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Este es el segundo artículo de nuestra serie Historias de fracaso. Lee nuestro primer artículo: ¿Por qué fracasó Nokia?

Kodak se fundó a finales de la década de 1880, se convirtió en un gigante de la industria fotográfica en los años 70 y se declaró en quiebra en 2012.

Durante casi cien años, Kodak estuvo a la vanguardia de la fotografía con decenas de innovaciones e inventos, haciendo este arte accesible al consumidor.

Este artículo presenta las razones de la desaparición de Kodak y lo que todo empresario puede aprender de ella.

Breve cronología de los hitos de Kodak

1889 – George Eastman funda la compañía Eastman Kodak y presenta la primera cámara Kodak; unos años más tarde la cámara Kodak se convierte en un éxito rotundo.

1935 – La empresa introduce el Kodachrome, el primer material en color de éxito y que se utiliza tanto para la cinematografía como para la fotografía fija.

1962 – Las ventas de Kodak superan los mil millones de dólares.

1963 – Las cámaras Kodak Instamatic y las películas de carga en cartucho facilitan el proceso a los aficionados. La empresa vendió 50 millones de cámaras Instamatic en sus primeros siete años.

1966 – Las ventas superaron los 2.000 millones de dólares.

1972 – Las ventas mundiales de Kodak superaron los 3.000 millones de dólares.

1975 – Steve Sasson, un ingeniero de Kodak, inventó la cámara digital.

1976 – Kodak se convierte en una empresa tan dominante que prácticamente expulsa a sus competidores del mercado –

Cámaras: 85% de cuota de mercado, Película: 90% de cuota de mercado

1981 – Las ventas superan los 10.000 millones de dólares.

Finales de la década de 1980 – El auge de la fotografía digital con la disminución de las ventas de cámaras analógicas y el aumento de las ventas de cámaras digitales.

1984 – Los clientes cambiaron de Kodak a Fuji porque la película japonesa en color era un 20% más barata que la de Kodak.

1991- La primera cámara digital de Kodak.

1991-2011- Kodak lanzó varios productos digitales, pero las ventas siguieron cayendo.

2012 – Kodak se declaró en quiebra.

¿Por qué tuvo éxito Kodak?

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George Eastman

En primer lugar, George Eastman se propuso democratizar la fotografía.

Eastman creía en poner la fotografía al alcance de todos, cambiando la forma en que la gente tomaba fotografías. Con el desarrollo de su nueva e innovadora cámara Kodak, Eastman hizo posible que cualquier persona interesada en la fotografía pudiera hacer grandes fotos.

A lo largo de las siguientes décadas, se produjeron innovaciones e inventos que ayudaron a la empresa a cumplir el propósito de su fundador.

Mientras que la oferta de Kodak satisfacía las necesidades de sus clientes, el modelo de negocio de Eastman Company aportaba dinero. La estrategia comercial de Kodak seguía el modelo de negocio de las cuchillas y las navajas de afeitar, en el que un artículo se vende a bajo precio o se regala para aumentar las ventas de un bien complementario, como los suministros consumibles.

Cómo funcionaba: los clientes hacían fotos con la cámara Kodak y luego enviaban la cámara a la fábrica de Kodak, donde se revelaba la película de la cámara y se imprimían las fotos.

El producto principal de la empresa era la película y la impresión de fotos, no la cámara. El Kodachrome de Kodak era el producto más vendido de la empresa. Se dejó de fabricar en 2006 tras 74 años de producción.

El punto de inflexión de la industria – Fase 1 – La fotografía se vuelve digital

Cuando llegó lo digital, las ventas de películas se fueron por la ventana.

En la década de 1980, la industria fotográfica empezaba a cambiar hacia lo digital. Con la invención de la cámara digital por parte de Kodak, uno podría pensar que pasarse a lo digital sería lo siguiente lógico para Kodak. La empresa se subió al carro de la tendencia digital -aunque fue un adoptante tardío- mientras seguía vendiendo cámaras analógicas y película. Kodak desarrolló una nueva dirección de negocio: las impresoras. La empresa se centró en la industria de la impresión construyendo impresoras caras y tinta barata mientras sus competidores ganaban dinero vendiendo tinta cara.

Parece que Kodak había desarrollado anticuerpos contra cualquier cosa que pudiera competir con la película.

Bill Lloyd, CTO de Kodak vía nytimes.com

El punto de inflexión de la industria – Fase 2 – La fotografía pasa de lo digital a lo social

Como se vio, las cámaras digitales no eran el pez más grande del estanque. Los teléfonos inteligentes tomaron el mundo por asalto y los productores de cámaras digitales vieron cómo sus ventas se desplomaban rápidamente. La gente pasó de imprimir fotos a almacenarlas en dispositivos digitales o a compartirlas en línea en plataformas de medios sociales.

Muchos años antes de Facebook, Kodak hizo un movimiento comercial sorpresa y adquirió un sitio para compartir fotos llamado Ofoto en 2001. Desgraciadamente, en lugar de seguir el camino de Instagram, Kodak utilizó Ofoto para intentar que más gente imprimiera imágenes digitales.

En 2012, cuando Kodak se declaraba en bancarrota, Facebook adquiría Instagram, la nueva red social de moda para compartir fotos por 1.000 millones de dólares.

Aprende más: La historia de los fundadores de Instagram y WhatsApp que dejan sus empresas adquiridas por Facebook

Kodak actuó como una empresa japonesa estereotipada resistente al cambio, mientras que Fujifilm lo hizo como una estadounidense flexible.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, en Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Estas son las 3 razones de la desaparición de Kodak según los analistas:

1. No supo reinventarse

Scott D. Anthony en Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

Las lecciones correctas de Kodak son sutiles. Las empresas suelen ver las fuerzas disruptivas que afectan a su industria. A menudo desvían recursos suficientes para participar en los mercados emergentes. Su fracaso suele ser la incapacidad de adoptar realmente los nuevos modelos de negocio que el cambio disruptivo abre. Kodak creó una cámara digital, invirtió en la tecnología e incluso comprendió que las fotos se compartirían en línea. Donde fracasaron fue en darse cuenta de que el intercambio de fotos en línea era el nuevo negocio, no sólo una forma de ampliar el negocio de impresión.

2. Complacencia

John Kotter en Barriers to Change: La verdadera razón de la caída de Kodak:

La organización rebosaba de complacencia. Lo vi, tal vez, a finales de la década de 1980. Kodak no conseguía mantenerse al día, incluso antes de la revolución digital, cuando Fuji empezó a hacer un mejor trabajo con la vieja tecnología, el negocio del rollo de película. Con una complacencia tan sólida como una roca, y sin que nadie en la cúpula directiva dedicara sus prioridades a convertir ese problema en una enorme urgencia en torno a una gran oportunidad, por supuesto que no llegaron a ninguna parte.

3. Falta de agilidad organizativa

George Mendes – ¿Qué salió mal en Eastman Kodak?

La falta de creatividad estratégica de Kodak la llevó a malinterpretar la propia línea de trabajo y el tipo de industria en la que operaba que luego fue devastada con un cambio fundamental hacia la era digital. Los problemas estratégicos
se abordaron con medios rígidos, y como los errores en el proceso de fabricación eran costosos, y la rentabilidad era alta, Kodak evitó las decisiones arriesgadas, y en su lugar desarrolló procedimientos y políticas para mantener el quo.

También

Además, no se trataba sólo de un caso de retraso en la acción, ya que aunque estaba claro que la empresa necesitaba subirse al carro de lo digital, el personal ejecutivo de Kodak simplemente no estaba preparado para asumir los riesgos necesarios requeridos en forma de PRD.

Lo que se puede aprender de la desaparición de Kodak:

1. Transformar la forma de ver la estrategia, los modelos de negocio y la gestión de la innovación;
2. Estar preparado para pasar de proteger las ventajas competitivas de su empresa a hacer que el cambio sea radical y revolucionario;
3. Para evitar la autocomplacencia, asegúrese de que sus innovadores tienen una voz con el volumen suficiente para ser escuchados (y escuchadas) en la cima;
4. Adoptar la agilidad como estrategia organizativa para el desarrollo.