoby noszącej. Ale zamiast sprzedawać nowy gadżet online lub w sklepie, Spectacles były początkowo sprzedawane tylko za pośrednictwem Snapbots — uśmiechniętych, Snapchat-themed automatów, które zostały losowo upuszczone w miastach w całych Stanach Zjednoczonych.
Źródło: Phandroid
Nigdy nie było ogłoszeń z wyprzedzeniem o przybyciu Snapbotów — większość świadomości była generowana na kanałach mediów społecznościowych, a ogromne linie ludzi ustawiałyby się w kolejce z nadzieją na zakup Spectacles, zanim Snapbotowi skończą się zapasy na dany dzień.
Teraz Spectacles są sprzedawane online lub w kilku bardziej stałych lokalizacjach pop-up, więc nie ma potrzeby ustawiania się w kolejce poza automatem, jeśli nie chcesz. Ale dla początkowego uruchomienia, Snapbots były unikalne podejście do kompleksu niedoboru. Okulary Spectacles były dostępne tylko przez ograniczony czas – tylko w dniu, w którym Snapbot był w Twoim mieście, a Ty musiałeś pokonać wszystkich innych próbujących kupić okulary Spectacles, zanim automat się wyprzedał.
Plus, rzadkość produktu oznaczała, że nikt – w tym my tutaj w HubSpot – nie mógł przestać mówić o okularach Spectacles. Wpisy na blogach i komentarze w mediach społecznościowych dotyczące unikalnego podejścia do sprzedaży pomogły jeszcze bardziej zwiększyć zainteresowanie produktami. I chociaż nie mamy twardych danych liczbowych na temat wyników Spectacles, MediaKix przewiduje, że Snap osiągnie 5 miliardów dolarów w sprzedaży Spectacles do 2020 roku.
2) Google
Źródło: OptimiseWeb
Jeśli pamiętasz jeszcze krótki czas, kiedy wszyscy mieliśmy obsesję na punkcie dołączenia do Google+, możesz sobie przypomnieć, że jego start latem 2011 roku był przez invite-only: Użytkownicy musieli być zaproszeni przez Google lub przez znajomych, którzy podzielili się z nimi zaproszeniem. W ramach tego systemu wyłączności, 10 milionów użytkowników dołączyło do sieci społecznej Google w ciągu zaledwie dwóch tygodni. Do września 2011 r. Google+ był otwarty dla wszystkich posiadaczy kont Google, a w ciągu pierwszego roku zarejestrowało się w nim 400 milionów osób. Ponad 100 milionów z nich było codziennie aktywnych użytkowników, a Google zaczął konkurować z innymi popularnymi sieciami społecznościowymi dla uwagi użytkowników.
Google+ nie jest tak popularny teraz — i w ostatnich latach, Google zaczął toczyć z powrotem Google+ z resztą swoich bardziej popularnych produktów, takich jak YouTube i Gmail. Ale niska podaż zaproszeń Google+ z powrotem w czasie premiery spowodowało wysoki popyt i ogromną liczbę zapisów.
3) Nintendo
Source: TechCrunch
Jeśli nie byłeś wielkim graczem z powrotem, kiedy Nintendo wydało konsolę do gier Wii w 2006 roku, możesz nie pamiętać, że Wii był jednym z najgorętszych towarów na rynku. Kiedy został oficjalnie wydany w listopadzie 2006 roku, ludzie ustawili się w kolejce, aby uzyskać ich ręce na Wii tak szybko, jak to możliwe, ale mania nie skończyło się tam. Przez prawie trzy lata Wii zlatywało z półek, a sklepy z grami nie mogły utrzymać zapasów – mimo że Nintendo zwiększyło dostawy do 1,8 miliona, a następnie 2,4 miliona sztuk miesięcznie.
Podaż w końcu dogoniła popyt – 48 milionów sprzedanych Wii później. Zaczynając z niską miesięczną liczbę produkcji, Nintendo zapewnił, że klienci będą clamoring kupić więcej od razu bat. Kompleks niedoboru tutaj sprawił, że ludzie byli zdesperowani, aby kupić Wii, kiedy tylko mogli — zwłaszcza po tym, jak dyrektor wykonawczy Nintendo doradził kupującym „śledzić kierowcę UPS” i dowiedzieć się, kiedy Wiis były dostarczane do sklepów, aby dostać swoje ręce na jednym.
4) Starbucks
As majestic as it is magenta… #UnicornFrappuccino. Zmieniające kolor, zmieniające smak, potencjalnie zmieniające życie. #🦄 Dostępne przez ograniczony czas w uczestniczących sklepach w USA, Kanadzie & Meksyku.
Lubiący kawę ostatnio potępili Starbucks za dodanie „jednorożcowego frappuccino” do swojego menu — zrobionego z lodów, owocowych smaków i kwaśnych cukierków — ale ludzie nie mogli się nasycić jaskrawo kolorowym, bardzo Instagrammable napojem. Po ogłoszeniu na stronie internetowej, że specjalny napój będzie dostępny tylko przez kilka dni, Starbucks został zalany zamówieniami na jednorożcowe frappuccino, które szybko wyprzedały się w ciągu pierwszego dnia. Nie ma jeszcze żadnych danych dotyczących sprzedaży tego specjalnego napoju, ale na Instagramie pojawiło się prawie 160 000 postów z #unicornfrappuccino.
Starbucks otrzymuje wiele zamówień — i zaangażowania w mediach społecznościowych — podczas innej ze swoich notorycznych ofert limitowanych: Starbucks Red Cups. W okresie świątecznym w grudniu, Starbucks zaczyna serwować kawę w czerwonych kubkach przez ograniczony czas tylko po to, aby przyciągnąć ludzi do kawiarni i skłonić ich do dzielenia się zdjęciami #RedCups w mediach społecznościowych. W tym przypadku, niedobór + jedzenie i picie to magiczne równanie.
5) Girlfriend Collective
Dziewczęce legginsy są tutaj. 🍾✨ Nowa generacja odzieży aktywnej jest Twoja za jedyne koszty wysyłki. Dobrze przeczytałaś. Nasze super miękkie, nieprześwitujące legginsy zostały zaprojektowane przez weteranów Acne Studios i Lululemon, co oznacza, że nie tylko dostajesz ofertę, ale dostajesz swojego nowego najlepszego przyjaciela. Get your at girlfriend.com
Oferta Girlfriend Collective była prosta: Przez ograniczony czas, jeśli zapłacisz za koszt wysyłki, marka wyśle Ci parę legginsów o wartości 100 dolarów za darmo. Wszystko, co trzeba było zrobić, to podzielić się link do swojej strony internetowej na Facebook.
Girlfriend Collective właśnie uruchomił swoją stronę internetową, i to było pytanie jego kobiet konsumentów, aby rozprzestrzeniać słowo o legginsy, więc może poświęcić 100% swojego budżetu reklamowego do produkcji legginsów. I jeśli się nad tym zastanowić, to było mądre podejście. Po tym wszystkim, co jesteś bardziej skłonny zaufać: reklama Facebook oferuje darmowe legginsy, lub połowę swoich przyjaciół w swoim News Feed popierając ofertę?
Używając tego modelu, Girlfriend Collective „sprzedał” 10.000 par legginsów tylko w pierwszym dniu kampanii – oprócz niezliczonych fanów i buzz zdobył jako produkt uboczny. Jedno podwójne uderzenie „ograniczonej podaży” i „za darmo” sprawiło, że tej ofercie nie można się oprzeć — nawet dla mnie.
6) Groupon
Źródło: Groupon
Groupon współpracuje z różnymi firmami, aby oferować zniżkowe usługi w zamian za nowych klientów — i podział przychodów. Strona często używa ostrzeżenia o ograniczonym czasie pozostałym (zdjęcie powyżej), aby zachęcić odwiedzających do szybkiego zakupu, ryzykując utratę dobrej oferty.
W przypadku niektórych ofert, Groupon używa kilku taktyk perswazji psychologii marketingowej, aby zachęcić Cię do zakupu. Sprawdź poniższą ofertę:
Ta oferta wykorzystuje zasadę rzadkości i dowód społeczny, aby zachęcić Cię do zakupu — jest ona dostępna tylko przez ograniczony czas, a prawie 600 innych osób już ją zakupiło i wysoko oceniło. Te strategie działają dobrze – Groupon zarobił ponad 3 miliardy dolarów w zeszłym roku.
7) Spotify
Źródło: Geek
Kiedy muzyczny serwis streamingowy Spotify został po raz pierwszy uruchomiony, Wielka Brytania były jedynymi krajami, które nie wymagały zaproszenia od znajomego lub od Spotify, aby się zarejestrować. Ale ze względu na wysoki popyt, Spotify U.K. rzeczywiście musiał zacząć wymagać zaproszeń do zarządzania wszystkimi użytkownikami wiadomości. Zastrzeżenie do zaproszeń tylko premiery Spotify na całym świecie? Każdy mógł zapisać się na płatne konto premium Spotify. Wykorzystując zasadę rzadkości, Spotify zarządzało wysokim poziomem popytu konsumentów, oferując im możliwość wejścia – za odpowiednią cenę. Teraz połowa ze 100 milionów użytkowników Spotify to płatni subskrybenci.
8) TOMS
Źródło: TOMS
Ukochane buty TOMS oferują wspaniałą propozycję wartości poza komfortem i stylem: Za każdą zakupioną parę butów, TOMS przekazuje jedną parę potrzebującemu dziecku. TOMS posuwa się o krok dalej współpracując z innymi organizacjami wspierającymi, aby dzielić się przychodami ze sprzedaży na rzecz innych szczytnych celów.
Ponieważ marka wie, że jej klienci są już filantropijni, można się założyć, że będą chcieli kupować buty na rzecz innych celów (takich jak pandy w powyższym przykładzie), ale wciąż mogą potrzebować impulsu. TOMS stworzył więc zgrabną mini-stronę o tym, dlaczego TOMS i WildAid współpracują, wraz z kilkoma zabawnymi faktami o pandach i unikalnymi wzorami butów z motywem pandy.
Następnie, kiedy odwiedzający przeczytał już całą atrakcyjną stronę i zaczął przeglądać wegańskie, przyjazne pandom obuwie, TOMS subtelnie informuje go, że buty są dostępne tylko przez krótki okres czasu. Innymi słowy, pomaganie słodkim pandom jest również opcją tylko na ograniczony czas.
Podejście TOMS polegające na użyciu kompleksu niedoboru w celu zachęcenia do zakupów i filantropii działa tutaj – w rzeczywistości, być może sam kupię parę tych butów.
Sometimes, Less Is More
Zachęcanie do stosowania zasady niedoboru w celu promowania i sprzedaży produktu może być skuteczną strategią perswazji, ale musisz to zrobić poprawnie. Jeśli sformułować produkt niedobór jak gdyby nie było kiedyś duża podaż, ale ze względu na zwiększony popyt, tylko kilka produktów zostały w lewo, konsumenci będą bardziej otwarte. Ale jeśli fraza niedobór produktu, jak gdyby tylko kilka jednostek produktu były kiedykolwiek dostępne, zasada niedoboru nie będzie tak skuteczne w generowaniu sprzedaży.
Dla więcej perswazyjnych pomysłów na skuteczne komunikaty marketingowe, pobierz nasze wprowadzenie do psychologii marketingu tutaj.